探析！廣告語的變化趨勢

文/馬懷琴

廣告語言是語言的一種特殊形式，有其獨特的風格和魅力，像其它領域的語言一樣，廣告語言本身也蘊含著豐富的文化信息，如社會風貌、傳統習慣、思維方式、人生觀以及價值觀等等。事實上，只有反映社會文化的廣告語言才容易被人們所理解和接受，也才能大大促進和發揮廣告的功能。

概括起來，在當今社會主義市場經濟條件下，廣告語言主要有以下幾個方面的特徵：

通俗性

廣告最原始的目的毋庸置疑就是為了宣傳商品。因此，原始的廣告總是「說辭」佔優勢，要打入人心，最直觀的體現便是通俗性。如「只買對的，不選貴的」、「我們一直在努力」、「今年過節不收禮，收禮只收腦白金……」， 這類廣告詞都是婦孺皆知、耳熟能詳的，品牌也就因為它的通俗打入人心了。

文明性

顧名思義，文明性即為廣告語言在成型過程中形成的文化積累。人們在做各種各樣廣告的同時，藉助各種豐富的語言文化，以其精美、巧妙的語言傳遞信息，驅動著觀看者心靈，激發人們的各種慾望，從而達到廣告者的目的。廣告語言中體現最明顯的就是語言中的修辭。

生動性

廣告語變化趨勢

在市場經濟條下，企業的廣告宣傳越來越注重科技性與人文性的結合、注重與主流社會文化的結合、同時能夠結合產品的特色進行廣告的創造，給人帶來一種美的享受。

廣告語言的優劣直接影響著廣告的效果，因此在創作過程中廣告商為了達到廣告自身的「推銷作用」，令受眾在看後或聽後產生購買的慾望，常使用各種手段使其語言獨具特色。其中最常見的方法便是訴諸語言表達上的互文性，即引用名人名言、典故、諺語，固定成語、習語、俗語的偏離或變異，以及各種修辭手法的運用等。

語言的互文性

引用名人名言、歷史典故，以及民間諺語。」舉懷邀明月，對影成三人。欲窮千里目，更上一層樓。」第一句是出售白酒的廣告，第二句是售樓廣告。這兩則廣告語中都出現了「引用」的互文關係。此外，廣告中還適當地借用了古詩原句，優美的詩句不但引起了受眾對商品的美好聯想，更有效地消除人們對廣告套話的厭煩心理。

體裁互文性

體裁即語篇類型，也稱語體。好的廣告不僅要傳遞產品信息，而且還要以獨特的藝術感染力吸引人們的審美注意，獲得受眾的心理認同，這時，充分利用語篇體裁的互文性，將口語與書面語混合，將文藝體裁及其它功能語體與一般廣告語體揉合在一起，便成了廣告創作者毫不遲疑的選擇。

例如：「牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒」（「藍天六必治」電視廣告）口語體。獨特的京韻念白，不僅讓北方人倍感親切，更讓南方人覺得新奇、有趣。

媒介互文性

現代廣告的另一個重要特徵是傳播媒體的多樣性。圖象、音樂、舞蹈與文字的結合，互為輔助闡釋，構成相互關聯、彼此依存的互文性，同時也引起廣告在接受方式上的變化，即對受眾而言，不再是單純的文字信息的接受，而變為多重符號系統在互相交織、互為補充的機制中被接受。

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