「喝」下去的千億市場，投資人：不可能還投傳統模式的食品公司

文 | CY

「北京奶茶市場落後上海 30 年。」初聽此種誇張論調都會一震，先是覺得不可思議，轉念一想很多茶飲門店品牌的確是從深圳、廣州、上海等起家。

這種流量生意下，各種飲品趕上了 中國人消費熱情激增的浪潮，排隊 4 小時也要喝的奶茶、資本進入短時間催生獨角獸的咖啡、不斷擴充品類滿足需求的瓶裝飲料……市場變得越來越有意思。

被資本瘋狂攪動的咖啡市場

今年中國的咖啡市場，因瑞幸咖啡的橫空出世而變得異常熱鬧。

其實，可口可樂早就在中國咖啡市場有動作。 2014 年可口可樂將旗下即飲咖啡品牌喬雅引入中國市場，正面 PK 雀巢。如今，再將 Costa 攬入懷中，欲發力咖啡門店的銷售，這一次的競爭對手毫無疑問是星巴克，還有國內一幫 「 新兵 」 咖啡。

據中國產業信息網數據顯示，中國咖啡市場規模每年增長幅度保持在 25% 以上，超過世界平均水平的 10 倍。有機構預測，中國咖啡市場規模 2020 年有望達到 3000 億元，到 2025 年或超 10000 億元。

面對這個廣闊的市場，星巴克 「 野心勃勃 」 。按照其計劃，未來 5 年每年新增 600 家門店，在 2022 財年末（ 2022 年 9 月底）將中國大陸市場的門店數量倍增至 6000 家，進入 230 個中國城市；到 2022 財年末，中國的總營收相較 2017 財年將達到 3 倍以上，營運收入將達到 2 倍以上。

瑞幸咖啡順勢崛起，迅速擴張門店，進軍輕食市場。並宣布年底前將在全國建成門店 2000 家，在所有開業城市的核心區域，將實現 100% 全覆蓋。另一邊 連咖啡 運用互聯網思維和 O2O 打法，從外賣切入，打擊星巴克最薄弱的一環，成為辦公室咖啡新潮流。

為何瑞幸會在短時間內迅速崛起？愉悅資本創始人 劉二海 表示：第一，與支付有關係，瑞幸每一個門店都沒有POS機，都是用 APP來下單；此外，短距離之間的配送也非常發達，基礎設施發生變化，導致咖啡行業也進行了重構。

在 青山資本看來，咖啡品牌是競爭的核心壁壘，規模和資本是一個重要的因素，但談不上壁壘。目前市場 70% 以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡領域，創業者幾乎已經沒有什麼機會；在咖啡店這種業態上，除了有來及星巴克、太平洋、 COSTA 等外資品牌的擠壓，同時業態上也存在門檻低、工業化程度低、資產過重、盈利能力差和管理難度大等問題。

未來 3 年，咖啡行業有三個方向發展的空間和潛力較大：一是，無人零售；二是，外賣 / 外帶；三是，瓶裝即飲產品。

當然，除了熱鬧的國內市場外，全球咖啡也 「 硝煙瀰漫 」 ：全球消費行業巨頭 JAB 控股通過兼并主營咖啡與茶的荷蘭公司 DEMaster Blenders 1753 及美國公司億滋國際旗下咖啡業務，創造了全球第二大咖啡巨頭 Jacobs Douwe Egberts ， JAB 同時收購了美國咖啡公司科瑞格綠山及 Peet"s 咖啡。與此同時，義大利咖啡巨頭 Lavazza 在過去幾年內進行了一系列收購，其中包括收購法國咖啡品牌 Carte Noire 。

咖啡市場越來越有意思。

排隊 4小時也要喝的茶飲

一杯奶茶有多大魅力？日賣 6000 ＋杯、排隊 4 個小時、朋友圈紛紛打卡。

作為人口大國和茶葉消耗大國，中國茶葉消費群體近 5 億人，而人均茶葉消費量僅處於世界第 20 位左右隨著消費升級、主流消費群體更新換代，人們對茶葉的消費需求也逐漸投射到 「 茶飲 」 領域。

其中，奈雪的茶一共融了 2 輪，每一輪都很快。 A ＋輪融資時，天圖投資 合伙人潘攀 和奈雪的茶創始人奈雪一起吃了頓盒飯就敲定了。 潘攀 此前曾表示：「從全世界來看，大的消費品公司都與飲品有關，咖啡品類有星巴克、 costa 等品牌，估值過千億美金，我們認為茶飲也是有巨大機會的。奈雪的茶在產品體系、消費者體驗和創始團隊方面都具有出色表現，除了對供應鏈的把控，奈雪非常注重消費者體驗。」

目前奈雪的茶有 100 多家直營店，台蓋現在有 70 家。奈雪在接受投資界專訪時表示：「目前很多茶飲店排長隊，主要原因是需求沒有被滿足，未來還會開更多的店。奈雪的茶排隊也很長，但我們從來沒這麼宣傳過，『排隊』其實是做用戶體驗品牌需要去消滅的詞。」

在投資喜茶前， IDG 資本在消費品牌方向上，已經投資了天福茗茶、周黑鴨、三隻松鼠、全聚德等。 IDG 資本合伙人連盟曾分析指出：「茶在中國有千年以上的歷史，但是以前都是作坊和不規模化的，現代社會中繼續存活不容易，所以現在幾乎看不店了，但是人對茶的需求和茶飲品對人類的意義一直存在。往前看茶具備存在的歷史基礎，往後看是歷史的必然。」

在連盟看來，他認可的消費升級公司是，滿足某種精神需求，將其進行物化和場景化，在某個特定點能壟斷的公司。

gaga 鮮語今年 8 月獲得君聯資本領投 1.8 億元 A 輪融資，君聯資本投資總監康毅道：「隨著餐飲業上游及用工逐漸規範化，餐飲企業未來資本化率將會逐步提高，對於投資機構來說可能存在持續的投資機會。在消費服務體驗升級的大趨勢下，餐飲行業接下來幾年會有很好的增長趨勢，這其中，標準化的品類、差異化的企業將會更快跑出來。 」

茶飲的市場 2017 年約 1300 億左右，僅2017年一年，全國就開了 20萬家奶茶店。市面上品牌多達數百種。茶飲行業賽道大，茶領域有很大需求。近年來，除了喜茶和奈雪的茶，一點點、因味茶、等很多茶品接連融資，且估值都很高。

很多品牌一起來做，會把市場做的更大。在奈雪看來，目前茶飲行業並不存在競爭對手一說現在對各家來說，最重要的是一起把行業做好，服務好顧客，對整個供應鏈去做升級，目前最大的挑戰和競爭對手是消費者需求的變化。「競爭不會讓一個企業走向衰落，但失去顧客才會使品牌不好。一個行業想做大做好有兩個必備的條件——成熟的供應鏈和足夠的人才，只有這樣才會持續發展。」

年輕人真正喜歡什麼樣的產品？或如奈雪所言：「顏值就是正義，品質就是真理，對於現在年輕人來說，好看很重要，同時品質也要好。」

新式茶飲大爆發，傳統飲料進入瓶頸期

與隨處可見的新式奶茶店和瘋狂攪動市場的咖啡相比，同樣是飲品，傳統沖飲、預包裝奶茶以及瓶裝飲料都不夠時尚。

瑞幸咖啡宣布正式開業的那一天，傳統奶茶品牌香飄飄遇到了它的漲停，股價超過 24 元，可儘管如此，這仍是自香飄飄上市以來處於低水平的股價。香飄飄副總經理、董秘勾振海對記者說：「香飄飄的液態奶茶和喜茶等新式茶飲不是競爭關係。」在龍珠資本創始合伙人朱擁華看來，固體沖飲、液態瓶裝和喜茶等新式茶飲，代表了兩種不同的商業模式，「前者是渠道驅動，後者是產品驅動。」

現調即飲奶茶從台灣傳入，形成了奶茶最早的產品與市場雛形，而後品牌化越來越清晰。商超渠道與門店現調共存，隨之而來的，灌裝奶茶市場開始被國內飲料巨頭進攻。因為沖飲的局限性，香飄飄曾在 2017 年推出了瓶裝液體奶茶—— MECO 牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶——並加以大力推廣； 2009 年，統一推出阿薩姆奶茶；康師傅於 2012 年推出經典奶茶……

尚未佔據太多市場位置，各種新式即飲奶茶就集中爆發。

在過去的三十年間，瓶裝飲料一直是國內飲品市場的老大，但近十餘年間，國內飲料市場劇變，被渠道驅動的傳統瓶裝飲料面臨諸多挑戰。不止瓶裝奶茶，礦泉水、果汁飲料、 NFC 果汁、茶飲料、乳品飲料、功能性飲品……瓶裝飲料的每一個細分品類都競爭者頗多。

「現在這個時代，我們不可能再去投資傳統模式的食品公司。」有投資人這樣說，他們更看重自帶社交屬性的消費品牌。星巴克的商業邏輯是販賣「第三空間」，全民社交時代下，新式飲品們在營銷上更喜歡直接面對消費者，飲品店既是販售地又是營銷場所，而面對經銷商的瓶裝飲料則一直重電視廣告，觸及大眾，但很難有反向互動，畢竟瓶裝飲料「再來一瓶」的輝煌時代已經過去。

前不久，農夫山泉被曝出接受 A 股 IPO 輔導，但農夫山泉卻回應說：上市不存在的，只是每年例行公事。國內有 4 個企業「堅決不上市」的，華為、老乾媽，另兩個就是農夫山泉和娃哈哈，不過如今老乾媽也有了新的動靜。

農夫山泉和娃哈哈都在瓶裝水之外開發了多種飲料品類，娃哈哈向來被譽為飲料界的騰訊，但在多元化時代里，電商和互聯網以及消費升級的多種衝擊下，他們都有嘗到苦果。娃哈哈距離「千億元營收」的目標越來越遠，留給 73 歲的宗慶後的時間已經不多。

結語

據統計局最新數據顯示， 2018 年 8 月份，社會消費品零售總額 31542 億元，其中， 2018 年 8 月份飲料類零售額達 177 億元，與去年同期相比增長 8.1% 。 2018 年 1-8 月全國飲料累計零售額收入達 1326 億元，同比增長 9% 。

市場還在不斷攀升，魚貫而入的創業者早已等待好打造第三、第四代飲品，這背後，資本的力量將越來越重要。

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