Nox夜神：工具類APP出海之路被唱衰？

自2012年的大浪潮開始,工具類APP發展初期因為門檻低,發展快,大量的工具類應用爆髮式湧現,行業紅海風起雲湧,無不渴望著「亂世出英雄」的故事。直到Facebook宣布暫停中國區工具類應用廣告事件的發生(儘管那是因為部分工具類應用違規廣告操作規範導致,但也因Facebook本身想要提升用戶體驗),這給很多出海型工具類APP包括海外廣告代理都帶來不小的衝擊。走出海外的難度逐步遞增,投資的逐步冷靜,都讓很多開發者開始反思出海之路是否可行。實際情況究竟如何,先看一些參考數據:

(圖1,來源艾瑞諮詢)

從圖1可以看到中國本土互聯網早期發展粗放急迅,這得利於網路的普及,但這個趨勢並沒有隨著產業發展穩定下來,可以從2012年的時間拐點看到,中國的互聯網人口紅利增速已經開始低於全球平均水平。當很多工具類應用從行業爆髮帶來的「惡劣」市場中掙扎出競爭水面,卻發現人口紅利已經不足以支撐其未來更長線的發展,在這個過程中,部分企業(如獵豹等)最早開始轉向,將攻克目標投向海外,為自己爭取更為有利的生存空間。

(圖2,來源艾瑞諮詢)

圖2是出海app 的下載量變化情況,早幾年出海優勢在於在海外市場滲透率極高,2017年Q3環比下載量觸底,海外增量市場不斷壓縮,也源於中國出海應用的綜合發展,遊戲、社交等產品不斷得創新、推廣搶佔海外市場,瓜分海外人口紅利市場。

人口紅利逐步減弱——早期網路發展的突起,移動硬體設備的廣泛應用,使得很多企業快速獲得了增量,嘗盡了互聯網人口紅利的甜頭,這讓很多創業者及投資市場蜂擁而至,但在互聯網行業競爭的上半場,這個優勢就已被大量開發消耗,儘管移動市場和互聯網普及率相較往年仍然有不小的提升,但整體產業發展仍受制於網路環境,創新核心技術發展受限。海外市場整體互聯網環境要優於國內,也正因如此,不管是創業公司還是大企業,都扎堆出海,難點在於國內出海體系龐大,這就導致創新應用的生存空間愈發艱巨。

盈利模式難以突破——產品的定位毋庸置疑都是先從用戶需求點出發,你選擇了不同的點,對應產品服務模式也會不同。工具類APP所滿足的需求主要為MGC(Machine Generated Content),如系統、安全、日曆、名片、手電筒等,也被直接稱為功能型滿足——單純只有工具屬性的產品,用戶對於這類應用的使用頻次都不高,使用時長也十分有限。很多行業從業者普遍有個共性認知,那就是產品的價值=用戶基數×應用使用頻次×單次使用時長,其中任何一項的不滿足都會影響應用價值,更不用說整體盈利模式了。

本地化運營現斷檔——產品要發展企業要生存都無法脫離變現的本質。而工具型APP要盈利,首先要滿足的就是用戶至少百萬以上量級。系統工具、社交工具等類別的APP在海外生長的過程中早已養成大規模營銷投放習慣,投放的頻率也高於其他類型的APP,究其原因還是市場都在擔心海外人口紅利的周期性,外加出海企業的大量增加,都成為無形中的壓力,促使新老產品工具應用開始砸錢拉用戶的非理性投放市場,最終高投入低回報。

隨著國際市場環境的力量變化,發展中國家和一些在需求推動下興起的市場都在飛速崛起,也是經濟全球化發展的趨勢指向。產業全球化,尤其在面對出海到其他國家,都會面臨著一系列本地化的難題。除了尋找合適的本地依託平台(如谷歌等)和建立匹配的推廣模式之外,應用出海前的本地化調整也是讓它成為「適合出海產品」的重點。

走對方向,用對方法,產品本地化,突出重圍的認知關鍵

在大多數商業領域中,業務發展的主要指標里包括新客戶的獲取能力。而一提到海外推廣這個版塊,很多企業在出海的時候大部分都優先考量北美、歐洲、日韓等具備超強付費能力的國家和地區。但我們不妨細究,一款APP推廣,尤其工具這類非高啟動率的產品。擴大一款產品在海外的覆蓋面,尤其初入市的APP型產品,更需要考慮如何避免在如上那些發達國家和強硬型產品進行大規模的正面交鋒,以免推廣投入大量精力財力,效果影響力卻在過程中被過度消耗,新興國家地區和市場或許能從迂迴的角度幫助大家解決這個問題。

東南亞——從人口上看, 2014年6.26億;從收入上看,2017年東南亞整體地區收入為22億美元,其中遊戲行業收入預估高達60%以上;從發展上看,東南亞的整體商業格局相對穩定,商業模式和發展趨勢也逐步從發展中向成熟靠攏,預計到2018年,整體東南亞市場將會逐步從遊戲市場風口國過度到全行業,能為全行業尤其遊戲、工具商業化帶來更大的空間。

印度——人口基數是印度市場最大的優勢。加之近年印度互聯網市場的飛速發展,人口量級相較中國目前愈發飽和的狀態更被出海企業看到,被更快速有效的利用起來。未來5-10年,印度互聯網市場將在全球移動互聯網的大增長下,逐步的追趕中國,走進第二大互聯網體系。

港澳台——港澳台地區有著與中國相似的文化底蘊,但又擁有著與內地不盡相同的對海外市場的包容度。這也讓港澳台成為海外客戶對產品進行推廣的時候的優先地區,開放、傳統、包容、排斥,在這樣一類獨特的經濟體中融會貫通。一款產品,要想驗證整個亞洲市場,從港澳台入手將會獲得更精確的推廣運營數據,「投放、版本、活動、配置、反饋「等,更有利於產品在這個過程中能爭取更多的空間、機會,把握住提升產品的最佳時機。

最早工具類產品在出海大環境下,是唯快不破,沒有區域特性不涉及文化差異,如(《傅盛豹變》-孕峰)所說,「工具性產品,只要用戶用起來OK,性價比合適,沒文化差異,就行。 「這個特徵當然能使得很多工具類廠商在一開始,能專註於在產品本身的應用、操作、技術上投入更多的精力,但這樣真的能為產品帶來更好更多的量級嗎?

從產品本身入手,對產品的認知深度決定發展廣度。產品的多語言版本考量當地語言環境,與本地應用場景完美結合。但本地化不僅僅局限在語言的本地化上,還包括產品基本功能和UI設計,在競爭度上,還需要提升技術壁壘,避免入口容易出口難。解決這幾項根本問題之後,再回到運營上,才能確保產品過於低頻,轉化率過低,讓其具備足夠長的生命周期,存活於優勝劣汰的殘酷市場。

推廣矩陣化,運營全局覆蓋

以產品化思維做營銷,幫助新新工具類產品殺出重圍,以最全面的覆蓋模式幫助抓取海外用戶,還需考量如何控制獲客成本,確保ROI正向發展。對於習慣畫地為牢,圈地做產業生態的互聯網來說,圈地越大意味著維護運營成本越大,風險也越大,可以說「圈地「並不適合所有的出海企業,但為什麼有些企業的」圈地式覆蓋「能受到很多受眾的推崇呢?

一是按需經濟和按需應用的發展。隨著互聯網對生活場景的不斷滲透,用戶的需求也逐步細分化,以裂變的形式不斷與產品場景融合。細分市場是開發者務必要重點瞄準的部分,作為產業賦能切入點,具備「開發突破口「的屬性,能提升新興開發者進入行業領域的機會,用戶的需求細分成為行業細分的導向已是定局。

參照海外市場上擁有「圈地版圖」的企業,我們可以看到應用的覆蓋均源自對行業及相關附屬發展的理解深度,方便用戶的操作系統工具,分了多少類,能怎麼滿足不同系統需求,便捷交流的社群工具,又會細分到哪些門類,成為受眾歡喜的那類APP,圈地版圖不僅僅是為了搶佔市場,也是為了讓這樣的版圖為更多的出海型產品服務。

二是業務導向品牌服務完整化。未來移動工具應用將不再只是小企業的無奈選擇,而會成為一種行業必需品,當市場的服務體制越明顯,無論企業在線做什麼,都可以同步在移動端實現。作為移動端品牌工具的應用所具備便攜性,配合以定位或其他尖端技術增強功能,其發展潛力將遠遠超出市場廣告營銷所帶來的價值。還可幫助企業進行支持在線購買交易、實施客戶忠誠度計劃,轉向指示及社交互動等行為。

天花板尚未觸頂,硬性剛需推動變現道路

看各大排行榜不難看出,除了遊戲之外,工具類產品依舊是下載類的熱門之一,系統類的則更強勁,僅次於社交。出海需求度依舊很大,而基於中國一帶一路出海的沿線國家,其中不乏很多有著與以上相同情況的國家地區。行業中,提到的唱衰的代表,具體分析下來,可能隱含慣性認知所認為的,產品使用頻次低、無社交圈變現困難等。加上現在小視頻、新聞聚合、直播的「風口」興盛,市場的利益導向更為明顯,認為掙快錢更容易,以至於資本市場的導向出現單向熱捧。

回顧移動互聯網時代,任何一款產品,都需要正視產品本身在其中的作用力,硬性剛需即是抓住需求痛點,讓痛點指引用戶不斷使用,並隨之強化產品粘性,用戶的留存是工具產品的生存之本,即流量,無論是國內得360還是早早出海得獵豹,清理和安全類軟體得用戶留存率保證了企業發展生存得現金流,變現的形式也將隨著產品的發展不斷的豐富深化。

從產品需求的滿足,到完成技術壁壘的打造,還有非常嚴苛的產品運營,功能、設計的及時迭代,都是為了延長產品的生命周期。還需要團隊巨有超強的執行力,快速把需求貫徹執行,才能在競爭激烈的市場中獲得先機。

不論是創業者還是資本,亦或者說媒體,都應該有一個基於實際發展的共識,那就是任何產品都會經歷從發展到初步下滑,再發展到逐步穩固併產生新發展型態的過程。工具的開始或者下落,都不代表工具時代的結束。縱觀市場發展逐步細分化,工具類應用自身也同樣在不斷的進化,人類從認識世界到逐步的改造世界,工具類產品在這其中扮演了不可或缺的角色,產品的長遠價值不容小覷。

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