巨頭混戰小程序，蘋果為何不慌？

小程序混戰時代已經來臨，至今，BAT 今日頭條已經全部入場，從目前的趨勢來看，小程序會成為億級用戶超級 app 的標配。

之所以小程序突然之間又成為巨頭們心照不宣的新戰場，也在於當前的人口紅利與流量紅利正在接近封頂，許多互聯網公司在開展業務的時候陷入了「不知道去哪裡找新的用戶」的困境，小程序無疑是可以嘗試的一大出路之一。

據數據顯示，當前微信小程序的日活用戶量已超過 2 億。騰訊官方數據顯示，2018 年上半年微信小程序的總量已達 100 萬多，累計用戶也突破了 6 億。

據業內預計，未來兩年小程序將至少佔領 70% 的應用市場。根據《2018 年小程序生態進化報告》的數據，近半用戶每天打開小程序４到 6 次，且用戶平均單次使用時長達 13 分鐘。

對於微信、支付寶、QQ、百度、今日頭條、淘寶等這類超級 app 來說，本身擁有者億級用戶的流量入口，微信小程序能實現的導流、帶量能力，這些 app 基本上也能夠實現。

在今天，超級 app 們的用戶增量空間正在接近尾聲，對於它們來說，拉新、拉活、留存的難題依然存在，鞏固護城河的必要一步，就是形成網路平台效應，產生足夠多的應用場景去觸及更多的線下群體與下沉市場需求。

小程序入口的存在相當於將其自身發展成為一個超市，各種小程序就是超市貨架上的商品，供顧客選購、體驗。超市的商品越豐富、越多元、越有趣，顧客越多，人流量越大，供貨商就越踴躍。

過去有種說法是小程序會對蘋果 iOS 生態造成巨大衝擊，但其實，微信小程序發展到今天，這種衝擊還非常有限。

而且谷歌都做起了小程序。國外的谷歌小程序 Instant App，也於去年 10 月底投入市場。與微信小程序類似的是，Instant App 是一種 PWA（漸進式網頁應用），用戶無需下載安裝就能快速啟動和運行。

小程序混戰，市場格局從一家獨大走向多強制衡

微信小程序剛推出那會兒，業內預計微信蘋果必有一戰，因為本質上，微信是動了蘋果的乳酪，小程序基於雲端，它躺在微信生態內，當用戶形成微信小程序的使用習慣時，就會減少獨立 app 的使用。

當小程序開發者越來越多，後續不斷有爆款出現的時候，這會驅動這一部分開發者分配大量人物力到小程序的開發中來，這也可能會影響到這部分開發者對於 App Store 的時間精力投入而間接讓蘋果的軟體生態規模與營收受到影響。然而戰爭並沒有打起來。

微信小程序發展到如今，已經初具規模。而如今支付寶百度今日頭條在小程序投入上都來勢洶洶。從未來的趨勢來看，基於建立各自流量生態與網路護城河、增量市場爭奪的必要，我們能夠想到的佔領用戶桌面的主流超級 app 都將全力投入到小程序大戰中來。

小程序的本質是大應用中套小應用，但這種玩法的本質是對蘋果有利而非有害。當越來越多的優質小程序被用戶無需下載直接體驗試玩，它可以儘可能的佔有用戶時間觸發更多的應用購買行為，並引導用戶下載更多的優質原生 app。

而微信小程序一家獨大的時候，蘋果或許會擔心微信挾用戶自重，未來如果針對小程序要出台新的政策，在推行過程中，可能會遭遇到微信與開發者、用戶等諸多層面的輿論阻力，但是有多家超級 app 加入到小程序戰場的時候，相當於分散了針對某一家的輿論壓力，也相當於自動達成了各方勢力的制衡。

小程序多方混戰，對蘋果不是一件壞事

我們知道，中國古代帝王大多深諳制衡之術，明朝廢宰相形成內閣制本身是為了制衡權利而存在。

以此做比喻，如果說 iOS-App Store 是代表最上端的皇權管理著整個移動 app 的生態，上線小程序的超級 app 們相當於自動組成內閣，在蘋果其治下的大量長尾 app 們陷入到增長瓶頸的時候，坐大了的內閣成員們各自承擔幫 App Store 分憂、幫扶底層的職責。

它們分流了各種小程序開發者，也相當在幫助蘋果管理著的這一部分 app 開發者內部孵化新業務，成員們試錯性的推出新政，幫助它們開拓新的業務線與增量空間，讓移動端 app 都能夠為自己的用戶提供閉環體驗的能力，其實也是對整個 app 生態繁榮的一種能力補充，以一種新的形式強化了蘋果應用服務生態。

另一方面，app 們競相開發小程序，小程序繁榮起來是可以帶動應用內購買的。本質上，任何應用內開發都要受限於 iOS 或 Android 的底層 API。

對於蘋果來說，有一項重要的業務來源，就是應用內購買分成。也就是說，一旦涉及到小程序的虛擬產品的交易，蘋果都需要從中抽成的。

在今年 8 月，微信發基於微信小程序平台運營公布了新規，開發者在 iOS 系統上提供的虛擬物品不能展現任何購買、支付的功能、頁面、按鈕，即使實際上它們都不可使用，也不得引導至為外部網頁或 app 來實現支付功能。並要求開發者排查小程序是否存在違規內容。

之所以如此，因為這涉及到蘋果的應用內購買機制。在 iOS 系統下，app 內各類虛擬數字產品，比如電子書、在線音樂、充值類虛擬貨幣、遊戲直播中道具、會員類產品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 應用內購買) 渠道，開發者收入的 30% 會直接被蘋果抽走。這也就是被業內所稱的「蘋果稅」。

其實在目前，各種小遊戲道具購買、VIP 會員、電子書、充值、課程、音視頻等虛擬產品的交易需求在微信小程序生態內已經逐步成型了，但微信對蘋果這種應用內抽成稅一向是比較抵觸的，也不太願意妥協，去年微信與蘋果在基於公眾號讚賞抽成大戰中，微信則寧願強行下線 iOS 讚賞功能，也不願意讓蘋果從中抽成就可以看出。

但其實，微信小程序的抽成與打賞抽成有著本質不同，打賞是用戶的一種主動給予行為並非交易，而小程序的支付購買行為本身就是應用內購買，但微信小程序的新規其實並沒有顧及開發者利益，這種繞開蘋果抽成稅的做法，這並不符合開發者的利益。

因為其實對於許多小程序開發者來說，通過微信這個流量入口獲取的用戶更多是增量用戶，是願意接受蘋果的三七分成的，畢竟有七成收入要比無收入要好，虛擬產品的購買有時候本身就是一種衝動消費，如果說要因此要去其 app 內購買相關虛擬產品，其實會極大阻礙用戶交易的達成。

對於蘋果來說，其實它內心也是支持小程序繁榮起來的，因為小程序的繁榮，觸發應用內購買行為的概率會變大，這對於改善它在服務業務的營收助力很大，而當前的蘋果的戰略則是向服務公司轉型，容許小程序的發展與它戰略大方向是契合的。

但是當前微信小程序的做法並沒有 get 到蘋果的需求痛點。

因此，小程序如果從一家獨大發展到一超多強的格局，那麼在支付寶、百度、頭條等其他平台上衍生出小程序支付內購的可能性就更大。

如果說，知識類教育類 app 的小程序精品付費課程或者 VIP、電子書的虛擬產品購買交易以及各種遊戲道具、各種工具類、視頻類 app 的 VIP 會員等等支付行為在其他小程序平台能夠順利完成交易，相信許多開發者會逐步轉移到其他平台去吃掉這部分的流量紅利。

我們看到，微信小程序「星巴克用星說」於 2017 年 4 月上線，一年時間後，星巴克又跑到了支付寶上線了「用星說」小程序。很多商家們不僅開發了微信小程序，而且也開發了支付寶小程序，相信也在考慮開發百度小程序與頭條小程序，把雞蛋放到多個籃子去分多個平台分享紅利。

而對於蘋果來說，app 們去超級 app 平台上線小程序的目的不外乎是獲取新用戶，降低用戶獲取成本與提升用戶訂單的轉化，這很大程度上會帶動小程序應用內購買的頻次，而應用內購買的興盛也對是蘋果的服務業務營收的一大利好。

畢竟，內閣輔臣們與下沉市場的 app 開發者聯手互惠互利賺銀子，一旦觸發應用內購買機制，有三成是需要上交到蘋果這個國庫的。

自我變革與放任小程序並行，蘋果進可攻退可守

對於超級 app 們來說，開發小程序入口本質是存量找增量，高頻帶低頻，對於增長乏力的 app 們來說，有機會藉助超級 app 們的入口流量，在原本的紅海市場中開拓出全新的藍海市場。這對於蘋果而言，也不外是一件好事。

真正想做好 app 的，不會將全部精力投入在小程序開發上，將所有的身家性命都將全部交給超級 app 們，畢竟生殺予奪大全全在對方手裡，是沒有安全感的。對於 app 開發者來說，小程序永遠是補充，而且是一個導流工具。

現在超級 app 們的流量入口願意給沒有流量的 app 提供曝光機會，其實是給那些原本打算放棄的 app 與殭屍 app 們一次激活的機會。

對於蘋果來說，也樂於看到那些原本沒有出路的 app 創業者們去幫助大平台打工，從中獲得一些紅利去維持生存，也相應的給頻臨死亡的 app 們一次重生的機會，蘋果當然樂見其成。

但是如果說，小程序對蘋果的衝擊完全不存在也說不通。在當前，有業內人士提供的數據顯示：從開發者陣營，還是用戶對 App Store 的依賴都在萎縮。

中國區新增 app 數量從 2016 年的 3000 個降到了 17 年的 1800 個, 再到今年的 1500 個。而每個用戶每年平均下載新 app 的數量也從 2015 年的 50 個, 下降到 16 年的 47 個, 和 17 年的 45 個。

而微信小程序的內測是在 2016 年 9 月，2017 年 1 月，微信第一批小程序上線，小程序上線的時間線與 app 數量下行的節點頗為接近，相對來說，小程序也迎合了許多想在 app 與小程序二選一的創業者們或開發者。

如今蘋果 App Store 也在醞釀變革，一個表現是今年 4 月初，Apple 也在最新版的 iOS 11.3 系統中新增了 PWA 特性。這意味著可以通過 Safari 將支持 PWA 的站帶你添加到桌面，生成一個圖標，就和從 App Store 安裝的應用一樣，點擊圖標，有啟屏動畫，沒有瀏覽器地址欄，它還能在離線狀態下使用，它和原生應用已經相差無幾了。

過去的 App Store 是讓人下完就走，但在當前，App Store 在美國已經新增了 Search Ads 廣告（ADID）、開發者專欄（DeveloperID）、Story（StoryID）、內購（SubionID）、用戶（UserID）。

流量分發的樞紐從過去的榜單和搜索詞向 Story 和開發者專欄傾斜。業內爆料稱，蘋果將在中國區開發者專欄的規則是，擁有一個超級應用（總榜 200 之內），若干個長尾 app，擁有兩個以上總榜應用（總榜排名 1500 之內），均可以獲得開發者專欄。

而這種傾斜是 App Store 向媒體化與社區化轉變的一種跡象，這種轉變一方面意味著影響流量分發的元素越來越多，另一方面則在於讓 App Store 佔有更多的用戶時長，讓用戶去下載、去體驗更多的 app。

另一方面，蘋果也在觀察各大巨頭在小程序市場的玩法，未來也可以將其中好的可行性思路複製到 App Store 之中。

因為在 AppStore 之中，無需考慮小程序場景的錯位以及小程序對用戶體驗造成騷擾的問題，而且極大降低了用戶對 app 的使用與體驗成本。當前蘋果也在最新版的 iOS 11.3 系統中新增了 PWA 特性，也無外乎這個原因。

筆者在去年曾提出一個觀點是，微信小程序將會倒逼蘋果 App Store 模式變革，從今天來看，這種預測或正在成為現實。

不過對於蘋果來說，當前的變革更多是邊走邊看，也並非帶著嚴重焦慮感與危機感的改動，相當於自我變革與放任小程序並行。

因為對於超級 app 們來說，做的再大，也很難形成壟斷，它們很難突破蘋果設置的系統、技術、政策限制，即便你的小程序生態越來越強大，也是操作系統這個生態體系內的一款移動應用，主導權還是在擁有操作系統平台的一方。

即便有一天，小程序的壯大真的讓 App Store 的穩定性生態受到極大波及，可以順手出台新政策要求超級 app 們下線小程序業務即可。

因此，小程序發展的好，蘋果從中分羹，發展走向如果不利於自身 App Store 的持續性穩定，蘋果也有能力控制。也就是說，蘋果的天然優勢，其實可以做到進可攻、退可守。

從這個意義來看，蘋果樂見各大巨頭在小程序市場搏殺，它只需做的是無為而治，做一個冷靜的旁觀者與收割者就好。（註：圖片源自於網路）

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