從萬聖節到年末旺季，出口電商賣家如何差異化布局（下）？

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備戰Q4促銷旺季，北美電商攻堅戰怎麼打？

眾所周知，目前超過50%的中國出口電商賣家均有布局北美市場，在「金九銀十」到來之際，除了萬聖節在9月和10月將迎來大爆發，包括「黑五」、「網路星期一」以及聖誕節在內的整個年終購物季，也將在北美電商市場的這個時間段迎來第一輪搜索點擊高峰。

美國：迎來近12年最佳節日購物季

美國零售聯合會近日發布數據表明，2017年11月和12月的銷售額增幅為5.5%，達到6919億美元，是近12年以來節日購物季銷售額增長最快的一年。包括沃爾瑪在內的多家美國零售巨頭紛紛上調了2018年預期。伴隨著美國零售市場的不斷升溫，在線購物又會發生哪些變化？

必應2018年終購物季洞察報告顯示，2018年美國年終購物季銷售額預計增長4.8%，高於去年的4.2%，其中在線銷售預計增長15%。作為在萬聖節的消費大國——美國，2017年節日季的點擊率從10月份就開始增長，並都保持著6%以上的增長速度。而其在移動端的成績則更加驚人，相比於2016年，2017年感恩節、黑色星期五、網路星期一的點擊率分別增長了29%、27%以及34%，移動端隱藏的巨大商機在每一年的數據呈現中愈發明顯。需要注意的是，與PC端的點擊率更加側重於網路星期一不同的是，移動端消費者在「黑五」中的點擊率更高，所以賣家所需制定的廣告策略也需對症下藥。

（點擊「了解更多」下載完整版必應2018年終購物季調查報告）

在這些節日的採購清單中，美國消費者尤其喜愛計算機、玩具遊戲以及服裝。這3個類目牢牢佔據了節日季消費的前三甲，雖然偶有廚房餐飲（網路星期一前）、珠寶（網路星期一）或禮品卡片（聖誕季）在不同節日段里衝進前十，但仍不會對熱銷品類產生影響，必應建議賣家可以考慮通過預算來合理安排各類廣告活動的支出。比如，數據顯示2017年Bing Shopping Campaigns廣告在10月份同比增長達到峰值，家居園藝、體育健身用品、電子產品以及休閑用品均達到了70%以上的增長率，雖然在11月份之後有所回落，但銷量在12月出現了反彈。

如果賣家並非以月度為單位，而是以特定的某個節假日而展開營銷，那麼在選品以廣告投放上又該如何？

以「網路星期一」為例，如果你是美國路向的賣家，在這整個促銷周期，銷售家居園藝、休閑和服裝等品類的，不僅可以加大這些產品的備貨，還可以根據上圖的時間分布進行對應的廣告投放。

值得注意的是，整個節日季期間雖然熱銷品類受歡迎程度變化不大，但仍有一些品類因為節日原因異軍突起，成為消費者爭相購買的產品。在更加細分的類目中，傢具則達到了驚人的181%的增長率，珠寶也頗受歡迎，增長率突破70%，賣家如能儘早地對其作出準備，便能搶灘登陸節日季市場。

加拿大：電子產品推動銷售增長，節禮日不容忽視

在北美電商中，除了美國，加拿大近年來的網購熱度也持續高漲。

根據必應報告顯示，2017年，加拿大年終購物季銷售額同比增長5.1%，同時電子產品及計算機皆保持著15%以上的增長率。市場中不斷湧現的電子產品和電器商店是推動加拿大網購增長的關鍵。除此之外，線上店鋪擁有許多線下實體店沒有的商品，以及因線上店鋪的本身便利性、優惠及省時的特點，吸引著越來越多的加拿大消費者參與網購，且比線下購物的消費者多花費16%的採購支出。

基於往年大數據的綜合分析，必應報告指出，加拿大網購消費者在節日里喜愛購買的產品依次是：計算機和電子產品、愛好休閑類、傢具類以及服飾等等。電腦、體育用品和家居裝飾的點擊份額在10月份期間達到最高。而作為加拿大人最為關注的boxing day（節禮日，加拿大當地時間12月26日），消費電子產品點擊量達到節日季最高點10%。

（如果你想了解加拿大消費者在「黑五」、「網路星期一」通過什麼方式採購什麼產品，可點擊「必應」了解）

除此之外，加拿大電商市場還有其獨有的特性：有孩子的加拿大人預計消費要比沒有孩子的人群多45%，因此做母嬰品類的賣家可以重點關注這塊市場；雖然有75%的加拿大消費者會在「黑五」購物，但是僅有1/3的消費者會在當周完成節日購物，因此對於「拖延症」嚴重的加拿大消費者，賣家們要更具耐心；「黑五和「節禮日」是移動端點擊率最多的節日，賣家在上架新品及廣告投放，一定要考慮移動端小屏幕展示的問題。

除了上述提到的美國和加拿大市場的一些不同點之外，無論是美國還是加拿大，有17.6% 的月度搜索都是新的搜索詞。所以，賣家除了需要極其敏銳的市場嗅覺，也可以使用必應的Dynamic Search Ads 和 Broad Match 服務去捕捉最新的搜索詞，防止漏網之魚，以及信息滯後帶來的競爭劣勢。當賣家能夠通過必應大數據，結合自身後端供應鏈優勢做足選品備貨工作，同時依據有效的廣告投放工具進行流量布局並加以最大化轉化，那麼因備貨失誤帶來的庫存積壓而導致資金斷鏈的困局也將得到一定的緩解。

如果你還想了解年終購物季中各節慶日的部署細節，也可點擊「了解更多」下載完整版2018年終購物季調查報告。

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