身陷營銷風波的施華蔻，與代言人朱一龍之間的「愛恨情仇」

文 | Rita

現在粉絲經濟依舊盛行，自帶流量的明星們，一直是許多品牌「追尋」的目標。

對於兩者而言，明星給品牌帶來了產品的曝光和銷量的增長；品牌代言，給明星帶來高收入；而頂級奢侈品牌代言更是在無形中抬高了明星的身價和地位，讓其水漲船高。

但品牌「追尋」流量的同時，也會有意外發生導致「船翻」。

「惡性營銷」的施華蔻

近期，因網劇《鎮魂》走紅的男演員朱一龍，拿下施華蔻代言，成為其最新品牌代言人。這件本該粉絲、代言人、品牌皆大歡喜的事，然而在品牌官宣僅僅過去兩天，就被一場直播事件打破，妥妥的「黃」了。

在施華蔻的產品推廣直播中，兩位施華蔻主播以為沒有開播，閑聊中談論到朱一龍稱，「雖然朱一龍粉絲很多，但是購買力一般」，另一位主播則回應稱，「那當然，朱一龍長的很醜，整容把臉整垮了，又老又丑。」並且在視頻中，還傳來其他人的鬨笑聲。

視頻一出就炸開了鍋，原本官宣後，本在施華蔻官方微博下，熱情索要購買鏈接留言的粉絲們，瞬間拉黑施華蔻，同時大部分粉絲表示不會再購買施華蔻的產品。

在粉絲的「圍攻」下，施華蔻發布聲明，對朱一龍和粉絲道歉，但由於沒有蓋上公章，又一次惹火粉絲。你以為，這樣就結束了？在經過這一系列操作後，有網友發現淘寶商品搜索廣告上，施華蔻還錯把朱一龍名字打成「朱翼龍」。至此，朱一龍粉絲與施華蔻關係進一步惡化。

事情發生後，朱一龍所代言的其他品牌，如味全、聯想、水溶等，蹭上了這一波熱點相繼發聲，進行品牌曝光營銷，維護品牌與代言人之間的關係。

從效果來看是顯著的，粉絲們紛紛表示，不再購買施華蔻，轉而購買朱一龍代言的其他品牌。藉此證明朱一龍粉絲購買能力。

此次事件，不管是施華蔻做的惡意營銷也罷，還是主播並不知道正在直播也好，對於施華蔻品牌的磨損和口碑，已經造成了巨大的影響。還幫助其他品牌提高了曝光量，提升了品牌形象。

並且還不僅僅針對於粉絲，一些了解到此次事件的部分大眾消費者，也表示對於施華蔻的品牌印象非常差，甚至不會去購買施華蔻的產品。

雖然施華蔻事後發聲道歉，但依舊沒能挽回頹勢，截止發稿日期依舊有粉絲留言，表示會持續關注後續處理結果。

品牌請代言人

本質就是一次投資行為

想必本以為能夠藉助朱一龍背後粉絲經濟，實現銷量的增長的施華蔻，也沒能意料到背後的反轉。

而事實上，品牌選擇代言人，本就是一件帶有風險的「投資」行為。

一旦，代言人深陷醜聞中，對於品牌帶來的影響不言而喻，先是打水漂的高額代言費，後是受明星醜聞影響到的產品銷量。

比如，早幾年的蘭蔻代言人何韻詩，因為有港獨傾向，導致蘭蔻損失嚴重，並牽連母公司雅詩蘭黛損失高達185億人民幣。以及近段時間的，薛之謙人設崩塌事件等等。

當然，風險與收益是並存的，像被網友稱職為「帶貨女王」的楊冪，就是品牌喜愛的代言人之一。根據阿里巴巴發布的《2017明星消費影響力報告》數據顯示，搜索楊冪同款的消費指數達到128.5分。

另一方面，對於非本地品牌而言，請本土的流量明星作為品牌代言人，是最快打入本土市場的一張牌，所謂愛屋及烏，明星背後的粉絲經濟不容小覷。

連接關係的品牌-明星-粉絲

對於本土品牌，新產品上線以及打爆款，與明星進行短期合作，也是一種共贏的手段，品牌得到曝光，明星則有了話題。重要的是，不管是長期合作還是短期合作，品牌與明星之間的契合度尤為關鍵。

其中不可忽略的還有，明星背後粉絲的調性，像此次事件的主角之一朱一龍，其背後的粉絲年齡在18-30歲左右的居多，更加理智和具有強判斷力。而這種理智體現在施華蔻官方微博的留言下，少有抨擊和尖銳的評論，更多的是理性和高素質。

優質的粉絲經濟，對於品牌的長期建設有幫助，品牌能夠慢慢將粉絲轉化成自有粉絲，當然這個過程需要更加優質和實力過硬的產品作為支撐。

再者，代言人的本質就是眼球經濟，蹭熱點也是關鍵。像今年爆火的偶像養成類綜藝，通過《偶像練習生》和《創造101》成團出道後的組合，成為品牌代言人是板上釘釘的事。比如，最近楊超越幾人代言的德芙巧克力。

因為這種高熱度、吸晴，強話題性的熱點，品牌當然不會「放過」。

很多快消品品牌，就會選擇剛走紅，現階段帶有強流量的明星，用較低的價格，收割明星背後的粉絲經濟。而品牌看重的也是這段周期內，明星給品牌所帶來的曝光量，因為品牌最終看重的還是帶量。

從節目觀影人群來看，以年輕人為主，這也成為一些需要年輕化營銷的品牌，選擇代言人的目標之一，從而進行短期營銷。

對於剛走紅的明星，代言品牌對自己本身也是一種曝光，而頂級奢侈品的代言更是一道「榮光」，是任何明星都不會拒絕的事情。

回歸到本質，品牌選擇明星代言人進行產品曝光，獲得增量，但粉絲的不可控性，是品牌難以把握的事實。所以不但要瞄準高粘度粉絲的明星，還要瞄準明星背後粉絲的消費水平和用戶畫像。

那麼風險與收益也是成正比，代言人給你帶來的收益多大，風險就有多大，兩者的相互依賴，是一種關係的長期維護。惡性營銷損害了品牌長期打造的形象。而在某種程度上，代言人就是品牌的門面和形象，所以保護好你的代言人，就是保護好品牌的門面。

本文由Morketing原創發布

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