咖啡巨頭有點慌

文/金錯刀頻道  蔡文姬

最近，中國「咖啡一哥」星巴克有點慌！

先是宣布 有史以來最大規模的關店計劃！ 根據計劃，星巴克將在2019年關閉150家門店。

緊接著，星巴克又宣布從 高層開始裁員，被裁員的員工，最高級別的是星巴克的CFO。

關店、裁員，這還不算，星巴克在中國出現了9年來第一次業績下滑。

在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，中國區門店同店銷售也同比下降了2%。

曾經，有人把星巴克概括為「一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司，一家有靈魂的公司。」

可是最近，這家有靈魂的公司有些失魂落魄。星巴克到底怎麼了？

1、「星巴克不是用來喝的，

是用來裝X的」

前些年，星巴克作為小資的代名詞，其粉絲對其可謂是頂禮膜拜，稱其為「星爸爸」。

在咖啡圈子裡，有一條公認的鄙視鏈：精品咖啡館>星巴克/ Costa>上島>左岸>便利店咖啡>肯德基、麥當勞等快餐店咖啡>速溶咖啡。

在過去的二十年間，星巴克在中國傳統線下咖啡市場一騎絕塵，一直以來強調其品牌優勢，提倡和諧共處的社區精神。

星巴克為顧客營造溫馨、自由的消費環境，鼓勵店面工作人員和顧客交流，讓顧客無論是獨處還是小聚都能怡然自得融入其中，潤物細無聲地把星巴克變成除家庭住宅和工作地點之外必不可少的「第三空間」。

但是，這個溫馨的「第三空間」，根本就沒有想像中那麼美好，人多的時候，不論是社交還是辦公，都是鬧哄哄的。

因為，在中國消費者眼中，星巴克成了不折不扣的裝X利器。

在一個慵懶的午後，去星巴克點杯咖啡，一定要發個朋友圈曬一下，圖片上還必須露出星巴克的Logo。

在網上，甚至有人長篇大論的講述如何在星巴克裝X！

長此以往，在這種壓倒性的優勢下，星巴克以每天的銷售量高達80萬杯的業績，將Costa、太平洋咖啡、上島咖啡等其它連鎖咖啡品牌遠遠甩在身後！

「我們將繼續在中國大約平均每15個小時就開出一家新店，這一開店速度可能將在未來幾十年中保持。」去年年中，星巴克CEO Kevin Johnson毫不掩飾星巴克在中國大舉擴張的野心。

他還說：「自18年前第一次進入該市場，我們在中國的業務從未如此強勁。」

2、越來越不重視消費者，

星巴克從來沒有服務！

但是，剛剛20歲的星巴克中國，卻提前迎來了「中年危機」。

野心勃勃的Kevin Johnson，在中國這塊神奇的土地上敢於做幾十年的展望，讓同行對其聞風喪膽，在咖啡連鎖，星巴克就像一面旗幟，開始飄了……

來華12年的Costa，沿襲著星巴克的老路，一直做著「千年老二」，根本撼不動星巴克的地位，長此以往，星巴克越來越膨脹。

最近，在網上越來越多來自深圳、成都、長春、桂林、江浙滬、合肥等地的網友對星巴克的服務不滿意，直指星巴克的員工態度惡劣：

「不要冰就是果汁兒，你願意喝果汁兒上樓下超市買一個去吧！」，「給吸管的時候直接擺個臭臉扔給我」，「飲料直接丟在桌上」，「現在去星巴克都得心理建設一番，大清早買早飯一進去看員工臭臉」……

一名不願具名的星巴克離職員工跟刀哥講：

「星巴克賣服務？開什麼玩笑！星巴克沒有服務啊，服務從來就不是星巴克的賣點。」

他接著又講：

「星巴克在培訓的時候，對員工的要求不是怎麼服務好客人，而是多買卡，多升杯，多買糕點，多提高均單價。

因為星巴克很有底氣，即便服務態度再差，依然有成千上萬的人湧入星巴克。

很多顧客認為星巴克的員工很拽，是因為公司就是這麼培訓的啊，你們是星級咖啡師，是公司的合伙人，你們絕對不是服務員。」

這一番話讓刀哥想起了老羅，早年間，用「大鎚錘」錘天錘地的羅永浩也曾在星巴克折戟。

老羅將自己的真實經歷放在了電影《幸福59厘米之小馬》中，就有了後來狂扇自己大嘴巴子的經典表情包！

事情是這樣的，一名星巴克金卡會員在點單時被服務員連續兩次要求確認「你確定是中杯嗎」、「中杯是我們最小的杯型哦」，這讓他感覺很不舒服。

這位會員就給星巴克中國CEO王靜瑛寫了上文的公開信。這封公開信在社交網路上發酵，其中最引人關注的就是鎚子科技 CEO羅永浩的微博及他幾年前在星巴克自打耳光的視頻。

羅永浩要點一杯中杯咖啡，但星巴克女服務員反覆指著眼前的三個不同型號的杯子對羅永浩說，最小的叫「中杯」，中間大的叫「大杯」。羅永浩說，我明白你指的是大杯，但是我要中間的那個中杯。但服務員還是說，對不起，這是大杯。被一再羞辱之後，羅永浩惱怒的自打數個耳光後離去。

對此，羅永浩在一次現場活動中說，過去三年中，他曾被星巴克服務員逼瘋過7、8次，對於「升杯」的話術，老羅說：「這是一個世界500強把消費者當傻X的行為。」

其實，「中杯事件」反映的並不是星巴克的服務態度，而是其背後的利益。

星巴克每家店每天的客人數量在300名左右，推薦升杯成功的比例大約為10%，也就是30名客人會改變初衷，增加消費額。

按照升杯消費3元來計算，一個門店一天的銷售額能增加90元，目前星巴克中國的門店超過3400家，這意味著光升杯這一項，星巴克一年就能增加營業收入1.1億元。

如果說升杯提醒是星巴克變相促銷的話，那麼定價差異就更讓人接受不了了。

中國星巴克的咖啡價格一直以來都比紐約、日本的價格高，甚至中國香港的星巴克也比內地的便宜。

貴的不僅僅是咖啡，星巴克的周邊產品馬克杯，在國內定價非常高，粉絲們通常會選擇代購，從美國代購的馬克杯，加上關稅及運輸成本漂洋過海後，平均價格卻是中國三分之二。

這些行為的疊加，長期以來，讓中國消費者都有種被收智商稅的感覺。

3、怪攪局者入侵？

說到底，產品力不行了

中國業績頗讓星巴克的前執行主席舒爾茨自豪，「20年前，很少人相信我們能在這裡取得成功，現在，我們證明了中國已經是最成功的市場，我得來說聲謝謝。」

當舒爾茨前段時間來華進行「告別之旅」時，還對中國期望頗高，「中國已經是星巴克在全球範圍內表現最強勁的市場，還將會在未來取代美國，成為星巴克最大的市場。」

但沒想到，在舒適區待久了，當敵人已經「 大兵壓境 」了，星巴克還沒反應過來。

如何逆轉星巴克中國的逆境？這位被辭退的CFO說：「競爭對手擁有我們尚未具備的外送能力。」

他所謂的對手，就是2018年1月1日上線的瑞幸咖啡。

當星巴克還企圖賣給消費者平均30塊一杯的咖啡時，突然衝出來一個攪局者，

星爸爸根本沒把它放在眼裡，頂大又是一個Costa，不足以懼！

但是，星爸爸似乎打錯了算盤， 這個來勢洶洶的新物種，亂拳打死老師傅。

這個小藍杯可不是溫吞吞的COSTA，它與星巴克的玩法和套路完全不同：星巴克是「死」的，類似於單車領域的有樁單車，是「人找咖啡」，要麼在店消費，要麼打包帶走。

但瑞幸是「活」的，是「咖啡找人」，通過堂食、自取、外賣三種方式，服務於咖啡消費者的無限場景。

怎麼辦？

這次輪到星巴克做跟風者，9月19日，星巴克的外賣業務在京滬兩地同時啟動，做「第三空間」的星巴克也要嘗試「無限場景」了。

星巴克外賣專員

去年，堅持做門店的星巴克在上海開了全球最大烘培坊，短短一年的時間，星巴克又被瑞幸刺激著做起了外賣業務。

網友們毫不客氣的指出：點外賣的星巴克，還是星巴克嗎？

實際上，星巴克的外賣業務，在產品競爭力上，還差之千里。

星巴克聯手餓了么推出的外賣服務，是星巴克專門定製的業務。包括配送員、保溫箱，都是專門為星巴克的服務的，為此，星巴克還為餓了么的配送員培訓了專門的話術。

按理說，星巴克的細節做的很到位。但是，這並不是打動消費者真正的痛點。

星巴克的外賣費9元，加上產品本身就貴，一杯外賣的咖啡買到了均價40的高價，這才是真正的痛點。

反觀星巴克在中國的死對頭是怎麼做的？買一杯送一杯，新用戶還請你喝咖啡！

重點是，這個對標小綠杯的小藍杯，既便宜還挺有逼格。在一定程度上也能滿足中產消費群。

星巴克中國花了19年的時間，開設了3400家門店，而瑞幸開設超千家門店，只花了9個月時間，售出了將近3000萬杯的咖啡，已經超越了COSTA，後者只有400多家門店——現在，它連「千年老二」的名頭也保不住了。

而瑞幸作為新晉「老二」，正在成長為一條兇悍的鯊魚，根據計劃，到年底，瑞幸的門店有望超過2000家，如果按照這個開店速度，瑞幸的門店數量，完全有望在明年年底或者後年，追趕上星巴克。

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