微博小程序 20 天進入總榜 TOP20，內容消費的又一個黃金時代來了嗎？

4年前，如果有人說有一天微博會把自己的服務搬到微信上，一定會被認為是瘋子。

當時，微博有著 1.76 億月活躍用戶，正準備赴美 IPO；但在當年第二季度，微信的月活已經達到了 4.38 億，和微博功能交叉的朋友圈、微信公眾號被認為是前者的最大威脅。

好在之後微博向左，微信向右，一個牢牢確立了中國第一社交媒體的地位，一個成了連接一切的「互聯網的水和電」，大家都有光明的前途。當微博想繼續下沉，獲得更多用戶時，微信也成了可以利用的平台。

實際上，後者可能是當下最好的平台。月活超 10 億的微信已經覆蓋了幾乎所有中國網民，異常克制的小程序也迎來了爆髮式增長，6 月底，微信小程序的數量已經突破百萬，相比 1 月初幾乎翻倍，小程序的日活也大幅增長到了 2.7 億，遠遠超過中國任何一個單獨的內容平台。

而且，對微博這樣的內容平台來說，小程序最大的吸引力是，這裡有它們過去難以企及的人群，比如 40 歲以上的中老年用戶。

微博在小程序上小試牛刀的效果很不錯。8月11日前後正式上線（6 月份微博上線了一個叫「微博極速版看明星視頻搞笑八卦」的簡陋版小程序），到了8月底，根據小程序統計平台的數據，微博已經進入小程序總榜的第15位，這是包括視頻在內的所有內容平台在小程序上取得的「歷史第四好成績」，排在微博前的 3 個，全部是糖豆廣場舞旗下的應用，對，就是那個以廣場舞聚攏起來的中國最大的中老年社區。

坐擁最大用戶群體的微信用公眾號給自媒體行業帶來了天翻地覆的變化，同樣，可以提供更多功能、更大想像力的小程序，會給內容消費行業帶來更大的變化嗎？甚至，讓後者迎來又一個黃金時代？

內容平台「淘金」小程序

2016 年底的微信公開課上，張小龍終於揭開了小程序的面紗，但對開發者來說，這個確定的消息更像是一盆冷水：沒有應用商店，沒有模糊搜索，限制推送和分享……摺疊訂閱號的經驗，讓微信對小程序一開始就想得特別清楚：這只是微信生態里的一環，它的存在要以不破壞微信的體驗為前提。

所以，低頻剛需類的工具應用成了最早一批火起來的小程序。摩拜單車、滴滴出行、小睡眠，這些小程序都取得了非常好的成績。這和 App Store 以及 Google Play 的發展軌跡類似，但要注意的是，小程序上很多看似簡單的工具其實有非常複雜的後台，同時連接現實世界，這和過去靠一個手電筒應用就能獲得百萬用戶已經完全不同。

接下來是遊戲，而且一推出就是大火。上線不到一個月，小遊戲「跳一跳」就獲得了 1 億日活躍用戶，而在 app 上，即使是曾被稱為「國民手游」的《王者榮耀》，達到這一數字也用了 18 個月。更讓微信津津樂道的，是小遊戲的用戶中，有相當一部分之前是從來沒玩過遊戲的。

對於這樣一個存在巨大潛在增量用戶的「大金礦」，內容類應用絕對不應該忽略。實際上，今日頭條是第一批開發小程序版本的應用之一。它只保留了「推薦」和「視頻」兩個 tab，沒有「收藏」、「評論」、「不感興趣」的功能，也沒有和頭條帳號打通。另外如豆瓣評分、輕芒雜誌這些最早推出的內容類小程序，起初都以「lite 版的 app」的形式出現。

這樣小程序沒能獲得用戶的喜歡，甚至所有的內容類小程序都處於比較邊緣的位置，根據阿拉丁的數據統計，2018 年 1 月 – 8 月，內容類小程序進入TOP 100榜單的比例遠低於 10%，上榜的大多數又在 50 名開外。

直到今年 6 月，內容類小程序「糖豆廣場舞」才突然躍升至小程序榜單的第 10 位，這是內容類小程序取得的最好成績之一。8 月份的榜單中，內容類小程序已經有 11 款，其中，「糖豆每日一笑」居總榜第 8 位，「糖豆愛生活」第 10，「微博」第 15，「糖豆廣場舞」第 22，此外還有常駐榜單的「知乎熱榜」、「騰訊視頻」等。

「糖豆每日一笑」的內容、設計、字體大小都迎合中老年用戶

內容平台「淘金」小程序，有了初步的成效。

「糖豆系」小程序很好地反映了小程序用戶的特點，據相關統計機構的數據，小程序活躍用戶中，18-39 歲的核心用戶和核心網民群體吻合，大致占 6 成，但對比 40 歲以上的中老年用戶，小程序用戶中這部分比例為 35%，核心網民群體這個比例僅為 23%。

訂閱號的痛，小程序可能也醫不好

小程序能像訂閱號一樣，為內容生態帶來完全不一樣的變化嗎？

即便內容類小程序顯示出了不錯的增長勢頭，答案可能還是不容樂觀。

初次介紹小程序，張小龍就解答了一個很多人關注的問題：

小程序和訂閱號的關係是？

沒有關係。小程序和用戶不是一種訂閱的關係，這裡沒有粉絲，它的目的是解決問題，用完即走，考量的指標只有訪問量。

這代表了微信對小程序的態度。雖然小遊戲在一定程度上和這種說法矛盾，但對內容類小程序來說，這樣的定義還是有非常大的影響。

訂閱號真實的訂閱關係、原創內容保護機制、讚賞體系，加上朋友圈和微信聊天的裂變效應，幾個力量形成巨大的合力，解放了內容生產者，讓自媒體呈現出了前所未有的繁榮。但如果在小程序上做內容，就幾乎享受不到訂閱號相同的待遇。

同時，對訂閱號遇到的因內容同質化，用戶審美疲勞，以及缺乏內容分發機制等導致的整體閱讀量大幅下滑的狀況，小程序也無能無力。

本質上，內容類小程序和訂閱號，是兩個完全不同的東西。

小程序之於內容，是畫布還是深淵？

那麼，小程序是內容的深淵嗎？

微博這樣躋身 TOP 20 的小程序，乾的不過是把自己現有的內容，以一種更加原始的「推薦」的方式展示出來，這裡沒有用戶出於自己興趣的主動關注，沒有轉發圍觀形成力量，更沒有發現和分享身邊新鮮事的創作機制。低廉的獲客成本是它選擇開發小程序的唯一理由。一個「低配版 app」，能夠持續多久的熱度，能對內容有多大的價值，都相當值得懷疑。

但是，我還是願意站在樂觀者的角度，正如前豌豆莢 CEO，現輕芒雜誌創始人王俊煜接受愛范兒採訪時所說，「小程序不是一個風口，而是讓內容有了更多可能性的白色畫布」。

從豌豆莢時期開始，從應用內搜索，到「一覽」、輕芒、開眼，再到專註優質內容行業投資的光澗實驗室，王俊煜一直是優質內容分發的擁護者和踐行者。在他看來，小程序可以為內容服務提供更豐富的體驗，增強內容體驗的維度。

最初的輕芒雜誌小程序也是「lite 版的 app」，但很快，它就迭代出了一個為微信平台而生的功能「馬克」，這是收藏功能的進化版，你可以「馬克」一切，包括文字、圖片、視頻以及文章，看同樣內容的讀者會看到你的馬克記錄，點擊頭像，還可以進到你的內容主頁，如果他喜歡你「馬克」過的內容，還有可能關注你。

這樣，原本的內容就有了溫度，產生了連接，這是訂閱號無法實現的。這個功能雖然並沒有迎來大火，但它顯示了小程序給內容帶來的新變化。

將現有內容搬運到小程序上的應用，不管是 app 的「復刻版」還是「lite版」，都是一種過於簡單的單方供給——消費行為。現階段，它是一種低成本的獲取新用戶的手段，但誰知道多長時間後，它就會和其他成熟渠道一樣，變得昂貴及無用。而努力探索小程序的邊界，研究它給內容生產、連接讀者帶來的新變化，並最終平衡內容生產和消費，形成原生於小程序的內容生態，才是這塊畫布更大的意義。

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