賈樟柯為什麼急了？

作者|樂 水

編輯|李春暉

三合速殺。

導演界和影評界，向來難以和平共處。但導演和影評人的戰爭，倒是一向速戰速決。高低上下，三個回合基本能見分曉。

這放在馮小剛身上，是「天下有無王法，觀眾有無品位」的咆哮。放在姜文的身上，則變成「怎麼就不能站著把錢掙了」的思考。而放在賈樟柯身上呢？

這個向來不食人間煙火、總票房不超4000萬、但拍電影從未賠錢的賈樟柯，居然也急了。在《環球時報》總編胡錫進「毫無道理」的泄憤後，賈樟柯居然主動出演了「預告-大戰」的精彩對決。

賈樟柯親自下場，寥寥幾句就徹底「炸胡」。為此，業內贊、粉絲捧，贏得了滿堂喝彩。就連「發難者兼受害者」胡錫進也甘拜下風，隨後發文「賈導對老胡非專業的影評進行了專業批評，賈導說的我全接受」，雖然最後幾句話，略有打擊報復的冷酸味兒。

這場速戰，勝負已定。只是，一向溫文爾雅的賈樟柯，這次為什麼也急了？

賈樟柯，不接受賠錢

在外界都認為賈樟柯拍電影賠錢堪比公益時，多年前賈樟柯和「搭檔」任仲倫就聯合闢謠，說賈樟柯的電影從不賠錢。

多年在海外擔任中國藝術片旗手的賈樟柯，擁有著諸多簇擁。在海外發行板塊上，因為各種國際電影節的名號，讓其電影賣相極其可觀。

即便是《江湖兒女》，因為MK2的海外發行網路，其海外發行基本保持穩定。但《江湖兒女》最大的不同在於投資成本的陡增，賈樟柯多個公開場合承認這部電影的成本為8000萬左右，這應該還不包括電影的宣發費用。

單從製作成本看，《江湖兒女》已經相當於2-3部《山河故人》。但《江湖兒女》的收入可以達到《山河故人》的3倍嗎？

早在定檔發布會上，400家院線經理出席就引發了業內期待。很多人都將這部電影看作是中國藝術片的一個里程碑。而參與這部電影的宣發大佬也將該片和《白日焰火》進行對比，認為《江湖兒女》首周末就應該超過《白日焰火》，最後達到《白日焰火》票房的3倍，也就是3億左右。

但理想歸理想，現實很現實。首日，《江湖兒女》的全國排片佔比僅有《黃金兄弟》的一半，首日票房更是不足三分之一。而在中秋檔大盤表現低迷的情況下，目前《江湖兒女》總票房6200萬，但單日票房已經掉到了第五。

也就是說，即將到來的國慶檔將提前為《江湖兒女》收官。8000萬成本在國內換取不到7000萬票房，儘管這也打破了賈樟柯的票房記錄。但賠錢，可能正是賈樟柯也急眼的原因所在。

他可以不在乎票房，也不在乎胡錫進，但這並不等於他不在乎賠錢。

賈樟柯並非一個反商業的「藝術家」，他只是在不同階段選擇了不同階段的創作方法。而如今，賈樟柯電影的商業氣息在加重，我們能夠感受到他對於電影的理解和以往發生了變化。這並不分好壞，只是說在大量資本進入以後，賈樟柯所不能接受的底線，可能是賠錢。

胡錫進的微博雖然算不上什麼成熟「影評」，但他的情緒和「反商業」恰恰點中了賈樟柯的死穴。尤其是胡錫進勸網友「不要因為片名被騙」，是赤裸裸的對賈樟柯宣戰，拽票房後腿。你說，賈樟柯急么？當然得急。

賈樟柯的「江湖氣」

雖然賈樟柯「炸胡」大獲全勝，但並不是得到了一邊倒的讚美。在不少網站上，賈樟柯怒懟差評還是引起了一些人的反感。

緣由在於《江湖兒女》的口碑並沒有完全發酵，兩極分化還是非常明顯。豆瓣的7.8分算是一個相對理想的成績，但在貓眼、淘票票上，同等分數則顯然非常不理想。同檔期的《悲傷逆流成河》觀眾評分高達9.1分，二者對比非常鮮明。

賈樟柯怒懟差評，在不少人看來，他身上有了明顯的江湖氣。江湖氣，不僅僅體現在他的怒懟上，也體現在《江湖兒女》的宣發上。儘管一部電影的宣發不由導演決定，但導演和電影宣發的格調卻渾然一體，無法分割。

回看《江湖兒女》的宣發，除了早期主打賈樟柯口碑外，它是一組典型的互聯網宣發套路。

其中，賈樟柯上綜藝造勢，引起的爭議最大。為了給影片宣傳曝光，賈樟柯參加了《朗讀者2》和《我就是演員》兩檔綜藝。但實事求是的說，影片主創上綜藝是一個「技術活兒」，稍有不慎就會被群踩。但賈樟柯，有綜藝感嗎？

此後，賈樟柯又「大膽」跨界。火箭少女101成員楊超越出現在了《江湖兒女》的路演活動現場，和導演賈樟柯進行現場互動。

《江湖兒女》甚至效仿起《捉妖記2》，開始下鄉刷牆。要不是賈樟柯自己發的，硬糖君簡直懷疑這是PS的。

這些都是常規的互聯網宣發，本身無可厚非。銜接的好，票房高漲；銜接不好，那就只能自求多福。

但互聯網宣發放在賈樟柯身上，就打破了大眾對賈樟柯的原有印象，而且毫無防備。這不似重建，更像毀壞。要觀眾接受一個「新賈樟柯」，很難第一次就轉變成支持，而需要一個漸進過程。

而對於賈樟柯本人來說，他已經度過了接受互聯網的過渡期，對新身份適應良好。當他抽著雪茄接受採訪，在GQ活動現場大跳迪斯科，他的「江湖氣」已是極自然的流露。

你說他急？為什麼急，因為他現狀的性格就是變急了，這是鈕祜祿.賈樟柯。

一線導演，不會宣發

其實，賈樟柯和胡錫進的論戰誰勝誰負根本不重要。但引發的種種猜測，才是最有意思的。

在賈樟柯回懟之後，也有不少業內人士稱這是一次情緒化炒作。這倒不是質疑胡錫進是賈樟柯的托兒，而是賈樟柯巧妙的靠胡錫進來了一次「情緒化二次宣發」。

現在的電影市場，互聯網宣發成為絕對主流。這是完全不可逆的市場趨勢，而互聯網宣發的核心就是情緒。

《江湖兒女》前前後後所有宣發都是圍繞著情緒展開：對於賈樟柯導演的喜愛；對於江湖兒女的追憶；對於逼格佳片的極力推崇，以及對於藝術善惡的自由表達，一切都是情緒。

只是，《江湖兒女》的情緒宣發並沒有完全起到作用。從票房到口碑，都和預期有著一定差距。但其實細想，如今的一線導演，哪個宣發是極其成功的？

去年賀歲檔上映的《妖貓傳》，儘管和京東合作成為宣發亮點。但電影主打古裝視效大片還是失敗了，第一批走進院線的觀眾並非《妖貓傳》的核心受眾，造成該片口碑低開帶累票房。時至今日，倒是有不少人開始給《妖貓傳》正名，但也沒法「還一張電影票」了。

今年暑期檔，《邪不壓正》宣發亮點莫過於姜文攜家帶口、生無可戀的上《創造101》決賽。但最終這樣的互聯網宣發給電影帶來了理想的轉化嗎？也沒有。硬糖君看決賽時別提多煩這些打廣告的了。

互聯網宣發，注重的是情緒的宣洩和引導。這對於年輕的、從互聯網成長起來的導演來說，接受起來並不困難。但對於傳統的一線大導演，互聯網宣發仍是一個新事物。方法都懂，但本質上，一線大導與普通青年已經無法在生活和情緒上進行溝通，大家實在隔太遠了。

大導既需要維護自己的口碑和良好形象，又需要放下身段迎合互聯網用戶喜好。那麼二者的結合，必然帶來的就是「廖凡式委屈」。

這就是大導演面臨的難題，他們的名號決定了大量資本的追隨，而互聯網宣發必然希望加入到頭部導演的資本行列。但一線大導演和互聯網的結合，起碼沒有想像中那麼順利。

其實硬糖君倒覺得，大導不必下神壇。80後導演有80後的情緒共鳴，大導有大導的藝術深度，「國際臉」何必整成「網紅臉」。年輕人喜歡的，不就是「做自己」的樣子嗎。

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