廣告圖形創意技法！"修辭"手段

設計 09-29

文/張弛博王琳

創意是廣告的靈魂所在，這已經成為廣告人的共識。廣告創意在很大程度上就體現在廣告圖形創意上。我們經常把圖形也稱作「圖形語言」，實際上是因為圖形同文字一樣能夠傳遞語言信息。既然圖形是一種「語言」，那麼在進行圖形創意時也需要通過一定的修辭手法來修飾、潤色，以便更好地傳情達意。

比喻

比喻是在文學中應用最為廣泛的一種修辭手法，它是指用本質不同但有相似點的另一種事物以說明或描述該事物的方法，已達到使說明或描述更貼切、新鮮和易於理解。在比喻中，「比」為手段，「喻」為目的，喻體與本體取其一個方面的相似點即可，相似點可以為聲音、材質、形態、色彩、情感等。

比喻的作用：

①對事物的特徵進行描繪或渲染，使事物生動、具體給人以鮮明深刻的印象。

②用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助人深入理解。

比喻的圖形所要比喻的事物與主題沒有直接的關係，但是某一點上與主題的某些特徵有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化、獲得「婉轉曲達」的藝術效果。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給人以意味無盡的感受。

通感

通感也稱移覺，它是藉助想像和聯想，把事物本來作用於某個感官上產生的感覺移植於另一個感官上，使感覺相通的一種修辭方法。也就是說，人們的各種感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等可以相互溝通，在廣告創意中，可以利用這種感覺互通來傳達商品的某種信息，使人們更容易產生聯想。

藉助通感的修辭方法可以把一種比較難以形容和表現的感覺轉化為另一種具體的、容易被感知的感覺，對廣告圖形創意的表達來說大有幫助。

誇張

誇張是為了達到某種表達的需要，對事物的特徵、作用、程度等方面著意擴大或縮小的修辭方式。誇張的種類：擴大誇張、縮小誇張。

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①擴大誇張。故意把客觀事物說的「大、多、高、強、深」的誇張形式。

②縮小誇張。故意把客觀事物說的「小、少、低、弱、淺」的誇張形式。對事物形象、性質、特徵、作用、程度等加以縮小。

比擬

比擬就是把一個事物當作另外一個事物來描述、說明。比擬的辭格是將人比作物、將物比做人，或將甲物化為乙物。運用這種辭格能收到特有的修辭效果：或增添特有的情味，或把事物寫的神形畢現，栩栩如生，抒發愛憎分明的感情。擬人就是把物當作人來寫，使之人格化，使物具有人性、人情。

隱喻

隱喻具有修辭功能，可以使圖形語言表達更具形象性、意象性和趣味性。

①簡練與生動。隱喻的一個最明顯的特點就是精鍊，簡單的一個圖形往往能表達一系列的含義，引起受眾對整個相關事件和語境的聯想。由於隱喻中喻體一般都比話題更為具體，更為受眾所熟悉，所以經常給人一種生動的感覺。

②新奇與啟發。為了強調某些事物的特徵，加強記憶，突出所傳達的信息，人們往往會使用一些新奇、出乎人們意料的隱喻，從而使圖形容易取得通俗易懂、風趣、幽默的特殊效果。

③委婉與高雅。由於隱喻是通過另一類事物來說明某一類事物，因此具有表達的間接性特徵，許多隱喻帶有「委婉」的功能。許多圖形通過隱喻的方式構成，委婉地表達圖形的意義，有時候這種形式更為受眾所接受，能夠帶來更多的驚喜。

借代

圖形創意的借代手法是放棄通常使用的元素，而另去找其它的元素來替代，並藉助特定的象徵形象或者符號，來實現情感上的借代類比，即在圖形設計中把抽象的問題形象化。巧妙的運用借代手法能夠使畫面獲得新穎的視覺感受，讓觀眾在視覺享受的同時，深刻的領悟到作品所要表達的含義。

雙關

一語雙關，形意結合，雙關圖形給我們一種妙趣橫生的感覺和奇特的審美享受。一個圖包含兩個意思。可能偶然得之，偶然識之，偶然悟到某個畫面與某人或某物相似，同時必須構思巧妙，精心設計，靈活變化。

雙關圖形，有的圖形與背景相互依存不可分離，但圖形的背景的地位可以相互轉化；有的雙關圖形，從不同角度和視角看到的結果是不一樣；有的雙關圖形隱藏著兩個或多個隱藏的圖形，形成意義上的關聯，傳達圖形的表層含義與深層含義，充分展示圖形的傳達魅力。

象徵

象徵圖形主要表現一種精神，具有暗示性和哲理性。象徵圖形多採用圓點、直線、方塊、三角、條紋、星形、色面等單純造型作為單位基本形產生豐富多樣富於情趣的構成形態，給人以不同的視覺感受。象徵是一種藝術表現手法，根據事物之間的某種聯繫，藉助某人某物的具體形象（象徵體），以表現某種抽象的概念、思想和情感。使比較抽象的精神品質化為具體的可以感知的形象，從而賦予設計以深意。

在具體設計中我們不能把借鑒和運用修辭圖形理解為簡單的、機械的複製、拼湊和變異，不是在設計中放入一個圖形或修辭符號就能稱之為融合了，必須結合創意目的和廣告環境，綜合考慮情感、生活、審美、時代特點等各種因素，以創作出既準確表達廣告意圖又新穎獨特的廣告圖形。