Nike的麻煩來了！第一季度中國收入增長大幅放緩

Nike今年首位女性高管Helen Kim離職,有觀點認為近期數位高管的離職甚至可能是Nike在找替罪羊

作者 | Lexi Wang

時尚頭條網報道：美國運動品牌巨頭耐克新財年開局不利，雖然北美市場在復甦，但大中華區第一財季收入急劇放緩。

耐克集團（NYSE: NKE）周二盤後公布了2019財年第一季度的業績報告，公司營收增長9.7%至99.48億美元，略低於市場預期，凈利潤則同比增長15%至11億美元。其中，耐克品牌營收增長10%至94.17億美元，Converse則增長9%至5.27億美元。

值得關注的是，耐克的重要收入來源大中華區2019財年第一季度營收達13.79億美元，在匯率不變的基礎上同比增長20%，但遠低於上季度35%的增速，不過仍實現了該地區連續17個季度雙位數增長。亞太和拉美地區營收錄得12.7億美元，也低於市場預期的13億美元。

2018財年，耐克營業總收入達363.97億美元，同比增長約6%。大中華區的表現曾十分出色，年收入首次突破50億美元至51.34億美元，在匯率不變的情況下，息稅前利潤錄得18.07億美元，同比增長20%，該地區已經是耐克的現金奶牛，對集團業績的增長也越來越重要。

北美地區營收同比增長6%至41.45億美元，而歐洲、中東及非洲市場的EMA地區增長11%至26.07億美元。

期內，與消費者接觸的銷售模式幫助耐克在北美市場的營收增長6%，是連續第二季度增長，顯示出北美業務復甦的跡象。其中，鞋類業務增長5%，服裝業務增幅為8%。此前，在阿迪達斯 和Under Armour 的激烈競爭下，其在過去四個季度中有三個季度的營收下滑。

圖為Nike 2019財年第一季度財報數據，點擊大圖查看更清晰

按品類分，耐克品牌鞋履產品銷售額同比上漲10%至60.36億美元；運動服裝銷售額同比上漲11%至29.49億美元；運動配飾銷售額同比下跌1%至4.16億美元。

另外，該季度的毛利率增長令部分投資者失望，耐克第一財季毛利率上升50個基點至44.2%，基本符合湯森路透分析師預估。 「業績表現不錯，但還不足以帶來驚喜，」Auxier Asset Management創始人和投資經理Jeff Auxier表示。

彭博社指出，對於耐克而言，毛利率至關重要，因為該公司最大的長期關注點是通過自身的銷售渠道提高銷量，減少對零售夥伴的依賴，耐克通過自己的官方網站和APP的銷售利潤率更高，並且讓品牌擁有更多產品控制權。

耐克預計第二財季獲利和毛利率增幅與第一財季類似，受數字平台投資增加、NBA和NFL賽季開啟時的運動產品營銷影響，該公司第一季廣告與促銷相關成本增加13%至9.64億美元。

自3月份以來，耐克不斷爆發負面消息，當時媒體曝光了該公司的性別歧視醜聞。受此影響，先後有11名高管離職。一直被視為首席執行官Mark Parker接班人的耐克品牌總裁Trevor Edwards也在其列，後者已於8月正式離職。

有分析認為，運動行業中男女自身地位存在的差異是造成耐克集團內部重男輕女氛圍的關鍵原因之一，並因此形成了一種「Boys Club」的文化，該集團一直將自身的成功歸因於男性運動消費者，而男性運動部門也是最受重視的部門之一，逐漸在集團內部形成了一種男性比女性能力更強的氛圍。

也有觀點認為，數位高管的離職與Nike集團近期業績不振、市場佔有率和毛利率增長陷入停滯有關，甚至可能是在找替罪羊，而集團的基本面和成長前景，也不能很好地支撐目前的股價估值。

9月4日，耐克因決定斥資8000萬美元聘請極具爭議的Colin Kaepernick擔任新廣告活動代言人而遭到抵制。憤怒的消費者發布了自己燒毀耐克運動鞋的視頻，抵制耐克的呼聲在社交媒體上迅速傳播，特朗普則發推批耐克廣告因憤怒和抵制而徹底失敗。

不過Canacce Genuity機構日前表示，耐克的銷售表現或遠超預期，主要得益於品牌轉型策略的生效和「Just do it」口號30周年一系列的廣告活動。對於充滿爭議的Colin Kaepernick廣告，大部分受訪者認為這一廣告在某種程度上促進了社會意識的提升。諮詢機構Telsey Advisory泰爾西諮詢也指出，這一廣告活動是積極的，並將集團的目標價格提高到每股92美元。

財報發布後，耐克股價盤後一度下跌4.6%，此後跌幅有所收窄至每股84.79美元，近一年來，耐克集團股價累積上漲34%。目前市值約為1357億美元。

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Nike的反擊Nike集團過去一年的日子並不好過。面對競爭對手adidas的步步緊逼，Nike開始自我反省，甚至作出了裁減2%約1400名員工的決定。在大刀闊斧改革的背後，Nike顯然出現了嚴重的問題。

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