後票補時代，如何讓天下沒有難做的電影宣發？
撰寫|張漢澍
2018年九月中旬，伴隨票補即將取消的新政，中國電影票補時代划上了一道休止符。
後票補時代，淘票票和貓眼兩家中國最大的電影票務平台將如何應對，又該何去何從？這，成為了眼下電影市場最為關切的話題。
就在9月初，貓眼剛剛向港交所遞交了IPO招股書，如果一切順利貓眼將於今年年內登陸香港資本市場，屆時外界將看到阿里影業與貓眼兩大擁有互聯網票務資產的上市公司在業務及資本市場的全方面較量。
有樂觀者認為，隨著票補的終結，淘票票和貓眼連年的持續虧損將得到止血；但也有悲觀者覺得，一旦喪失了票補，這些曾經掌握著行業重要話語權的票務平台方究竟還有多少存在價值？
在市場的質疑聲中，近日阿里影業舉辦的一場酒會上，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷向業內給出了他們的答案：無票補時代，阿里影業將ALL IN 互聯網宣發，並升級其一站式宣發平台——燈塔。
正如馬雲提出阿里巴巴的價值觀就是要讓「天下沒有難做的生意」，如今阿里影業也自我賦予了新的使命——「讓天下沒有難做的宣發」。
票補落幕，政策拐點
會不會帶來市場拐帶？
不知道是否出於IPO之前靜默期的關係，貓眼方面對於不久前票補的取締，始終沒有給出過官方的正式表態以及相應對策。
票補，這個曾經作為線上票務平台爭奪用戶、獲取市場份額的最大抓手，如今即將退出歷史舞台。而這也在無形增加了在線票務平台業務增長的不確定性。
就貓眼的情況看，在2015年、2016年、2017年，其分別實現收入5.96億元、13.77億元、25.48億元，年均複合增長率達106.6%。而這高增長背後，其實離不開票補的巨大貢獻。
貓眼的銷售及營銷開支從2015-2017年分別高達15.2億、10.3億、14.2億，這是貓眼連年虧損至今未能盈利的最主要原因。當然，類似的財務狀況阿里影業也同樣存在。
正如那些真正令投資人感到害怕的並非「灰犀牛
」
，而是「
黑天鵝」
一樣。有時候，恐懼的並非風險本身，而是風險來臨的不可預見。而在這一點上，淘票票總裁李捷似乎早已有了心理準備。
李捷曾在今年4月的北京國際電影節以及6月的上海國際電影節上多次提到，票補將很快完成「帶動購票線上化率」的歷史使命，並及早的預見到了「票補註定退出歷史舞台」。
他的判斷依據在於，近兩年票補的邊際效益越來越低，已經無法為行業創造更多增量。而正是在今年4月，阿里影業旗下一站式宣發平檯燈塔正式上線，並在隨後的暑期檔交出了一份令人驚艷的答卷。
今年七八月上映的電影中，TOP2的《我不是葯神》（30.97億）、《西虹市首富》（25.46億）、以及《碟中諜6：全面瓦解》（12.23億）均清一色的採用了「燈塔
」
。這一驚人的宣發-票房轉換效果讓阿里影業和淘票票在票補取締之前的「
寒夜」
里找到了另一團「
爐火」
。
而相比至之下，貓眼至今還沒有一款可以與之匹敵的工具，這也是令外界感到隱隱擔憂的地方。曾經，貓眼以強大的先發優勢牢牢佔據了市場的最大份額，但隨著「遊戲規則
」
的改變，喪失了票補工具的貓眼是否還具備高速增長的能力？答案或許會很快體現在貓眼上市之後的年報里。
阿里影業的下一站：
如何讓天下沒有難做的宣發？
對於一個普通用戶而言，低價曾經是最直接的將他們帶進影院的方式。但在後票補時代，電影宣發要如何再次有效的觸達觀眾？這無疑是當前電影行業普遍關注的痛點和難點。
在李捷看來，這正是阿里影業想為行業所做的突破。「整個燈塔來講，核心的布局就是解決了一個電影用戶的精準觸達轉化應用。
」
外界可以看到更量化的成績，根據披露：上線五個多月里，阿里影業旗下「燈塔
」
服務了30多部影片、開通115個企業賬號、舉辦13場試映會、覆蓋4600萬點映用戶、為客戶節省18%的宣發費用。
如果說淘票票面向的是to C端的用戶，那麼「燈塔
」
則完全是一個 to B端的工具，它面向的是每一家擁有宣發需求的電影公司和宣發公司。在阿里影業的酒會上，來自華誼兄弟、新麗傳媒、壞猴子影業、聯瑞影業、萬達影視等多家著名影視公司的高層加入了「
燈塔」
學院的一期導師團，這也從側面反映出業內對於「
燈塔」
效果的認可。
會上，李捷介紹了阿里影業產品端
「
淘票票+燈塔+雲智」
的三駕馬車：淘票票致力於成為中國最大的用戶觀影決策平台，通過用戶體驗、視頻、社交等手段，實現增量用戶的拉動；燈塔作為和淘票票並列的平台，其定位為面對電影片方的一站式宣發平台；雲智是中國最大的影院售票系統供應商，今年將和阿里新零售打通，實現全面升級。通過這「
三駕馬車」
的布局，阿里影業正在打造面向用戶、片方和影院三個不同的平台。
「燈塔
」
的這一B to B to C的模式像極了淘寶，「
燈塔」
的運營人員也戲稱自己是燈塔小二。而市場更看重的，或許是由「
燈塔」
作為入口串聯起來的阿里系全域資源。這裡面包括：支付寶、淘寶、微博、淘票票、優酷、UC、菜鳥、高德、分眾傳媒等各大平台。
以《西虹市》為例，在上映前，「燈塔」為其整合了阿里生態體系資源，用「新零售+電影」的異業營銷新玩法，一夜霸屏、AR掃碼、手淘搜索和結合影片內容舉行的「十億紅包」等活動，與近兩百家品牌一起為影片帶來了超8000萬的流量曝光。
這種異業玩法能給出的想像空間之所以十分巨大，在於過往的貓眼也好、微影也好，宣發的渠道主要僅限於線上，而
「燈塔」
卻可以通過阿里系的銀泰百貨、大潤發超市、盒馬鮮生、分眾視頻等線下渠道，實現電影宣發上O2O的線上線下全面布局。
據了解「燈塔」中細分的類目包括：萬店齊發（新零售賦能IP）、渠道通（廣告規模投放）、大V寶（社交媒體矩陣）、八爪魚（輿情監測）、爆米花（全網熱度指數）、試金石（用戶調研）。
對於任何一個傳統行業而言，互聯網的意義在於將那些模糊地帶變得數據化、精確化、可認知化。今年5月，《英雄本色》導演丁晟炮轟光線傳媒3700萬宣發花銷不透明僅僅只是冰山一角，在波譎雲詭的電影紅海里，
「燈塔」
會給行業帶來新的希望嗎？
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