企鵝游談：自媒體時代「製造熱點」和「蹭熱點」的學問

來源：企鵝號 游娛Fan

開篇語：「平媒時代我們追熱點的黃金時間是72小時、網媒時代變成了8-12個小時、社交媒體時代縮短到了3-8小時。」這是企鵝號內容平台-內容總監陳鵬對信息時代轉變的感慨，同時也是信息時代的一個發展縮影，而不管時代怎麼變，「追熱點」永遠是媒體人與內容創作者不變的研究課題，這也是本次企鵝游談的核心主題。

9月27日，由騰訊內容開放平台主辦的企鵝游談「有容-創作-價值」沙龍在北京798藝術區舉行，本次交流會以互聯網熱點的「源頭、傳播與生產」為討論主題，邀請了包括游族網路-市場總監包麒麟、星韻文化CEO陳菲菲、萬娛互動-COO汪璐、懶熊體育-合伙人、內容部門負責人張婭、盛大遊戲-市場中心總經理蔡均、紫龍遊戲-副總裁陳子千、企鵝號內容平台-內容總監陳鵬等7位行業大咖（上圖從左2至右）與現場百餘位互聯網從業者一起探討「自媒體時代如何傳播好熱點？」

交流會開始前，主持人根據7位嘉賓的屬性將他們分成了媒體和營銷兩大陣營，陳菲菲、汪璐、張婭、陳鵬可以算作是媒體陣營，對於互聯網熱點更多是進行挖掘和追蹤；包麒麟、蔡均、陳子千則是市場營銷陣營，他們更多以製造和傳播熱點為主。這個陣營的劃分，立刻給現場帶來了對抗的氣氛，也讓台下的觀眾瞬間精神百倍，主持人的一句話瞬間製造了一個現場的小熱點，這也與沙龍的主題不謀而合。

營銷陣營VS媒體陣營第一回合：嘉賓們對熱點的看法

正如一千個人眼裡有一千個哈姆雷特一樣，在內容創造領域，每個人對熱點的看法和理解都不盡相同，沙龍現場的第一個話題，就是需要嘉賓們來聊一聊自己是如何看待熱點的問題。

媒體陣營：注重內容品質、傳播渠道和爭搶時間

懶熊體育-合伙人、內容部門負責人張婭從熱點選擇的角度回答了這個問題，因為媒體很大一部分工作就是在追蹤熱點，但是看到了熱點要不要去做這是一個非常嚴肅的問題，張婭和她的團隊每次在選擇熱點之前都會問自己兩個問題：「1、會不會對產生熱點的這個領域有影響乃至導致改變；2、其中是否存在悖論或者其實是符合邏輯的情況，「找到了這兩個問題的答案，才會去選擇跟蹤一個熱點。「現在網路上的熱點事件非常多，如果純粹以事件為驅動，有熱點就被帶著往這個方向走，對媒體品牌來說會產生很大的影響。所以，現在對於懶熊體育最重要的東西是克制和質疑心，這一點很重要。」

現場所有嘉賓中，企鵝號內容平台-內容總監陳鵬當屬媒體經驗最豐富的人之一，他看到的更多是時代轉變對於熱點傳播的影響。陳鵬認為，早期，傳播熱點是媒體的編輯、記者所握有的一種權利，因為熱點更多是在報紙、電視等平台傳播。而到了現在，一條名人的朋友圈、微博就可能成為熱點。陳鵬回憶到：「我原來做報紙、電視，我們有一個熱點報道72小時理論，因為原來的熱點很多都是天災人禍，涉及到人，公共熱點一般是72小時；到了互聯網特別是移動互聯網時代，我們發現72小時肯定不行，信息流轉速度大大加快，熱度縮短到了8-12小時；到社交媒體時代、自媒體時代，圈層信息井噴，熱點可能就是3-8個小時。」

營銷陣營：萬變不離其宗商業價值的評估是核心訴求

紫龍遊戲-副總裁陳子千對於熱點的看法更多是趨於商業價值的考慮，對於營銷人員，藉助一個熱點可以為自己的產品增加多少傳播力才是他們最看重的結果。陳子千表示：「在遊戲廠商這邊來說，我們經常看熱點，其實我個人把它分為兩種：第一種：可以達到一些社會效應，它的用戶層不只是遊戲用戶。第二種：是針對遊戲玩家的熱點，比如代言人、影視劇動漫的聯動等。」而對於熱點的效果，陳子千認為最重要的就是天時地利與人和。

熱點的商業價值是營銷陣營的嘉賓們頻繁提到的一個詞，游族網路-市場總監包麒麟也將熱點分成了兩類，雖然與陳子千的分類角度略有差異，但是最後的總結卻不約而同落在了商業價值的體現上。「我感覺熱點可能分兩類：第一類，可預見、可創造的，就是做好一些準備去創造一些熱點；第二類，突發、無心插柳的。這兩類的價值中，前一類更多是大公司進行包裝創作，後面一類更適合於KOL、自媒體人進行二次加工，或者說抓住這個熱點。所以，我覺得他們在商業上產生的價值都一樣，對於我來說我希望兩個熱點都能有，自己做好大熱點的準備，進行籌劃，希望有更多自媒體人做一些優質性的東西。」

營銷陣營VS媒體陣營第二回合：熱點的持續時間和規律變化

關於這個話題，正如主持人的劃分一樣，營銷陣營與媒體陣營的關注方向完全不同，而同陣營中的觀點又經常出奇的相似。營銷陣營中大家更多是將視線集中到了熱點傳播的渠道上，比如微信、微博、天天快報、抖音等平台；媒體陣營更多關注的是熱點內容本身以及後續的追蹤價值。

包麒麟：營銷上需要的熱點，持續時間和投入成正比

游族網路在市場營銷以及熱點觀察上頗具心得，包麒麟表示微信、微博和其他自媒體平台是他獲取熱點信息的主要渠道。他舉例到，在2018年的ChinaJoy期間，游族將《權力的遊戲凜冬將至》中很多元素搬到了現場，包括大型的龍模型、1：1的鐵王座、還原劇情的異鬼形象，每一個都足以吸引觀眾的眼球。但是這些只能給現場觀眾帶來更好的體驗，想要變成互聯網熱點就需要通過自媒體平台進行大規模的二次傳播，ChinaJoy期間關於游族展台的新聞每天有100多篇圖文和視頻的報道，以非常高的效率將《權力的遊戲凜冬將至》這款遊戲產品傳播了出去。正如包麒麟總結的一樣：「廠商需要的營銷熱點，持續度跟投入的關係成正比。」

陳菲菲：一天打13輛計程車聽聽網約車和計程車的愛恨情仇

在網約車話題被推上風口浪尖的時候，陳菲菲的星韻文化團隊前幾天做了一個選題，用一天的時間打了13輛計程車，聽一聽北京的哥和網約車之間的故事。通過的哥的描述，去了解網約車與計程車、乘客之間的矛盾，很多大眾都會感同身受，因為大眾本身就是計程車和網約車的乘客，他們是有感覺的。所以，看完網約車和計程車的愛恨情仇之後很多人願意去進行轉發，這就形成了二次傳播。陳菲菲分享的精髓可以用她的一句話來概括「用一個很小的切口去貫穿讀者，找到鏈接點把你想要鏈接的東西鏈全，這非常重要。」

營銷陣營VS媒體陣營第三回合：自造和傳播熱點

本次沙龍會議上，幾位嘉賓口中頻率出現最高的一個詞就是「舉個例子」，現場嘉賓每一位都有非常豐富的熱點實操經驗，用案例來說明問題已經成為他們的習慣。這也大大的滿足了台下觀眾們對乾貨的求知慾。

汪璐：在1分30秒的傳播視頻里預埋了100多個彩蛋

萬娛互動-COO汪璐現場講述了一個2017年《QQ飛車》手游上線時候的經典傳播案例。《QQ飛車》是一個10年的老IP，萬娛互動為老玩家們打造了一個1分30秒的懷舊視頻，在這個視頻裡面預埋了100多個與遊戲回憶、玩家情節相關的劇情彩蛋。很多彩蛋出現不到1秒的時間，並且會隱藏在角落或者背景里，所以視頻發布後，通過人為的引導讓老玩家們發現、討論視頻中隱藏的彩蛋，形成了二次傳播。同時，基於這個視頻去做它的三次解讀、四次解讀，通過視頻背後的匠心故事再去傳達《QQ飛車》本身的匠心故事，把一個視頻做成整體多維度和多渠道的矩陣傳播，最終取得令人滿意的熱點傳播效果。

蔡均：推出史上最大的戶外海報自造熱點引爆粉絲營銷

汪璐的案例分享迎來了場下觀眾一致的點頭稱讚，營銷陣營的嘉賓們自然也不甘於落後，盛大遊戲-市場中心總經理蔡均分享到，2017年盛大旗下產品《神無月》邀請了虛擬偶像初音未來配合遊戲宣傳。而當時騰訊和網易的兩款產品也都與初音未來有深入的合作，蔡均平心而論的說到「第一，拼素材，我們未必比騰訊網易做的好。第二，騰訊、網易的產品與初音的後援團和社團直接合作，粉絲的聚集力盛大也居於下風。」

在這樣的背景下，盛大通過一張海報真正做到了以小博大，盛大遊戲製作了有史以來最大的一張戶外海報，懸掛在盛大浦東的辦公樓上，並且通過視覺差，讓平面的海報產生了立體的效果，讓初音未來真正的走進了三次元。這次事件從IP方、粉絲、大眾、自媒體等角度去傳播，取得了遠遠超出預期的效果，對遊戲的營銷起到了非常大傳播作用。可以說是一次非常成功的熱點製作與傳播的案例。

結語：如同文章開頭所說，熱點話題是互聯網內容創作者需要研究的一個永恆課題，今天現場的嘉賓曾說過「蹭熱點」並不是一個貶義詞，而將符合社會主義核心價值觀的熱點話題推廣傳播出去也是每一位內容創作者的責任。騰訊內容開放平台-遊戲頻道也將在內容支持與輸出的道路上繼續耕耘，為整個互聯網的內容產業做出自己的貢獻。

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