不管是瑞幸還是星巴克，都不如霍華德·舒爾茨來得迷人！
父親嘲諷道：
「你拼了命去讀大學，就是為了能喝得起一杯咖啡嗎？」
舒爾茨回答：
「是的，我用努力證明了自己買得起咖啡，也買得起想要的人生！」
最近一段時間，當你穿梭在一線城市的寫字樓群，可能會越來越多地發現一個叫做「瑞幸」（luckin）的咖啡店。
也許你只是路過，但當你步入電梯間，又常會被湯唯和張震代言的藍色廣告吸引。
於是乎，某一天好奇心會驅使你走進那家咖啡店，就像我。
顯然，有近40年歷史的星巴克（starbucks）和瑞幸代表了兩種截然不同的商業發展模式：
一個是從小到大，在漫長的競爭中修成正果；另一個是含著10億金湯勺降生的「創業」公司，一出世便撼天動地。
不過，對於普通人而言，除了坐享激烈競爭帶來的優惠外，這個行業中似乎只有一個人值得你我著迷，
他就是霍華德·舒爾茨（Howard Schultz），一個生長在紐約布魯克林貧民窟里的窮小子。
他不是星巴克的創始人，卻締造了星巴克帝國。
即便是貼著「財富」標籤的猶太人，也可能很窮，比如舒爾茨一家。
他的母親是位家庭主婦，除了在家照看孩子外，還不得不忍受附近肯尼迪機場，每隔15分鐘飛機起落的轟鳴聲。
舒爾茨的父親換過很多工作，開過計程車，也當過工人，後來做卡車司機兼送貨。
兒時舒爾茨
1961年的冬天，舒爾茨7歲。
一天，他正在和同學們打雪仗，母親突然急匆匆地跑來喊他：
「舒爾茨！你爸爸出事了，快回家！」
那天，父親在送貨時不慎在冰上滑倒，摔斷了左腿和胯骨。
由於沒有醫療保險，又經濟拮据，父親沒有得到及時救治，從此終身只能與拐杖為伍。
據舒爾茨回憶，當時母親正懷著他的妹妹，
父母唯一能做的，就是彼此依偎在昏暗的政府救濟屋裡，商量著向誰去借錢買麵包。
然而，與家庭的窘迫相比，父親意志的消沉似乎更令舒爾茨揪心。
因為失去了勞動能力，舒爾茨的父親開始酗酒，對他和弟妹非打即罵。
即使偶有須臾清醒，父親也只會端一杯最劣等的咖啡，坐在椅子上茫然地盯著窗外飛機的起起落落。
在舒爾茨12歲的那個聖誕節，家家歡聲笑語，戶戶大餐豐盛，而舒爾茨一家的鍋，卻乾淨得像個體面的寡婦，
舒爾茨只得推開家門，漫無目的地走在街道絢爛的燈光里。
這時，他突然看到商店櫥窗里擺著一罐精美包裝的咖啡。
他趁店主不備，偷走了那罐咖啡，瘋了一樣跑回家，興奮地對父親說：
「爸，這是我在路口撿到的，送給您的聖誕禮物！」
可是，還沒等父親答話，店主就破門而入了......
平安夜，父母用借來的錢買下了那罐咖啡，父親也用盡了所有力氣把舒爾茨打昏在地。
當你感到命運給你的屈辱時，證明你還活著，應該慶祝。
小小年紀，舒爾茨就開始利用課餘時間打工補貼家用。
清晨，他騎著自行車去送報，傍晚，他又跑去小快餐店端盤子。
後來，他在一家皮毛作坊幫工，雖然老闆只用狐狸皮沖抵工資，但這些皮毛足夠舒爾茨一家暖暖和和地度過一個又一個寒冬。
北密歇根大學校徽
轉眼間，舒爾茨即將高中畢業了，由於在校橄欖球隊表現優異，他獲得了北密歇根大學的獎學金，
這意味著他終於可以逃離這個灰色的布魯克林區，奔向另一個星球。
然而，當他把這個好消息告訴父親時，父親卻冷冷地說：
「你現在就該去掙錢養家，還讀什麼狗屁大學？浪費時間。」
舒爾茨終於忍無可忍，他第一次對父親大吼：
「你無權決定我的人生，我決不甘心像你一樣做個卡車司機，連夢想都沒有！」
在大學，舒爾茨攻讀的是傳播學。
雖然獎學金能夠解決他的學費問題，但生活費仍然是個不小的壓力，他不得不在酒吧做服務生，最拮据時，甚至還賣過血。
即便如此，舒爾茨還是選修了公開演講、人際溝通和企業管理等課程，並以優異的成績畢業。
畢業後，他進入施樂公司做了一名推銷員。
在6個月的時間裡，他每天都要打出50個推銷電話，跑遍了從曼哈頓第5大道到48街的每一幢寫字樓。
正如日本經營之聖稻盛和夫先生所說：
「如果你拚命度過今天，自然能夠看到明天。」
經過不懈的努力，舒爾茨終於贏得了客戶和公司的一致認可，
在工作的第三年就為自己積累了一筆小財富，還開始每月給母親寄生活費。
一天，他興高采烈地抱著一箱巴西產上等黑咖啡豆來看望父母，他多麼希望父親能說一句「兒子，我為你驕傲」啊，
可是父親卻嘲諷道：
「你拼了命去讀大學，就是為了能喝得起一杯咖啡嗎？」
舒爾茨反駁道：
「是的，我用努力證明了自己買得起咖啡，也買得起想要的人生！」
不久後，舒爾茨跳槽到瑞典一家生產廚房用品的公司，他不負眾望，帶領銷售團隊，把公司的業務做得風生水起。
年僅28歲，就被公司提拔為美國分公司總經理，公司不僅給他開出了7.5萬美元的年薪（1980年），還為他配備了專車。
那時的舒爾茨真有點「春風得意車如風，一日看盡紐約花」的感覺。
然而，一個噩耗也接踵而至了。
當舒爾茨出差回來，趕到家時，父親已在一天前去世了。
他在整理父親的遺物時，發現了一隻布滿灰塵的木箱，打開以後，舒爾茨不禁愣了一下，裡面竟然是一個銹跡斑斑的咖啡罐。
這不正是他12歲聖誕節偷來的那罐咖啡嗎？
青年舒爾茨
這時，他突然發現罐子的蓋子上刻著一行斑駁的字句：
「兒子送的禮物，1964年聖誕節。」
啊！做了近三十年的父子，至今已緣盡情滅，卻又在斷滅處，得到了一切答案。
舒爾茨打開罐子，裡面是一封父親寫給他的信：
「親愛的兒子，作為一個父親我確實失敗，......，
但是孩子，我也有自己的夢想，我最大的願望是能擁有一家咖啡店，穿上乾淨的衣服，悠閑地為你們研磨一杯濃香的咖啡......」
舒爾茨再也讀不下去了，他已淚如雨下。
父親去世一年後的某天，舒爾茨走進了一家叫「星巴克」的咖啡店。
他第一眼就看到了店內一幅16世紀斯堪的納維亞半島的雙尾美人魚木雕圖案。
星巴克第一版logo
店員舀出一些蘇門答臘咖啡豆，研成粉末，通過濾網衝進熱水，幾分鐘後，一大杯熱氣騰騰的咖啡就放在舒爾茨眼前了。
舒爾茨之所以前來光顧，是因為在分析公司銷售數據時，發現這家小型零售商訂購的咖啡研磨機數量竟超過了紐約最大的百貨商。
原來，星巴克不是賣咖啡飲品的餐飲商，而是一家專門販賣咖啡豆粉的小店。
星巴克的三位創始人
那天，舒爾茨見到了星巴克的三位創始人：
英語老師傑瑞·鮑德溫、歷史老師傑夫·西格和作家戈登·派克，
他們三人都是咖啡的狂熱愛好者。
而「星巴克」這個名字，則來自美國作家赫爾曼·梅爾維爾的小說《白鯨記》，
書中一艘捕鯨船上的大副叫星巴克，他處事極其冷靜而且個性鮮明，最大的嗜好就是喝咖啡。
舒爾茨與三人相談甚歡，不久後，他做出了一個令所有人都不可思議的決定：
放棄高管職位，辭職加入星巴克負責市場推廣，替父親完成未盡的心愿！
1983年，舒爾茨代表公司到義大利米蘭參加一個國際家庭用品商業展覽會，他發現街頭的小咖啡館鱗次櫛比，而且每一家都人氣很旺。
店員們一邊熟練地壓制咖啡豆、蒸牛奶，調製諸如卡布奇諾、拿鐵這樣的濃縮咖啡，一邊和顧客閑聊，一派安適的溫馨畫面。
舒爾茨突然想到：
星巴克缺少的不正是這一點嗎？——我們只賣咖啡豆粉，卻不出售讓人品嘗的咖啡，更沒有濃情蜜意的咖啡文化。
於是，回國後，他激動地建議三位創始人將意式咖啡和文化引入星巴克，
然而，他的建議卻被斷然拒絕了，因為三位創始人並不想把星巴克做大，更不想把星巴克變成類似餐廳這種低俗的東西。
於是，不久後舒爾茨選擇離開星巴克獨立創業，為了籌集資金，他先後找了242位投資人談話，卻被其中絕大多數拒絕了。
正在他一籌莫展之際，星巴克的創始人之一傑瑞找到他，對他說：
「雖然這不是我們想要的公司，但我們支持你。」
說著便拿出15萬美元的支票遞給舒爾茨。
舒爾茨創立的「天天咖啡」，已不再使用
舒爾茨最終籌集到了開業所需的40萬美元資金，在1986年4月8日，第一家「Goirnale coffee」（天天咖啡）正式開業。
早晨，他打開店門，緊張地恭候著第一位顧客的光臨，6點30分，一位女顧客走了進來，徑直買了一杯咖啡。
在後來的6個月里，天天咖啡每天都有超過1000名顧客光臨，舒爾茨成功了。
1987年，舒爾茨獲悉，由於經營遇到困境，星巴克的創始人準備賣掉星巴克，
當時，星巴克的規模比天天大得多，而舒爾茨卻決心收購星巴克，最終他籌集了400萬美元買下星巴克，
他對投資人說：
「從現在開始，再過5年，我要讓每一個走過星巴克的人都端起一杯星巴克咖啡！」
31年過去了，星巴克已在全球140多個城市開設了3400多家門店，
那隻斯堪的納維亞半島的小小雙尾美人魚，也變成了不折不扣的「綠巨人」。
星巴克位於美國西雅圖的總部大樓
而霍華德·舒爾茨，也從一個布魯克林區的窮小子，變成了一方富豪，登上了時代雜誌。
今天，咖啡業已走入了一個資本的時代，成為了另一個被席捲進互聯網經濟浪潮中的商業案例。
即便是星巴克，為了股價和利潤，也在逐步突破諸如「絕不進軍超市」、「絕不裁員」之類的企業原始理念。
但不管怎麼說，對於沒有悠久咖啡文化的中國人來說，咖啡現在還只是喝喝而已，
對於那些激烈的商業競爭，頂多是吃瓜群眾再端著杯折扣咖啡看戲。
似乎只有霍華德·舒爾茨，他的勤奮與堅強，他的執著與勇氣，值得我們放下咖啡仔細品味。
2001-2006，作為西雅圖超音速隊老闆的舒爾茨
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