為什麼80%的美妝品牌都簽了男星代言？
原標題：為什麼80%的美妝品牌都簽了男星代言？
作者：梁嘉烈
9月27日，科顏氏正式官宣劉昊然成為新的品牌代言人，這是科顏氏繼竇驍、陳冠希之後，又一個合作的男明星。
根據鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）不完全統計，2018年以來，共有40個左右的品牌簽訂了男明星為品牌代言人/品牌大使，其中不乏陳坤、吳尊、趙又廷、彭于晏等老牌明星，但更多是市場上的人氣/流量新星，如王俊凱、劉昊然、Nine Percent、ONER等。而在2015年左右的時候，國內還鮮少有用男明星做代言的品牌。
男明星簽約美妝、護膚品牌數量的激增，首先在於中國市場現在已經成為了世界最大的化妝品市場之一，其次，粉絲經濟正當紅利，隨著美妝、護膚品牌的主力消費人群向95後轉移，剛好與偶像男明星的粉絲群體年齡達成高度契合，除了人氣，偶像男明星背後的粉絲消費轉化力同樣是品牌所看重的。
品牌請女明星代言美妝、護膚品牌，利用的便是同性的模仿心理，但是女明星粉絲在購買偶像代言產品上，實則更為注重產品的性價比和實用性。而粉絲購買男明星代言產品則相對「寬容」，除了向市場證明自家愛豆商業價值的出發點外，「異性相吸」、「女為悅己者容」等心理作用同樣是粉絲消費的驅動力。
近一兩年，不管是楊洋代言的嬌蘭、張藝興代言的MAC、王源代言的歐萊雅彩妝等，在簽約了男星代言後均效果喜人。當下，隨著互聯網偶像的崛起，品牌對代言人的選擇也在繼續年輕化，比如今年的Nine Percent、ONER就頻繁收穫代言。隨著男性對護膚、美妝概念的進一步成型，男性代言人的增多，在未來仍然將是大勢。
美妝主力消費群體向95後轉移
與偶像明星粉絲年齡高度重合
男明星代言美妝的案例，其實在很早之前便出現了。早在1996年，亞洲紅極一時的巨星木村拓哉便代言了KANEBO的TESTIMO II口紅，木村拓哉作為第一個為口紅代言的男明星，在當時轟動了整個廣告界。啟用木村拓哉代言之後，該款口紅不僅賣到脫銷，創造了兩個月賣出了300萬支的紀錄，連大街小巷的海報都被粉絲洗劫一空，而當時日本化妝品界一年賣出50萬支口紅都已經算是暢銷了。
CBNData調查統計，在2015年之前，韓國品牌大量選用男明星代言美妝品牌，其他品牌選擇男星代言的情況則寥寥無幾。2016年開始後，歐美品牌和國產品牌才密集邀請男明星作為代言人，其中85後和90後小鮮肉居多。當下，幾乎80%的美妝、護膚品牌都簽約了男性代言人。
今年拿下美妝、護膚品牌代言的男明星中，有很多甚至是品牌在國內的首位代言人。比如李現就是雅漾的首位代言人，張藝興也是MAC的首位代言人，雅詩蘭黛旗下的朗仕也是第一次選擇代言人。對這些美妝、護膚品牌來說，選擇偶像明星作為代言人，首先的考量便是在中國進一步打開市場。
中國已經成了全球最大化妝品市場之一，凱度消費者指數顯示，2017年國內護膚品類和彩妝品類銷售額分別增長了17%和30%，遠高於快速消費品總體增速。這也說明了中國彩妝、護膚市場的商業潛力。
其次，對品牌來說，選擇年輕偶像男明星作為代言人，也是吃准了當下中國市場粉絲經濟的紅利。凱度消費者指數美妝總監朱家慧表示，目前年輕群體已經成為美妝、護膚市場中的重要消費群體，30歲以下的年輕人占約50%的市場份額。
年輕一代的消費者正在迅速崛起，這是整個市場的大趨勢。CBNData《2017中國美妝個護消費趨勢報告》也顯示，95後消費者已經成為美妝品牌核心消費人群。2013年-2016年，95後美妝消費人群人數增長迅猛，佔比接近四分之一，線上消費規模增速連續3年保持了3位數的增長，且在2016年消費規模首次超過80後人群。
而95後人群，正是年輕一代男明星粉絲聚集的主要年齡段。雲和數據顯示，當下較火的偶像男明星如陳偉霆、馬天宇、吳磊、鄧倫、楊洋、朱一龍等粉絲平均年齡均在23-25歲左右，TFBOYS作為養成系男團，此前粉絲年齡相對較小，隨著三人走向轉型，粉絲平均年齡有所增長，平均數在21歲左右，而今年新晉男團諸如Nine Percent、ONER等粉絲群體中則00後偏多。
但是不管是流量男性還是新晉偶像，這些明星的粉絲無疑都十分年輕，作為新長成的「Z世代」，這些人在消費觀上較千禧一代更為開放，更願意為偶像代言產品買單。一個有意思的現象是，鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）發現，現在的美妝、護膚品牌代言中，男明星的優勢已經慢慢高於女明星了。
品牌鍾愛男明星高於女明星
因為粉絲為男明星花錢更「寬容」
眾多周知，許多品牌在與明星合作時會分派不同頭銜，比如很多高奢品牌就分全球代言人、亞太區代言人、大中華區代言人、中國區代言人，而頭銜含金量自然是前綴範圍越大價值越高，比如劉雯雅詩蘭黛全球代言人的頭銜，就比楊冪亞太區代言人的含金量更高。
而很多品牌現在不僅有品牌代言人，還有品牌大使、單系列大使、代言人、品牌摯友、品牌體驗官，以及其他各種五花八門的頭銜。在這其中，自然是品牌代言人含金量最高，而品牌摯友更像是考察期的備胎，品牌體驗官則大多合作時間較短。一般來說，品牌合作明星頭銜眾多，主要是出於規避風險、細分市場、收割流量等多方面的考量。
但從頭銜的不同，也可看出男女明星在美妝、護膚品牌眼中的受寵程度不同。鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）發現，劉昊然為科顏氏品牌代言人，而沈月僅為品牌青春大使；黃子韜作為YSL美妝音樂大使，推廣了YSL多款產品，而迪麗熱巴僅為香水大使；MAC的品牌代言人為張藝興，而林允僅為品牌大使；同樣，楊洋為嬌蘭的品牌代言人，而在范冰冰未「消失」前，也僅拿下了彩妝及香水代言人頭銜。
一個更為直觀的例子是，今年國內迎來了偶像元年，隨著《偶像練習生》和《創造101》的爆紅，其推出的限定組合Nine Percent和火箭少女也隨即出圈。截止目前，不僅Nine Percent組合拿到了悅詩風吟的代言，蔡徐坤、陳立農、范丞丞、朱正廷均拿到了個人美妝、護膚品牌代言。相比之下，火箭少女的資源就比較虐了，相比於蔡徐坤品牌摯友的身份，孟美岐、吳宣儀與巴黎歐萊雅的合作僅是安瓶面膜的推廣。可以看出，很多品牌其實越來越向男性代言人傾斜。
這其實並不意外，因為粉絲經濟中戰鬥力最強的，仍是男明星的粉絲群體，而且男明星的粉絲經濟和女明星的粉絲經濟說到底是有著本質區別的。用一個女粉絲的話說，追男明星就像「養自己的男人」，在為男愛豆花錢的時候，粉絲對性價比的權衡往往較輕，粉絲選擇購買男明星代言的產品，最主要的出發點還是在於讓品牌看到自家愛豆的商業價值，讓自家愛豆持續走花路。
日前，向來最喜歡合作「當紅炸子雞」的巴黎歐萊雅宣布朱一龍成為旗下產品積雪草微精華露的品牌體驗官，官宣後微博評論人數上萬，朱一龍粉絲們大讚金主爸爸的同時，也紛紛表誠心，表示自己已經排著隊，拿著花錢的號碼牌了。一位《鎮魂》之後粉上朱一龍的粉絲告訴小編：「龍哥走紅不易，《鎮魂》之後，代言才慢慢多起來了，不管是KFC、農夫山泉、味全酸奶、聯想手機等，粉絲都在儘力提高銷量，畢竟金主覺得他有市場才會捧他。」
相比於為男明星花錢的「寬容」，不少女粉絲在為女明星花錢的時候則更為理智。長久以來，美妝、護膚品牌找女性代言人大多是在利用消費者的模仿心理，也是因此，在購買女星代言產品時，大多數粉絲其實更為注重性價比，更需要有對產品本身的認同感。2018年第二季度的「CBNData明星消費影響力榜」顯示，范冰冰、林允分別成為了明星消費影響力美妝榜上的第一、二名，但是上半年這兩位女星代言產品並未出現爆款，反而是兩人在小紅書上安利的產品，賣斷貨的數量居多。
其實，長期以來在明星商業價值榜排名不衰的大冪冪，和范冰冰、林允一樣，也是靠帶貨出圈。也是因為女星代言相比男星來說流量較低，很多大牌在選擇女性代言人時其實也不會過於向當紅小花傾斜，而是多會選擇跟品牌調性更為符合的代言人，如蘭蔻就合作了劉濤、俞飛鴻、袁泉等老牌氣質女星，SK-II選擇的是湯唯、倪妮等更具文藝范的女星，日本資生堂旗下頂級品牌肌膚之鑰則選擇了影后章子怡。
整體來看，「她經濟」崛起後，「男色」其實更容易吸引消費者買單。知乎上曾參為FMCG品牌做過名人營銷的從業者曾以羅志祥代言飄柔為案例做過分析：「飄柔史上首次啟用一名男性做代言，想從男性的視角告訴女性消費者，一手觸感順滑、暗香浮動的秀髮是如何讓男性心動。」其實，這正是品牌選擇男性代言人的另一大優勢所在，自古「女為悅己者容」，請男明星代言，更容易激發女性「異性相吸」的根本層次慾望。
時代潮流改變下
男明星代言美妝品牌成大趨勢
男性代言人迅速崛起，也是因為當下男性與美妝、護膚市場間的隔閡在逐漸消失。CBNData《2018美妝趨勢洞察報告》指出，隨著消費升級、小鮮肉文化以及偶像文化的流行，「花美男」開始大行其道，一線城市的男性對於美妝的理念初步形成，開始追求容貌之美。
天貓數據顯示，2017年8月-2018年7月，淘寶上男性用戶購買的BB霜合計達到了155萬瓶。2015年-2017年，男性購買彩妝的銷售額和人數趨勢呈連年增長趨勢，2018年男性美妝消費人數同比增速甚至超過了女性。也就是說，男明星代言美妝、護膚品牌，不僅能吸引女性粉絲群體達成購買，對正在不斷增長的男性美妝消費群體也是一大吸引力。
近一兩年，男明星代言美妝、護膚品牌確實戰績不俗。2016年，嬌蘭與楊洋合作了KissKiss系列口紅的推廣，其中344號楊洋色在2016年成功與YSL全網斷貨網紅黑管407、CHANEL絲絨58齊名，成為當年最熱門的口紅產品。僅是楊洋與嬌蘭聯手的直播秀期間，親親唇膏預售銷量額就近120萬，嬌蘭官網商城唇膏銷量更是增長了300%以上。本質上說，明星色號更容易被消費者青睞，TOM FORD使用歐美大牌男星命名的lip&boys系列就一度賣脫銷。
張藝興公布成為MAC中國區的首位品牌代言人的消息後，粉絲們也迅速向品牌展現出了強大的購買力，官宣後不久，MAC官網上各種型號彩妝就已經全部售罄。王源成為巴黎歐萊雅的彩妝及美髮產品的全線代言人後，根據不完全統計，2018年僅僅3、4月兩個月王源粉絲的購買量就超過了1393萬元，這其中還不包括王源的限定款式。
隨著新晉流量不斷崛起，品牌與男明星合作的花樣也很是繁多。即便簽訂了代言人，品牌也可以「安排」各種頭銜與當紅明星展開合作。比如雖有吳亦凡、鹿晗、王源代言，歐萊雅仍以品牌摯友的方式合作了當紅小生蔡徐坤，並以品牌體驗官的方式與朱一龍展開了合作；而薇諾娜更是給香蕉男團安排了敏感治癒官的頭銜，名稱可謂新奇；《香蜜沉沉燼如霜》火爆之後，歐詩漫迅速聯手「小魚仙倌」羅雲熙推廣了品牌旗下珍珠水，甚至沒有安排頭銜。
在營銷上，請了男明星代言的品牌為了獲得女粉絲芳心也是「無所不用其極」。除了邀請藝人出席品牌活動、日常微博硬廣外，在營銷上，品牌也很擅長討好粉絲，比如舉辦線下見面會，開啟線上直播，在商品銷售時打造限量明星禮盒、附贈明星周邊、簽名海報等，更有很多品牌官微頻繁發起粉絲抽獎活動、頻繁在藝人微博互動、在超級話題中為藝人送花應援，獲得粉絲好感度，更好地促成粉絲消費轉化。
說到這裡就不得不提一下業界負面案例美髮化妝品品牌施華蔻和朱一龍的合作。因施華蔻的工作人員在直播中公然侮辱合作藝人朱一龍，並對其粉絲購買力表示質疑，引起了粉絲聲討，事後施華蔻雖幾經道歉，但還是遭到了朱一龍粉絲的抵觸。不管此事是施華蔻故意炒作還是僅是工作人員失誤，對品牌而言，男星代言雖好用，但是想要吃到粉絲經濟的紅利，前提肯定是建立在尊重藝人和粉絲的基礎之上的。
整體來看，男星代言已經成了美妝、護膚市場的大趨勢。而且今年以來，剛從《偶像練習生》出道的Nine Percent、ONER，以及香蕉男團等頻繁收穫代言，更是代表了「精緻豬豬男孩」的勝利，代表了代言人年輕化的趨勢。潮流偶像男星勢必會成為下一波美妝品牌青睞的存在，黃子韜因為眼線畫得好被群嘲多年，最終反而靠自身特色拿下了YSL美妝大使。
時尚潮流在變。《偶像練習生》剛開播的時候，蔡徐坤、范丞丞等上妝出鏡引起了不少爭論，直到現在不少人還是將這些年輕偶像視為「娘炮」的化身，也有很多人認為，品牌向男性代言人靠近，就是因為這些流量小生氣質偏向於「娘炮」，但這種說法未免有失偏頗。
時代在變遷，消費者在變遷，品牌也在跟隨，選擇國民度更高的偶像明星、流量小生，最重要的是在於藉助這些藝人的高人氣進一步打開中國市場，將更多粉絲轉化為品牌忠誠客戶，這才是品牌最重要的考量，而並非所謂的「娘炮」。
「娘炮」這種詞語本身就帶著性別歧視的狹隘性，正如新華社所言：「一個開放多元的社會，審美自可參差多態，各得其所。」畢竟護膚、化妝，從來沒有被定義為女性獨有的權利。
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