中國流量之戰星巴克必敗，更換低端咖啡豆或許有救

【新消費觀點】星巴克業績下滑不是中國市場的真正危機，流量門店之戰必敗無疑，及早更換低端咖啡豆才是真正的機會。

星巴克在全美的市場陷入停滯，這和星巴克在舒爾茨復興之前所遇的危機很類似。不同的是，舒爾茨不太可能像喬丹回來一樣拯救芝加哥公牛隊。歷史總是驚人的相似，星巴克和蘋果一樣為他們自己的驕傲交出了寶貴的學費。而此次失去了舒爾茨的星巴克，能否回來？

星巴克的危機源於三方面威脅

危機一、跨品類的威脅，在星巴克業季下滑的品類中，星冰樂是最重要的品類。而中國快速增長的茶飲等飲品是導致其品類下滑的核心原因。從全品類分析來看，星巴克的難吃的三明治和早餐已經很難吸引中國消費者挑剔的味覺，而星巴克新推出的怪味的複合咖啡被驗證是嚴重失敗的。在中國市場其面臨著各種各樣精緻的垂直的小品類的競爭對手，比如喜茶奶蓋茶，低端的711的便利咖啡、無人咖啡機等。

危機二、互聯網咖啡的衝擊，星巴克緊急上線了外賣市場，這說明了瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡對於辦公室搶奪的威脅，然而僅僅防禦星巴克的做法很像傳統企業觸網一樣，四不像。瑞幸、連咖啡走的是消費者流量池的邏輯，這與星巴克的連鎖門店打法完全不同，很類似於空軍與陸軍的區別。星巴克的大公司的老舊的App系統和後台會員系統，相比於瑞幸的社交裂變打法已經落後太多。

危機三、咖啡品質升級的危機，星巴克的臻選門店，上線了手沖咖啡，獲取了一部分的高端客戶，教育了部分消費者對咖啡升級的需求。在我看來，星巴克臻選咖啡應當單獨開店，而不是把兩個產品放在一個店裡比較，這無異於教育消費者，你看你原來喝的是低端咖啡，當高端產品和原有的美式在一起出現的時候，消費者開始意識到星巴克其實是糊弄中國消費者。這種意識一旦養成，不友好的記憶留存，當中國消費者意識到咖啡豆子的區別的時候，咖啡愛好者文化就會開始普及，咖啡DIY開始意味著星巴克的真正危機。中美貿易戰，中國國民情緒激昂，星巴克低價在雲南採購低品質咖啡豆的行為一方面穀賤傷農，另一方面也是真正在糊弄消費者。一旦這個情緒被點燃，星巴克面臨著可不是業季下滑的危機。

在中國要基業長青，要捕捉隨時變化的消費者的代際需求，在今天和中國互聯網企業搶流量，星巴克是以卵擊石，縱使有阿里的幫忙也沒戲。伴隨中國咖啡市場的成熟，星巴克應該改變低端咖啡豆的產品策略，拿出真正的誠意給中國消費者。產品品質的提升和降低自己的毛利率，不要繼續驕傲，重複蘋果的錯誤。

文| 曲飛宇

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