短視頻+電商APP：商品 or 內容誰更重要？

就在阿里低調上線生活類消費短視頻APP「鹿刻」不久，一款名為「刷刷看」的視頻購物APP也被媒體扒出來。從最早抖音、快手帶貨讓人看到短視頻+電商的魅力開始，專心於「導購」的短視頻平台似乎成了新趨勢。

可以說，短視頻+電商是內容結合電商新玩法的一種延續。

從最早微博帶貨，繼之公眾號、今日頭條等圖文平台上線導購入口，到內容電商平台小紅書獲得阿里為首的3億美元融資，以及一條、差評等內容大號的電商化，內容和電商似乎天生一對。

可這種模式也讓我們開始思考，內容和電商的結合，究竟是內容為大？還是電商為大？

畢竟內容需求和電商需求內在驅動力並不能完全統一，一方強勢的後果就是一方弱勢，那短視頻+電商App們未來究竟是往哪個方向前行呢？

短視頻+電商成新趨勢

鹿刻的上線在圈內並不是什麼新鮮事，早從去年抖音淘系帶貨火爆時，就有阿里入局短視頻電商的各種傳聞。一說阿里將投資抖音，將這個短視頻渠道收歸己用；一說阿里將上線生活消費短視頻平台「獨客」，將親自打造一款短視頻+電商的平台。前一個傳聞，隨著今日頭條對此回應是假消息而結束，後一個傳聞，因為鹿刻的上線而最終被證實。

天浩查看App Store上刷刷看的版本更新記錄，三個月前其就已上線了1.0版。可直到鹿刻的出現，已更新到2.0.9版本的刷刷看才真正的被大家所關注。此外，8月2日，蘇寧易購也正式對外上線了短視頻購物平台的「頭號買家」（目前App Store尚無法查詢）。

更早的時間，今年5月位元組跳動（原今日頭條）就上線了自有店鋪，這一舉動暴露了頭條系對電商業務的野心。今年6月，快手也宣布將與有贊合作，雙方結合意味著用戶可以直接實現在快手App內購買物品。

不只是短視頻App在加速電商化，電商巨頭也都在發力自身的短視頻化。去年底淘寶總裁蔣凡就曾在公開場合直言不諱地告訴賣家，未來淘寶90%內容或靠視頻承載，賣家再不重視將被淘汰。一年前淘寶上「100個商品裡面有15個商品有短視頻」，今年八月這一比例已經達到42%。

作為老對手京東在短視頻領域同樣早早布局，去年10月發布商品短視頻數據報告，數據顯示：25%的京東用戶會在購買前主動觀看視頻，其中家居家紡、禮品箱包、服飾內衣目前是視頻轉化率最高的幾類商品，其中家電品類高質量視頻可以將銷售轉化率值提升18%。而淘寶給出的數據是，短視頻可以將銷售轉化率值提升20%。

可見，短視頻+電商App的出現並不突兀，最近兩年，無論是純短視頻平台主動向電商拋橄欖枝，還是電商平台大力發展短視頻，利用推薦規則給短視頻商品予以流量傾斜，激勵平台店主發力短視頻。無不證明，短視頻正在成為電商行業重要的組成部分。因此，鹿刻和刷刷看的誕生是一種必然。

商品OR內容，誰做主導很關鍵？

我們知道內容和電商兩種行為存在巨大的差異，觀看內容更多的基於情感滿足和獲取知識的需要，而電商購物的動力就單純的多——購買所需的商品。

如果把短視頻+電商分為三個模式，我們可以更清晰的看到其中雙方的邏輯關係。

第一模式：電商平台

無論是淘寶還是京東，其對短視頻內容的引入，原因非常簡單。相比於以往電商平台的文字介紹和圖文介紹，更符合人獲取信息習慣的視頻，在促進購買行為上擁有更多的優勢。畢竟無論文字還是圖文，需要用戶「閱讀」和下滑網頁主動查看。而觀看短視頻，用戶只需要點開播放，就可以很自然的接受到「廣告」，體驗上不可謂不爽。

（左淘寶，右京東）

從這兩個平台上的短視頻的作用來看，雙方的關係很簡單。短視頻為電商而服務，電商平台借力「視頻」信息承載量更大、連貫性更好、更符合人類信息接受習慣這些特性，「利用」短視頻向用戶提供更好的服務，最終的落腳點還是電商。

第二種模式：短視頻平台

抖音淘系和後上線的自有店鋪，以及快手和有贊雙方合作是第二種模式。這種模式和第一種正好相反，抖音和快手仍然是短視頻內容平台，短視頻是否加入購物入口並不影響本身的分發。

因此無論是抖音的淘系還是快手的有贊，內容創作者擁有絕對的主導權，（已開通渠道用戶）可以自行決定每個短視頻上架哪個商品，當然也可以選擇不上架。同時也證明一個問題，平台除了限制短視頻可打通的平台選擇外，在具體商品中並不過多干預。

也就是說，這種模式里，電商只是內容創作者變現的一種途徑，並不是短視頻平台的核心，以抖音為例，只對少數用戶開放了該許可權。

（抖音淘系頁面）

在抖音、快手上，（已開通渠道用戶）內容創作者想要利用電商更好的變現，必須具備兩個因素：

• 首先短視頻有流量，足夠的流量才能支撐起一定的轉化率；
• 其次，所連接的商品和內容有關聯，內容相關度越高理論上用戶購買的可能性越高，變現條件可謂苛刻。

不過在抖音和快手上購物非常隨緣，本人每天都會刷上一個小時，可很少見到右側有黃色的「購物車」的視頻。

這種模式里，電商的作用只是輔助短視頻進行變現，電商是為短視頻生態而服務，平台方既沒有強制已開通渠道的用戶必須每個視頻上架「貨物」，也不強制他們推廣哪款產品。

第三種模式：短視頻導購平台

鹿刻的定位是生活類消費短視頻平台，刷刷看是視頻購物平台，蘇寧頭號買家定位是短視頻購物平台。它們的主頁既不像電商App那樣，有著清晰的主分類、二三級分類菜單，同時也不能精確的查找產品。鹿刻App主要分為12個主頻道，刷刷看主頻道則僅有10個。

而且鹿刻採用快手一樣的瀑布流顯示，刷刷看和抖音一樣打開就是全屏，用戶下滑更新視頻，從視頻的封面圖上很難判斷視頻內推薦的產品。

（中間鹿刻，兩側刷刷看）

天浩對每個App進行半個小時的觀看後得出以下結論：

• 首先，兩個平台都不強制要求短視頻必須上線導購入口，但相比於抖音只向少數人開放許可權而言，鹿刻上新用戶就有添加商品的許可權；
• 其次，兩個平台內容都多多少少和購物進行關聯，而且以日常生活場景為主，少有類似「陳翔六點半」、「papi醬」這些帶有故事情節的內容創作。

相比較界限鮮明的前兩種模式，第三種模式比較複雜。雖然兩個平台都根據電商購物的習慣，每個頻道對應一個消費類別。可不同頻道中，都沒有具化到單個商品那樣的細緻程度。另外，視頻內容上鹿刻以官方問答形式，由用戶以視頻內容進行回答。而刷刷看以話題的形式分類，用戶發布短視頻可以選擇相應話題。

整體而言，可以說即沒能以商品為主，也沒做到以短視頻為主。

從關係上來看，電商是平台的核心，可又沒有很強的要求（很多視頻並沒有上線購物入口），只發視頻不做電商也可以；同時平台又以問答的形式和話題歸類的形式引導，在一定方向上對內容製作的範圍進行限制，引導內容向電商上靠近。

這種奇怪的現象背後，體現了鹿刻和刷刷看團隊的「糾結」。作為帶著「電商」基因的平台，賣貨是其發展根基。然而短視頻又是內容為王的行業，如果過多的干預創作，將無法吸引用戶興趣，用戶「看」的興趣都喪失掉，就更難談得上購物了。

短視頻+電商App要麼小眾要麼死

上文我們講解了短視頻+電商App的糾結，其根本就在於內容本身和電商之間難以達到完美協調。看短視頻我們更多的是想要的放鬆，希望能有好內容，滿足我們對文化生活的需要。而電商目標簡單單純，快速的買到我想要的東西，這是對電商平台的基本要求。

從小紅書、一條、差評等內容電商融合較好的成功案例來看，這些內容平台無不走著這樣一個過程。先用調性相同的內容將有著共同喜好的「粉絲」聚攏到平台或IP之下，然後「投其所好」的發展目標商品，以此達到內容的情感性和商品的實用性之間的矛盾問題。

只不過鹿刻、刷刷看短視頻+電商App的定位就異常尷尬，作為平台型App，它必須要在覆蓋人群上足夠廣泛。從鹿刻12個大分類，刷刷看10個大分類的設置來看，它們的初衷也正是如此。可是短視頻作為一種固定的內容類型，基於其上的平台調性有著很高的排他性或者說同化能力。

發展到如今，快手和抖音的平台調性都是截然不同，雙方都無法徹底抹掉自身「特點」，實現真正的滿足所有人。何況，在流量、時間上並不佔優勢的鹿刻和刷刷看，更難做到人見人愛。

因此可以得出一個結論，鹿刻和刷刷看小眾化是必然的結局。因為小眾化意味著兩個平台誕生了自己的調性，而這種調性將有強大的凝聚力將目標用戶留存下來。而只有固定的用戶，其電商的野心才能夠真正的施展。

當然，如果鹿刻和刷刷看想要各方兼顧，既想覆蓋生活類消費者，又想覆蓋極客范的新人類，結果將是雙方都難討好，最終淪落為用戶流失，電商戰略失敗並最終死掉的結局。

在短視頻+電商這個時代必然產物上，最重要的仍然是內容這一核心，畢竟只是購物的話，京東、天貓、淘寶、唯品會、噹噹等平台完全可以滿足。

不過筆者相信，在內容和購物之間同樣有一個黃金分割點，鹿刻和刷刷看能否找到這個點？即把內容做好，又兼顧了電商的發展？

似乎很難有答案，無論如何，想把內容做好才是王道，沒有流量電商只能是「鏡花水月」。

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