版號停發、總量調控 中小遊戲商集體入冬

這是陳若凡（化名）第二次創業，依然是他熟悉並喜歡的遊戲領域。有了前次的失敗，每一筆開支他都精打細算，公司辦公地在深圳市福田區一處民宅，20多個人在這裡日夜忙碌著。

在中國，多數獨立遊戲開發者、小型遊戲公司名片上的公司地址是民宅。他們嚴格控制成本，公司最大的開支是人力，他們寄望做出小眾精品遊戲，在巨頭夾縫中獲得市場。

陳若凡的公司有一款遊戲等待了兩個月遲遲無法上線。因為遊戲版號審批工作至今已經停擺約半年，沒有版號意味著遊戲內無法設置內購項目幫助遊戲完成變現。對於像陳若凡公司這樣的小遊戲商只能耐心等待，用現有遊戲收入支撐整個公司的運轉，儘力完善現有遊戲的運營，祈禱用戶沒有失去耐心。

但8月末的控量通知卻給了他們致命一擊。教育部等八部門下發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，稱國家新聞出版總署將對網路遊戲實施總量調控，控制新增網路遊戲上網運營數量。

夾縫生存

在這「至暗時刻」之前，小型遊戲商其實有過一段好日子。

獨立遊戲2014年出現在公眾眼球中，2015年、2016年兩年，不少投資機構慷慨解囊，獨立遊戲開發團體進一步壯大。

和同行相比，在廣州從事獨立遊戲開發的李一刀（化名）是幸運的。他在2016年拿過機構融資，公司得以一直運營下去。而2016年以後，投資機構相繼將目光轉向VR、AI和區塊鏈，很少再有獨立遊戲公司獲得融資。不少同行出師未捷身先死，目標遊戲還未面市，公司已經無法繼續運轉。

獨立遊戲圈子有一個頗為勵志的故事，有位開發者單獨做了款遊戲，交給發行商後，已經獲得了超過200萬元的收入分成。

「但那樣的幸運兒是很少的，兩隻手能數過來，但獨立遊戲開發團隊有六七百個，很多團隊只是勉強存活，希望能做出爆款來。」李一刀說。

這些獨立遊戲開發商曾看到過曙光，但如今卻經歷著失望。七年以前流量唾手可得，變現卻遙遙無期；現在用戶樂於解囊，流量成本開始居高不下。

這些年來買量似乎已經成了國內第三梯隊遊戲廠商的生存模式。在渠道資源被巨頭牢牢掌握的今天，廠商在流量高地投放廣告為產品導流，完成用戶積累後通過內購變現。

並非所有廠商都有實力去買量，獨立遊戲開發者尤是。一位遊戲行業從業人員告訴第一財經，以傳奇類遊戲為例，獲客成本已經超過150元/人，普通休閑類遊戲獲客成本也要在50元/人左右。

「2010年、2011年流量紅利是在的，零點幾美元投放就能買到用戶，投放效果頗為可觀，但用戶變現存在難度；現在流量紅利消失，可單個用戶變現價值在變高。」在上海從事獨立遊戲開發的吳明明（化名）稱。

「國內遊戲市場是有缺口的。」吳明明稱。2009年，他從一家跨國遊戲公司辭職，開始了獨立遊戲的開發。公司遊戲一開始面向海外發行，2014年起吳明明開始把目光轉向國內，原因是他看到了買量之外的生存方式。

吳明明發現，遊戲分發平台steam上的中國玩家越來越多，國內也出現了TapTap這樣的遊戲玩家分享社區。在這些平台上有大量的新開發的獨立遊戲，這意味著，國內玩家開始傾向於主動發現、分享不一樣的新遊戲。

這讓上述中小遊戲商意識到即便沒有渠道資源，遊戲不是出自大廠之手，公司也可以用遊戲內容打動用戶。「玩家不再只看應用商店排名，他們更傾向於自己去發現一款遊戲，遊戲做得好是可以通過用戶口口相傳來獲客的，即便不買量也有用戶。」陳若凡認為。

但無論是分發平台還是資本助力都沒有讓陳若凡們的路越走越寬，相反的是，這個行業的馬太效應逐年顯現，市場份額逐步向頭部公司靠攏。

根據遊戲工委與伽馬數據聯合發布的《2018年1-6月中國遊戲產業報告》，今年上半年國內遊戲市場整體收入1050億元。而按照騰訊和網易財報披露，二者上半年的遊戲營收總和高達724億元，已佔遊戲市場約70%的收入比例。而易觀國際分析師廖旭華告訴第一財經，騰訊、網易加上A股遊戲類上市公司，合計佔據了約85%的市場份額。

普華永道全球科技、媒體和電訊行業主管合伙人周偉然曾對第一財經表示，遊戲市場份額向騰訊和網易兩巨頭聚集的趨勢一直在持續，兩家公司不斷推出吃雞等熱門遊戲，獲得越來越多的市場份額。

在騰訊、網易等巨頭的夾擊下，那些中小遊戲開發商如今想要在這條路上走下去並不容易。但真正給它們致命一擊的卻是今年隨之而來的遊戲版號停止發放和遊戲控量通知。

雙重打擊

2016年6月2日,原國家新聞出版廣電總局發布《關於移動遊戲出版服務管理的通知》，規定遊戲運營需要版號，沒有版號的遊戲無法設置內購，而內購是遊戲主要的變現渠道。

2017年下半年，吳明明公司提交了一款遊戲申請版號，但主管部門的遊戲審批工作卻突然暫停了，這款遊戲的審批工作擱置在了廣電總局。

真正的審批工作停滯是在今年3月29日，原國家新聞出版廣電總局發布《遊戲申報審批重要事項通知》，稱因機構改革，將影響遊戲審批工作進度。

自此之後，再無新的遊戲版號獲批。

幾乎每一家公司都有「萬事俱備只待版號」的遊戲，巨頭們也無法倖免。騰訊總裁劉熾平曾在業績發布會上透露，騰訊目前有15款遊戲在審批中。

遊戲是有生命周期的，公司必須用新遊戲接力失去生命的老遊戲。版號審批工作的暫停意味著新遊戲無法以正常渠道上線，或者上線後無法變現。

騰訊《絕地求生》即是一款典型例子，用戶活躍度高卻始終無法變現，這一度拖累了騰訊公司業績。

2018年第二季度，騰訊智能手機遊戲收入同比增長19%、環比下降19%至176億元人民幣；個人電腦客戶端遊戲收入同比下降5%、環比下降8%至129億元。

和同行相比，騰訊的成績已經頗為傲人。2018年上半年整個遊戲行業一片哀鴻。中國音數協遊戲工委公布的報告顯示，2018年上半年端游收入315.5億元，首次出現下滑；手游同比增長12.9%，相比上年同期近五成的增速亦是大幅放緩。

「《絕地求生》真的很可惜，他們前段時間出了《創造101》皮膚，很多人都在用，遊戲要是能變現光是皮膚就會產生不少收入。」陳若凡感慨道。

騰訊和網易這樣的大公司尚有實力耗得起，但那些獨立遊戲開發者、中小廠商企業卻沒有實力去將一款遲遲無法變現的遊戲運營下去。

《控量通知》對它們來說形同內耗。遊戲上線後再度申請版號，將要面臨更加嚴苛和繁瑣的審核流程。小公司不想冒這個險，能做的只是儘力做好現有遊戲的運營，祈禱用戶不會失去興趣和耐心，用現有遊戲收入支撐整個公司運轉。

沒有人知道遊戲版號恢複審批要多長時間。受遊戲版號審批受限問題影響，根據《2018年1-6月中國遊戲產業報告》，今年上半年，遊戲市場整體收入1050億元，同比僅增長5.2%，而與過去三年這一增幅分別達到21.9%、30.1%、26.7%相比，增長幅度出現大幅下降。

苦等近半年後，遊戲行業從業者沒有等來放行，卻又迎來了一記重鎚。8月30日，教育部等八部門下發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，稱國家新聞出版總署將對網路遊戲實施總量調控，控制新增網路遊戲上網運營數量。

這對於內外承壓的遊戲行業來說無異於雪上加霜。

消息一出，騰訊股價下跌近5%，市值較前一日蒸發1657億港元；網易股價下跌超7%，市值較前一日蒸發488億美元；A股中掌趣科技、游族網路下跌幅度超過7%。

第一財經接觸的多位業內人士均稱，控量通知對騰訊、網易等巨頭影響有限，但獨立遊戲開發者、中小型廠商將迎來寒冬。

在接受記者採訪時，陳若凡多次提到「至暗時刻」，卻也認為總量調控不全是壞事，「有的遊戲1萬DAU（日活躍用戶）能有1000萬的月收入，你說他們的錢是怎麼掙的？這裡肯定是有問題的。」

吳明明稱，帶有博彩性質的遊戲是吸金利器，如在遊戲中設置抽卡機制、開寶箱等，真正賺錢的遊戲還是棋牌類。

棋牌遊戲被認為是此次總量調控的重點對象。廖旭華對第一財經表示，2017年行業每月有約1000款遊戲通過審批，這之中超過一半為棋牌遊戲。去年下半年起棋牌遊戲便一直處於監管收緊的高壓狀態，即便沒有這份通知，國內新上線遊戲數量也會越來越少。

今年4月，文化和旅遊部組織新浪、博雅、騰訊、華為等15家遊戲或渠道商召開「通氣會」，對即將出台的「棋牌類網路遊戲管理」作出指示，要求各平台即日起不得提供德州類遊戲下載，並於6月1日前全面終止德州類遊戲的運營，文化和旅遊部不再受理德州類遊戲的備案及變更。

春江水暖鴨先知。以港股上市公司博雅互動（00434.HK）、聯眾（06899.HK）為代表的棋牌類遊戲公司在這輪監管中首當其衝。

「2018年上半年是本公司最具挑戰的時期之一。自年初以來，本公司的重要支柱國內棋牌遊戲業務遭遇超乎預期的重大行業監管阻力。」聯眾在2018年半年報中表示。

2018年上半年，聯眾營收為1.60億元人民幣，同比下降了9.5%；博雅互動2018年上半年營收為2.84億元，同比下降31%。

遊戲公司的「絕地求生」

寒冬已至，遊戲公司不得不順勢應對。

聯眾在半年報中表示，今年6月進行了戰略評估且認為如此具有挑戰性的監管及運營環境將會持續，因此公司決定剝離中國德州撲克及中國境內的其他相關PC遊戲業務。

騰訊亦開始調整棋牌類遊戲服務範圍。8月31日，《歡樂鬥地主》好友房功能暫停使用；8月28日，《歡樂麻將》宣布好友房暫停使用；9月10日，騰訊稱《天天德州》、《歡樂斗棋牌》、《歡樂拼三張》三款遊戲將於9月25日正式關閉遊戲伺服器並清空數據。

監管動作或許指向的是那些棋牌遊戲。但在版號發放叫停、控制遊戲總量的2018年，巨頭遊戲收入尚且下滑，那些中小型遊戲廠商、獨立開發者將如何熬過這個冬天？

「如果實在不行，我們就只能抱上大廠大腿了，他們肯定能弄到版號。」陳若凡稱。而在此前，陳若凡並不樂意將遊戲交給第三方代理。

對於遊戲開發者來說，將遊戲交給第三方代理，意味著要將約50%的遊戲收益交給發行商；大廠會根據自己的標準要求公司反覆修改遊戲，這使得遊戲上線時間變得漫長；大廠門下遊戲數量眾多，自己產品未必會獲得優先順序推薦。

陳若凡公司最得意的產品由自己運營。團隊沒有足夠的資金去買量，公司更願意通過論壇等近乎零成本的方式推廣遊戲。而現在，他們不得不考慮交出發行權了。

非常情況下，不少公司則用非常手段「絕地求生」。

「我們是有儲存版號的，新遊戲內容裝到以前有版號的遊戲里，現在大家都這麼干，也只能這麼幹了，行業現在真的水深火熱。」一家年收入在10億元左右的遊戲公司對第一財經表示。

這也催生了版號炒作的火熱。在黃牛市場，遊戲版號已經被炒到了40萬元。而在此前，找代理商完成遊戲審批所花費用不過數千元。

不過，需要指出的是，套用版號的操作僅限於兩款非常相似、沒有版權風險的遊戲——「聖鬥士不能換精靈啊」。

該人士同時告訴記者，一家遊戲公司買了日本動漫IP，前後累計投入約5000萬元做出遊戲產品，產品反響很好，網易和騰訊均對公司拋出了代理遊戲的繡球。但這款遊戲沒有在審批工作暫停前拿到版號，本身有IP無法套用先前遊戲版號。公司40多名員工工資已經停發，創始人唯一能做的只剩下等。

對於遊戲數量單一的公司來說，版號停發無異於滅頂之災。

前述營收規模在10億元左右公司對第一財經表示，公司聽到的消息是遊戲總量已經確定了，但版號審批恢復最起碼還有5個月時間。

「每家企業資源儲備不一樣。能在這個環境經營下去的企業是很優秀的。對很多企業來說，這是一個更好的機會。」普華永道中國科技、媒體及通訊合伙人陳建孝稱。

陳建孝同時表示：「遊戲行業競爭已經非常白熱化了。總體競爭態勢一直存在，版號停發意味著遊戲無法上線，總量控制意味著公司以後是在存量市場上進行競爭。」

這也意味著，本來就競爭高度白熱化的遊戲市場迎來了洗牌期。春天或許不遠，但也有公司沒能熬過去，倒在了冬天裡。

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