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你手機里的「英語流利說」上市了,市值7億美元

黑馬智庫,創業必讀

文 | 張乘輔、黑君

「AI教育」的第一家上市公司誕生了。

9月27日,流利說正式在紐約證券交易所掛牌,證券代碼為「LAIX」。開盤價16美元,較發行價上漲28%,市值7億美元。其發行價定位中間價12.5美元(定價區間為11.5-13.5美元),合計募集資金7190萬美元。

寒冬的消息席捲而來,但在線教育領域裡,IPO「扎堆」的小高峰卻在今年出現。繼尚德機構、精銳教育、朴新教育和安博教育在今年美股上市後,今年7月,滬江向港交所提交了招股書,兩個星期後,從新三板摘牌半年的新東方在線,也提交招股書,決定赴港上市。

與其它在線教育公司不同,流利說給自己的定位,是一家人工智慧驅動的教育科技公司。流利說的股票代碼「LAIX」似乎也在昭示著這一點。

AI是未來最被看好的技術風口。而搭上了AI的快車,並成功登陸紐交所,這是否意味著流利說講述的「AI+教育」模式的成功?AI於教育而言,又是否真的到了應用落地的高光時刻?

「補短板」的流利說

流利說成立於2012年,旗下目前擁有包括「英語流利說」、「雅思流利說」在內的英語教育類 APP,以及「懂你英語」、「流利閱讀」、「地道發音課」等英語學習產品。

招股書顯示,流利說2016年、2017年營收分別為1233萬元、1.65億元(約2544萬美元)。流利說2018年上半年營收2.32億(約3510萬美元),上年同期為4006萬。流利說2016年、2017年凈虧損分別為8916萬元、2.42億元(約3731萬美元),英語流利說2018年上半年凈虧損為1.82億元(約2754萬美元),上年同期虧損6726萬元。

截至上市前,流利說共經過了4輪融資。

此前,曾有人問英語流利說發展迅速的秘訣,王翌把答案歸結於創始團隊。在他看來,創始團隊是企業的基因,不僅決定這家企業的走向,還能決定這家企業的最終命運。

2012年,谷歌產品經理王翌拉著清華同學、谷歌同事林暉,以及矽谷數據廣告公司Quantcast工程師胡哲人,一起開發了一款定位為英語口語學習的APP——「英語流利說」。

因為創始團隊的三個人都是技術背景,為了保證教育產品的質量,王翌又請到了曾供職英孚的Peter負責內容的撰寫。

「補短板」的道理,王翌比誰都清楚。

在成為流利說創始人之前,王翌便對自己的職業有著清晰的認知。王翌是1999年的杭州理科狀元,本科和碩士都就讀於清華電子系,畢業後他又去普林斯頓大學讀了計算機博士。

博士結束後,他同時拿到了麥肯錫和谷歌的offer,他選擇了谷歌。王翌曾表示,「在普林斯頓大學讀書期間,我上了一門《高科技創業》的課程。那是我第一次對於創業有了比較清楚的了解,覺得這是我想做的事,我覺得谷歌更能幫助我獲得未來所需要的一些能力。」

在谷歌工作的兩年里,和眾多優秀的產品設計師一起,王翌有了自己對於產品的前沿思考。回國後的王翌,沒有直接打造屬於自己的產品,而是加入了互聯網廣告公司易傳媒,「中國接下去五到十年有著難得的市場機遇,我回國創業的話最欠缺的其實是市場、運營、銷售這類經驗。」王翌表示。

如今,擅長「補短板」的王翌,成功帶著流利說踏進美國紐交所。當然,他依舊沒能在上市前補足流利說的「短板」。

流利說和眾多在線教育企業一樣,儘管營收和用戶呈爆髮式增長,但仍然面對虧損的事實。

根據招股書,創業家&i黑馬發現,主要因為銷售與營銷費用的增加,流利說尚未實現盈利。其中,2016年凈虧損8920萬元,2017年虧損擴大至2.428億元,2018年上半年凈虧損1.823億元。

從員工構成比例上看,目前流利說共有1689員工。其中研發人員234名,佔比13.8%;技術人員126名,佔比7.5%;內容開發78名,佔比4.6%;銷售和營銷人員高達1193名,佔比70.6%。

針對高營銷和虧損問題,王翌通過連線的方式向創業家&i黑馬錶示,「任何偉大的公司,在發展的初期,都有一段時間需要很大的投入。沒有變革性的產品不需要投入。比如亞馬遜,著眼長遠,該做的投入一定要做。虧損的含義不同。流利說的單位經濟模型很好,沒有老師成本,不需要付這塊成本,毛利高達75.9%,還會繼續上升。和傳統教育模式形成巨大差別。想盈利,分分鐘可以。步伐放緩,2017年就可以盈利。」

爆品打造與付費轉化

王翌認為語言是一種技能,應該是以「練」為核心的,這和其它教育培訓企業以「教」為主明顯不同。

流利說的投資機構GGV紀源資本執行董事於紅曾告訴創業家&i黑馬,教育項目對人群更加敏感,所以橫軸可以按照人群分布,從「兒童」、「中小學」到「成人」。縱軸則可以分成「教」、「練習」和「輔導」三個教育環節。

從而可以拉出「教育投資九宮格」。

根據「九宮格」,可以判斷,「中小學×輔導」、 「中小學×練習」、「成人×教」、「兒童×教」、「成人×練習」是重要的領域。

在「教」、「練習」、「輔導」三個教育環節中,於紅告訴創業家&i黑馬:「練習是在線教育的突破口。」沿著紅色箭頭方向,從「中小學×練習」切入「中小學×輔導」,從「成人×練習」切入「成人×教」是可行的方向。

為什麼練習會是突破口呢?「首先,教育涉及老師、家長、學生三個主體,在教、練習和輔導三個環節里,只有練習只涉及單一主體。其次,練習環節最容易積累學習數據。」於紅表示。

基於此,GGV在英語領域投資了英語流利說(「成人×練習」向「成人×教」切入);在K12輔導領域投資了作業幫(「中小學×練習」,向「中小學×輔導」切入)。

邏輯已然跑通,剩下的便是注重產品的打造。

教育是反人性的,教育的產品設計可以重視「焦慮感」和「遊戲化」。在這裡面可以重視三點:

1)設置目標使命,為用戶使用產品設置學習目的。

2)搭建成長體系,讓用戶有清晰的成長體系。

3)重視反饋,讓用戶不斷接受學習成果的反饋和激勵。

英語流利說在「焦慮感」和「遊戲化」方面無疑表現突出。「三節課」作者星星觀察發現,英語流利說APP有三個方面值得同行借鑒:

第一,加強新用戶引導。在用戶首次進入APP時通過浮層、彈窗等對用戶進行強引導,讓用戶先進行英語水平測試。如果用戶選擇測試,完成測試後APP會為用戶推薦定製課程;如果用戶選擇不測試,那麼可以關閉彈窗,進入APP的主界面。過以上步驟,最大程度解決用戶「無法第一時間在產品內體驗到核心價值」的問題。避免用戶因界面複雜、操作繁雜而流失。

用戶使用流程圖

第二,學習模式遊戲化。英語流利說的課程學習模式是:語音講解-跟讀-評價-闖關。實際跟讀+機器評價反饋,讓用戶能看到自己的學習效果。同時闖關遊戲化也彌補了教育的「反人性」弊端。

第三,引導用戶付費轉化。流利說的主要付費產品是「懂你英語」,單人付費99元/月,但組團學習,最低可以達到9元/月(組團目測也是一個運營營銷手段)。

此外,英語流利說還有層層的轉化機制,保證免費用戶轉向付費用戶。根據三節課整理髮現,整個付費轉化的引導邏輯如下:

付費轉化流程圖

根據招股書,我們可以看到流利說的爆品和轉化確實有不錯的表現。

2016年流利說的月活人數約為200萬,2017年增長至440萬,2018年上半年達到720萬。 隨著活躍用戶的增加,付費用戶也在增長,付費用戶從2016財年的7.05萬人增長至2017財年的81.57萬人,2018年上半年付費用戶突破101萬。公司活躍用戶付費轉化率,從2016年的2.8%快速增長到2018年上半年的14.11%。

「AI+教育」的未來?

流利說的IPO,讓市場對「AI+教育」概念落地的期望也變得更高。

從創立之初的口語工具進化而來,流利說的核心點,就是憑藉AI技術對用戶進行口語和作文測評。目前,流利說現在主要的產品「英語流利說」 App,是基於自主研發的英語口語和寫作自動評測引擎,其產品中還包括留學考試測評App「雅思流利說」,而主要的變現產品,則是基於流利說App的定製化 AI 付費課程「懂你英語」。

主打口語訓練的多款產品,成為了流利說數據積累的來源。根據招股書顯示,截至2018年6月30日,流利說在全球範圍內擁有8380萬累計註冊用戶。2016年,流利說的平均每月活躍用戶數量為200萬,到2018年上半年,這一數字增加到720萬。王翌曾表示,流利說收集了數千萬用戶的口語錄音,形成了國內最大的「國人說英語」語音資料庫之一;並且在此基礎上,流利說打造了中式英語識別學習引擎,以技術為核心,利用AI技術調整用戶的課程內容。

基於流利說的英語測評技術能力,好未來也與流利說達成了合作,其旗下學而思英語、勵步英語等,也採用流利說的技術應用到用戶口語練習中。

在教育領域,越來越多的企業正在押注AI。

人工智慧技術的落地應用,正在帶來新的市場空間。市場需求的增加、教育資源的不平衡、教育模式的亟待改變,正推動著在線教育機構尋求新的變化。實際上,對於教育領域來說,AI早已不是新鮮話題。在流利說成立時,已經有好未來、學霸君等公司,將語音、圖像識別等技術應用到自身業務之中。而隨著5G、大數據、人工智慧技術的日益發展成熟,以及政策環境的推動,「智能化」正成為教育類公司爭相為自己樹立的壁壘。

從自適應教育到編程機器人,從AI+教育管理軟體,到基於AI技術的作文批改、閱卷、布置作業等教學工具,在近年內不斷湧現。包括科大訊飛、雲知聲等AI公司,也在進入這個行業,為教育機構提供技術服務。

和流利說同樣在今年夏天提交了招股書謀求上市的滬江,就在去年成立了AI實驗室,將人工智慧作為主要的發力點。

然而,這仍是一個處於起步初期的領域。AI技術的成熟度和實際可用性,仍然還在探索的早期。大多數項目,還沒能看到實際的效果產生。多數「AI+」教育機構,模式落點還是在「教育」上。授課方式,也多數採用的還是真人教學。而與它們相比,流利說卻是一直將「人工智慧」作為發展的戰略重點。

而流利說的上市,又是否能夠為人工智慧在教育領域的進一步落地帶來曙光?

這仍然是個有待時間檢驗的問題。

對於流利說而言,雖然AI是其主要戰略重心,但在教學服務中,也仍然需要真人教師組織學生學習和答疑。在個性化學習環節,AI的教學效果也仍然難以用統一標準評定。

流利說離盈利變現也還尚有著距離。而「獲客」仍然是流利說最大的發展需求,也是對AI投入的最大限制。據招股書顯示,在今年上半年,流利說的研發費用為6094萬元,銷售和營銷費用則為2.6億元。

對於流利說而言,在提高運營能力的前提下,提升AI能力,將是未來最大的挑戰。但技術,仍將是教育產業的未來。

「人工智慧正在讓學習和教育變得更加高效。」王翌說,「現在還只是出於『熱身』階段,在未來,將有更多的消費者接受這種方式。」

而流利說也在計劃,打造一家國際化的公司。這次選擇赴美上市,王翌也表示,目前,已經有了「明確的海外擴張計劃」。

*本文由i黑馬(ID:iheima)原創,作者張乘輔,黑君。讓創業不再孤獨,提升普通創業者的成功率,歡迎關注i黑馬。

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