當票補不能「騙」觀眾走進影院，發行方怎麼辦？

圖片來源：視覺中國

鈦媒體註：本文來自於公眾號毒眸（youhaoxifilm），文 | 江宇琦、編輯 | 吳燕雨，鈦媒體經授權轉載。

電影發行行業所面臨的挑戰還在不斷加劇。

剛剛過去的中秋小長假，雖然有多達19部電影扎堆上映，創近五年紀錄，但假期三天累計票房僅有5.2億，和被視作電影市場低谷期的2016年，中秋檔票房持平——但檔期觀影人次僅有1289萬次，比2016年少了300萬，是2014年以來的最低紀錄；檔期三天的平均票房為1.73億，略低於今年此前1.78億的日平均票房。有從業者感慨到，大盤彷彿一下子回到了2014年的水平。

刷新紀錄的暑期檔和「最冷中秋」間只有幾日之隔，作為產業鏈的中間環節，發行行業的不穩定性在這個秋天被再度凸顯出來。

特別是對於獨立發行公司而言，一方面由於傳統民營電影公司都有自己的發行團隊，發行公司能拿到的優質片源十分有限；另一方面傳統發行受制於模式、經驗影響，一直沒能真正走進觀眾，很難做到精準宣發。票補熱時代，價格優勢尚且能掩蓋這些問題，如今票補再遭限制，各公司肩上的壓力無疑又大了幾分。

在行業寒潮下，儘管發行了《戰狼2》和《我不是葯神》兩部爆款、連續兩年問鼎暑期檔，但聚合影聯傳媒（下稱「影聯傳媒」）並不感到輕鬆。

在影聯傳媒總經理講武生看來，單純依靠票補、粗暴拉動觀影人次增長的時代已經過去，明星、IP也不再無往不利，只有將更多資源、精力投入到市場和受眾的培養上，才能真正解決發行所面對的困局。

「票補效益4年降低了10倍」 

「線上票補早應該成為歷史了，我不認為這是件壞事。」

儘管目前尚未下發具體文件，但講武生表示，諸多跡象都已經表明，票補的消失是大勢所趨。「票補雖然曾經拉動過中國的觀影人群，但對於其存在的意義，業內是存在爭議的。一方面，票補的效用已經越來越小；另一方面，對票補的過度依賴已經反過來傷害到了市場和行業。」

在票補興起的初期，的確對觀影大盤起到拉動作用。2013年全國年人均觀影次數僅有0.8次，並連續數年保持每年僅0.1次的增長。隨著線上票務平台的興起、票補力度的增大，9.9元等低價票的出現使得大量此前沒有觀影習慣的人群走進電影院，2015年全國年人均觀影人次達1.63次、短短兩年就翻了一倍。

那些年電影院里擁擠的取票機

儘管如此，這並沒有真正拉動觀影需求、讓觀眾愛上電影。

觀眾被9.9元的低價票吸引進了影院，但可能看到的電影不是他喜歡的、甚至因為內容質量太低而對他造成了傷害。時間久了，觀眾對於低價劣質的電影會產生反感，對價格的敏感度也會越來越低。

實際上，票補的效益的確在逐年減弱。在講武生看來，2015年票補能帶來的票房效能一度達到了1：12的峰值，100萬的票補可拉動1200萬票房；2016年票補效能便下降至1：7；2017年進一步下落到1：3——1：4。到了今年，1：1的拉動率都不容易做到，甚至投入100萬票補只能拉到80萬票房。不過4年時間，票補拉動票房的效益就下降了超過10倍。

「對於片方來說，好片子無需過多票補，但是爛片子票補的預算，因為沒有排片、也沒有人買，甚至都花不掉。」2016年，格瓦拉的一位前高管就發出過如此感慨。同年，包括淘票票在內的多家票務平台，都曾宣布將降低直接的線上票補投入。

儘管票補收益在降低，但是過往形成的習慣與依賴，使得票補並沒有真正降溫，反倒使更多片方加大票補投入，用以維持轉化人數。2015年，票補僅佔到宣發總費用的10%左右，但如今佔比50%甚至更高的情況已十分常見。

一些熱門檔期則更為誇張，在春節檔票補受限之前，行業里一度有著「沒有1億宣發費別來春節檔的說法」。

這種盲目投入對行業也造成了傷害，票補投入的增多使得電影行業的投資風險越來越高：一部電影宣發投入4000萬左右的電影，再加上3000萬票補，那麼除去製片成本該片總票房在達到1.9億前投資方几乎是不賺錢的。長此以往，投資人的信心、熱情會受到打擊，最終影響的是產業堅實的基石。

在經濟利益之外，行業的價值取向也會受到打擊。「行業會被金融所綁架，大家比拼的不是影片質量、宣發策略，而是誰的價格更低，整個市場都紊亂了。這和生活一樣，如果大家覺得錢能購買一切，對於其他東西的追求就會降低，自我道德的訴求也會越來越低。」

不過，對於一些觀眾認知度較低的作品，價格優勢的確有助於拉高前期熱度。如今，票補即將消失，這類影片是否會被影響？

「發行公司應該打造自己的品牌」

雖然線上票補的濫用，給行業帶來了增量觀眾，其被濫用也給行業帶來了負擔，但立足當下，似乎並沒有哪種宣發手段比票補來得更為直接。如今、線上票補將被叫停，對眾多從業者來說依舊會是一次不小的衝擊，面對巨變中的電影行業，發行公司的轉型步子必須邁得更大。

發行的突圍點究竟在哪？

對於傳統發行公司而言，其商業收入有著明確的天花板。伴隨著線上購票率的不斷提高，依靠大數據指導發行的便捷性逐漸凸顯出來。慢慢的，線上發行、互聯網營銷開始成為行業主流，許多公司甚至縮小了地網團隊的規模。

行業紛紛縮減地面發行團隊，但發行公司應該「逆流而行」，講武生認為，「無論購票渠道怎麼變化，從業者還是要和用戶發生直接接觸。」

傳統電子商務的流程，在用戶拿到快遞後就結束了；但線上購票，觀眾只是獲得一個觀影機會，還必須到線下影城來消費。線上購票的模式已經趨於統一，但線下消費的場景、習慣卻千差萬別。在這個過程中，很多因素會對觀眾的消費習慣產生影響，而這些是互聯網數據無法反饋的，只有發行、營銷團隊和觀眾面對面接觸才能有所體會。

消費者的需求已經有了進一步分化，靠一套統一的營銷思路來打遍全國，顯然已經不太現實。想要調動起不同城市觀眾的觀影興趣，就必須對當地的消費者有更深層次的了解。基於和各地觀眾接觸、獲取一手信息與經驗，推出因地制宜的營銷策略，會比盲目地鋪開宣發動作更有效率。

如果最初的地網發行屬於1.0時代，那現在已經進入2.0時代。區域化、城市化營銷將會成為電影發行行業的重要趨勢。

「很多好萊塢發行公司已經形成了它的電影風格，品牌領導力要遠高於其他公司，我認為這是中國發行公司最值得學習的地方，一個公司的平台、風格一旦搭建起來，消費者會天然地認可這個品牌。」講武生說。這也是很多好萊塢進口大片，宣發預算反而要遠遠低於國產片的重要原因。

抱著要打造一個「品牌」的理念，對於發行方來說，除了城市營銷團隊，選片也是發力重點。

未來中國電影可能會分為重工業商業大片（大眾）、文藝片（小眾）和普通商業（類型）片三大類型，現在發行公司都在為第一類打得頭破血流，但在這樣的環境下，我反而覺得應對更多元化的類型片進行深度鑽研。無論是城市團隊的布局還是發行品牌的打造，都是朝著這個方向發展而在蓄力。

理論上，短期內這些工作的支出將不亞於做票補的投入，但講武生卻相信，這筆錢比單純靠票補把觀眾「騙」進影院要來得划算：

只有觀眾對電影的消費需求越來越強烈，把它當做一種文化根植、精神層面上高端的享受，電影市場才能真正擴大。而不是被價格驅使，像猴戲一樣不看白不看。對於發行從業者來說，這才是解決市場穩定性和發展問題的終極之道。

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