既要造勢，又要殺敵——這屆互聯網公關很忙

這個九月，公關圈進入了「多事之秋」。

先是一份名為「天字一號管控安排_144」的文件截圖曝光，內容直指阿里公關團隊砸錢進行輿論引導；9月21日，來自百度的消息稱，警方成功破獲一起互聯網「黑公關」案件。該團伙曾多次發布針對百度等眾多互聯網公司的虛假新聞，5月份的「李彥宏養小三論」就是他們的「作品」。

當然，最忙的還是京東公關。9月2日，劉強東涉嫌性侵的消息傳出1小時左右，公關團隊即發出81字聲明，有回應，有澄清，也有警告。一天之後，團隊二次發聲，宣布劉強東回國。這之後的近一個月，恐怕京東公關就壓根兒沒閑著。

在人們的刻板印象中，公關無外乎一群陪吃陪喝負責滅稿的人。而在「兩軍對壘，公關先行」的互聯網時代，他們可算作企業雪藏的「利器」，既要會「造勢」，也得能「殺敵」。近日，Vista看天下政商智庫記者走訪了多位公關，以及相關研究人員，試圖解密這一看似神秘的群體。

「天字一號…這名字我也是醉了…」9月11日，阿里巴巴集團CEO助理顏喬在微博上吐槽。

此前一天，阿里巴巴創始人馬雲正式宣布退休計劃。緊隨馬老師之後刷屏的，還有一份名為「天字一號管控安排_144」的文件截圖，文件中詳細列舉了「馬雲退休」事件的輿情維護執行思路和輿情引導角度。

這張截圖上，「輿情維護執行思路」包括「評論以點贊馬雲、為馬雲鼓掌、祝福馬雲、肯定阿里、阿里會更好等方向為主」等。「輿情引導角度」則細化了2000條評論具體的內容，並限定了每部分評論的比例，比如「祝福、羨慕馬雲（感性為主、引導情緒）10%，200條 」。值得玩味的是，「劉強東對比」的評論也佔了5%（100條），內容包括「馬雲的放與東哥的控；馬雲的熱搜拯救了東哥一周的熱搜」。

「我們沒有用過這樣的公關方案，也從來不會用這樣的操作方式。」面對流傳的截圖，顏喬很是無奈：「這幾年見過太多洋洋洒洒的所謂『阿里公關方案』，都是假的。」

網傳《天字一號管控安排》文件。（網路圖）

「就像是黑幫的小混混

幫大佬們清理犯罪現場」

的確，對阿里公關來說，這份方案簡直low到爆。他們可是號稱「第一天團」的公關團隊。

「為什麼業界會把阿里的公關叫做『第一天團』，因為他們很厲害、配置很高。」談起阿里公關，有著近20年從業經驗的某資深公關人士對Vista看天下政商智庫記者如是評價。「阿里的公關體系在集團裡面起到一個戰略性的地位，這一點是很多企業做不到的。」

阿里公關出道始於2000年。彼時，正值阿里和eBay大戰。這一役，公關作用不容小覷。

據《理財周報》報道，當時在淘寶公關部的精心策划下，eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大。作為配合，馬雲不失時機地出面點評，甚至為自己安排採訪計劃，並與《福布斯》等國外主流媒體互動。而馬雲製造的言論——如「淘寶給eBay最後通牒」之類，極大煽動了用戶情緒。很快，淘寶搶佔了制高點，eBay潰不成軍。

這一年，阿里巴巴集團公關部獲得阿里巴巴年度最高榮譽「CEO特別貢獻獎」。而在和eBay大戰中建立的網路輿論監控機制，則一直沿用至今，內部稱「病毒營銷組」。在阿里巴巴內部各大社區，稍有負面的帖子會被迅速刪除，甚至一些辭彙也是被屏蔽的，比如「假貨」。

「阿里重視公關，從公關委員會主席王帥在阿里內部的職位就能看出端倪。」上述資深公關人士分析。2003年，王帥加入阿里巴巴；2011年，出任阿里巴巴集團CMO(首席市場官)，向集團董事局執行主席馬雲彙報；2014年，成為阿里巴巴27位合伙人之一。

集團的公關負責人身居高位，不僅意味著公關能從項目的初始階段就介入，還意味著整個集團把公關納入了戰略性高度。「一些企業公關部規模很大，也有很多牛逼的人在裡面，但如果公關不能參與決策的話，未必能體現出公關的戰鬥力。」

而在中國的絕大部分企業，公關並不會如此受重視。

一位曾就職於某跨國公司的公關專家認為，「在中國，公關部門不屬於企業的重要部門，企業的發展歷程跟公關部門也沒什麼太大關係。其實不止是公關部，市場營銷、品牌推廣這些部門都不會參與到企業的決策之中。」

「就像是黑幫的小混混幫大佬們清理犯罪現場」，一位在科技企業公關專家如此形容自己的職業。而在一些媒體人看來，公關不過是一個「拿人錢財、替人消災」的群體。

阿里CMO王帥。（網路圖）

「剛與同事在報社告別，

很可能不久後於阿里重逢」

隨著傳統媒體江河日下，越來越多的媒體人湧入了這個曾經為他們不齒的行當。後者則「不計前嫌」地擁抱了他們。

阿里公關體系的設計師王帥便是媒體人出身。加入阿里之前，他曾在《齊魯晚報》、《濟南時報》等多家媒體任職。

媒體從業經歷，成了諸多阿里公關人的共同特點。有媒體人開玩笑稱：「剛與同事在報社告別，便很可能在不久後於阿里重逢。」除王帥外，集團總裁金建杭、集團原副總裁陶然、集團公關總監顧建兵、顏喬、集團原公關總監楊磊、螞蟻金服集團副總裁陳亮等都曾有過媒體從業經歷。其中，顧建兵、顏喬、楊磊均來自南方報業集團旗下的《21世紀經濟報道》。

「有業內人士曾稱，阿里一直在陸陸續續挖掘《南方周末》員工，曾有一次幾乎把半個要聞部的人都挖走了。」2017年，微信公眾號「記者站」一篇名為《我朋友圈的媒體人，有幾十人去阿里了，你啥打算？》的文章稱，「那些你所聽過的，那些有名的，有江湖地位的，或者你沒有聽過的，名氣一般的傳統媒體人，要麼早已經去了阿里，要麼正在去阿里的路上。」

2018年，三聯生活周刊主筆王小峰在個人公號文章中則調侃，「李海鵬說中國現在的調查記者不足130人了，我想阿里巴巴集團的員工里，有過調查記者身份的數量就超過130了。」

而昔日在媒體的工作經歷，也足以讓他們更好的回報「阿里爸爸」。此次馬雲退休一事，公關團隊做足了功課——他們準備了若干角度不同的新聞稿，可以「貼心」地滿足各家媒體的需求，以便它們在第一時間發出消息。

營銷智庫的王鵬輝在一篇文章中提到，阿里公關與大多數公關團隊的風格不同在於，後者都是喜歡捂。等到大家說完了，再出來收拾爛攤子。阿里則常常先發制人，哪怕是家醜，也要「自曝」。假設有人要再去挖內幕，那就幾句話噎死對方：那都是我們自己說出去的，我們承認我們有問題，我們不迴避問題，我們也在解決這個問題。

馬雲「讓位」事件又讓阿里公關火了一把。（網路圖）

「如果錢解決不了，

那就聯繫該媒體的競爭對手」

「大家好像對公關有些刻板印象，就是你出去吃吃喝喝就把問題解決了。」在中國傳媒大學公共關係傳播所常務副所長寇佳嬋看來，公關代表著一個完整的意識或者理念，其本質在於要建立起雙向溝通和對話，既要了解民意，又要把自己真實的信息傳播出去。「很多工夫要做在事前，而不是事後有什麼東西，再去解決。」

但很多企業的公關往往只在事後出現，他們的方式也只有一個——「捂」。

2015年，《澳大利亞金融評論》官網發表了一篇名為「華為公司史詩級的公關災難」的文章。大意是說，華為曾邀請二三十個中外媒體記者參觀他們在上海的教學區。訪問途中，一位外國記者就華為在海外投資過程中出現的國防安全爭議向活動方導遊詢問，他想知道華為針對這一爭議所採取的官方立場。

問題剛一提出，華為就立即停止了整個訪問活動。記者們隨後接到要求：任何人都不準向公眾提及華為的這次活動，也不可向外人透露華為公司此次活動中，各導遊人員的基本信息。

「作為世界上最大的電信產品供應商，華為公司拒絕回答問題就已經是一場公關災難，但他們卻絲毫沒有任何的愧疚之意。這樣的企業文化早晚會讓華為自取滅亡。」這篇報道的作者，安格斯·格里格憤怒地表示。

「對企業來說更多的是一種恐懼，他們擔心媒體會就這些事做文章，更擔心自己公司的負面報道見諸網端。」一位不願透露姓名的公關說：「此時作為公關，要麼提前預警，把苗頭扼殺在搖籃中；要麼在事後動用全部人力物力，再搭上人情去擺平。」

「阿里公關為什麼厲害？因為『阿里爸爸』有錢啊！肯砸錢啊。」某上市公司的公關說起來總有些酸酸的。公司上市前，他曾經一天打了30多個電話滅稿，追著財務屁股後面要錢。

「如果媒體發布的內容是事實，那就通過合作的方式用錢解決；如果錢解決不了，那就聯繫該媒體的競爭對手，並給其提供充分的採訪資源，讓其得出內容更加豐富的報道，從一定程度上降低原報道帶來的影響力。」9月底，在國貿附近的某家咖啡館，鄧麟（化名）打開隨身攜帶的電腦，調出了一張為某企業準備的表格，表格中列出了大量的財經媒體。作為前媒體人，鄧麟如今創辦了自己的公關公司，專門「對付」他的前同行。

2013年，《新快報》記者陳永洲事件將中聯重科與三一重工延宕多年的恩怨情仇推到聚光燈下。2012年11月29日，《環球企業家》發表《三一恨別長沙 梁穩根的內心獨白》一文，提及在與中聯重科「交手」的過程中，三一重工遭對手監聽、梁穩根之子被綁架等。

「從媒體要求客觀公正的角度講，『恨別』這兩個字其實就體現出作者態度了。」鄧麟表示，當時中聯重科因為不敢發聲，拒絕了很多媒體的採訪，所以部分媒體的報道內容，經過有關部門調查後，被證明存在事實錯誤。

近一年後，2013年11月4日，《新世紀周刊》封面發表了名為《中聯三一爭鬥始末：中國式「競爭」致兩敗俱傷》的文章，講清了更多事實。報道中，鄧麟團隊提供了多方支持。「我們沒有花錢，他們也不要錢。我們盡量去配合他們採訪，給他們提供採訪資源。因為我們知道事實不是這樣的，所以我們需要一個權威的媒體去講清楚這個事。」

入行之初，汪談（化名）不明白公關是做什麼的。「我一直以為是去跟各種媒體打交道，只有這一種工作性質。」入行後，汪談才發現，公關更像一個產業鏈：有跟媒體打交道的，有幫著企業運營的，有單純去賣媒體平台的，還有做活動的。比如，同一個公關團隊的人各司其職，在處理一起公關危機時，前腳剛有人去滅稿，後腳談合作的人就跟上了。

如今公關圈的不少人曾經都是媒體從業者。（網路圖）

一篇「黑稿」，曾在微信公眾號上被發了上萬遍

到了社交媒體全面發展的時代，公關產業鏈變得更為複雜。

過去紙媒盛行的年代，公關稿可由在版面上的位置判斷價值。首席賦能官創始人、前知名公關公司迪思傳媒助理總裁王兵對Vista看天下政商智庫記者分析，「比如我在這個刊物發了篇1000字的文章，然後算一下這個位置同等面積的廣告大概是多少錢，我發這篇稿子花了多少錢」。和硬廣告相比，軟文的價格更低，兩者之間的差值就是公關為企業省下來的錢。結合刊物的發行量，通過一定比例的換算，可以初步估計有多少人能看到這篇文章。

如今，量化的數據從發行量變成了閱讀、點贊、評論等。業內的惡性競爭開始出現，企業也會因此提出一些不合理的要求。「比如，一個帖子發布了一項內容，正常應該有500個點擊，10個人評論。但企業總覺得這個數字太小，他會問能不能做到1000呀，代理公司就會想辦法給他做到1000。當合理途徑達不到結果的時候，就會通過作弊的方式讓數據變大。」

王兵認為，這樣一來，市場上就會出現劣幣驅逐良幣的情況，這種操作方式也就變成了行業默認的潛規則。「本來一篇文章實際點擊可能只有幾百，故意弄到十萬加後，大家都迷戀上十萬加了。它的核心在於我們對目標的界定本身不科學、不合理，導致我們進入了一個惡性循環的怪圈。」

當十萬加的稿子和十萬篇稿子疊加的時候，效果往往出人意料。供職於某知名互聯網公司的公關曉寒（化名）告訴Vista看天下政商智庫記者，自己公司的一篇「黑稿」，曾在微信公眾號上被發了上萬遍。

曉寒進一步透露，發這篇稿子的大都是地域性較強的生活類自媒體，稿件內容幾乎一樣，只是在標題上強調了地域的特點。比如廣州的一個自媒體發了這篇文章，標題是《XX,再見！國家正式發聲！廣州人，你還在玩嗎？》；到了北京，可能是通州區的某個自媒體發了這篇文章，標題中的「廣州人」改成了「通州人」。

發上萬篇稿子所需的費用可不是小數目，能掏得起這個錢的就那麼幾家，掰掰手指頭就能數清。其中有沒有友商的推波助瀾，就不得而知了。

聲稱被惡意攻擊的公司不止一家。據微信公眾號「刺蝟公社」發布的內容顯示，9月21日，百度方面確認，警方近日成功破獲一起互聯網「黑公關」案件，一舉抓獲多名犯罪嫌疑人。該犯罪團伙長期進行「黑公關活動」，曾多次發布針對百度等眾多互聯網公司的虛假新聞，並從中謀取私利。

什麼是「黑公關」？在諸多行業從業者看來，無非具備兩點：發布失實信息；惡意攻擊他人。寇佳禪表示，「黑公關」就不是公關。「這個行業確實存在一些不規範的現象，他們已經不遵守行業的規則了，從我的角度講，我不願意說他們是公關。」

記者：李桂

責任編輯：魏昕

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