零售商做自有品牌，要避開哪些坑？

本土化妝品零售商做自有品牌幾乎已經成為一種潮流，店數多、規模大的如嬌蘭佳人，推出了嬌蘭佳人、植物日記、婷美美肌、REC、minilab、柏蕊詩、貝膚泉、艾伊派、露芭緹、珂思蔲、瓷律等11大自有品牌，有一定店數規模的百強連鎖、區域龍頭等，基本上也都有找合適的代工廠，或獨自、或聯合他人一起下單定製自有品牌，甚至是和代工廠結成戰略同盟，玩得不亦樂乎。

零售商熱衷於做自有品牌，根源在哪裡？有人說自有品牌是蜜糖，但也有人稱其為毒藥，那麼零售商跨界做自有品牌，要避開哪些坑，才能獲得「甜頭」？

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自有品牌的誘惑

1、獨家產品，打造差異化貨品

隨著越來越多的品牌推行全渠道，零售商想要在貨品上打造差異化越來越難。自有品牌則成為連鎖店打造店鋪差異化的絕佳選擇。如嬌蘭佳人REC、minilab、柏蕊詩、貝膚泉、艾伊派、露芭緹等自有品牌的推出，就是貨品差異化的重要體現；如佛山漫茜妮，近兩年來在精油、凍乾粉、面膜等品類上推出自有品牌，將自己把控的優勢品類和體驗營銷模式結合，就達到了很好的效果，無論是客單還是顧客忠誠度上，都有了重大的提升；如四川蓮奕，則和上游代工廠上海全麗聯合推出了定製護理品牌才木始，通過資源共享，打造獨家品牌。

2、定價靈活，渠道利潤可觀

自有品牌定價靈活，利潤空間大，吸引著零售商扎堆做自有品牌。據透露，自有品牌的毛利空間，可以做到50-80%。與之相對的是，傳統品牌的毛利空間變得越來越低，降低渠道吸引力。

3、降低成本，提升顧客滿意度

零售商做自有品牌，一方面可以讓自己獲得更客觀的毛利空間，另一方面，還可以降低產品價格倍率，降低顧客的購買成本，提升消費滿意度。

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自有品牌要避開的坑

1、自有品牌≠暴利

很多人做自有品牌，是沖著暴利去的。如果是這樣，那麼開始就意味著是「毒藥」。做自有品牌，什麼樣的初心，就會帶來什麼樣的結果。一開始沖著暴利，在醞釀產品時盯著的都是成本控制和收益比，就會忽視產品的真正價值，這樣推出來的產品，必然難以討消費者歡心。

就像美林美妝武清林所說，做自有品牌就是暴利根本就是一個誤區。真正有能力把自有品牌做好的零售商，會給自己加分很多。比如一個產品值10塊，你可以賣30，也可以賣50，利潤空間有了，消費者也賺到便宜了，皆大歡喜；但如果想賣到100，結果必然是沒人買賬的。這是對消費者負責。

在武清林看來，零售商懂品牌，可以去做自有品牌，如果不懂，可以聯合懂的人一起做。

2、品類選擇要慎重

在蘭州振榮總經理馬繼榮看來，零售商做自有品牌，是渠道發展的必然。但在做的過程中，要慎重選擇品類。第一不要做彩妝全品類，但是可以做三無款彩妝爆品，比如卸妝水、睫毛膏等，品質超好、超高性價比，能解決顧客在使用同類產品時的痛點。

第二可以通過門店系統的數據分析，找到同類或者更優質的供應商，做出類似或者升級版的「尖刀產品」，可以品質更優或者性價比更優，而且千萬不要做全品牌，否則成本很高，大量佔用資金。比如青島喜愛，在推出自有品牌的時候，就是聚焦於幾款特色單品。

3、切忌品質「注水」

做自有品牌，最重要的還是品質把控，以及產品的定位和包裝，符合門店的目標群。比如金甲蟲推出的自有品牌高麗谷和不老泉等，宣稱的是針對性研發，嚴格把控品質，讓產品更適合西南市場的消費人群，為金甲蟲貢獻了巨大的利潤佔比。

當然，有些人推自有品牌的時候，習慣「山寨」已有的成熟品牌，甚至做到以假亂真。短期來看，這樣可以快速吸引一部分消費者，拉動銷售，但是長遠來看，在如今這個信息透明化的時代，這種做法很容易引起顧客反感，進而影響門店的整體形象。

反過來說，零售企業一開始做自有品牌的時候，可以弱化品牌，但必須得把品質做好、產品特色體現出來，做自己而不是做別人。只要產品夠好，消費者總會分辨得出來。

4、切忌過度推銷

零售商做自有品牌的一個很大誤區，就是總忍不住「偏心」自家產品。比如為自有品牌制定考核目標，納入業績考核，帶來的是門店過度推銷自有品牌，引起顧客反感。

對於零售商來說，是否做自有品牌、怎麼做自有品牌，都要量力而行，切忌隨波逐流。就像有人覺得，這幾年品牌價格崩塌，品牌商給的價格，有時候比自己做自有品牌還低，還有賬期、有支持、沒風險，輕鬆多了，零售商何不把更多精力放在做更重要的事上呢？ 

責編：盤瓊紅

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