華麗志在米蘭發布獨家報告：「義大利奢侈品牌在中國——華麗志觀察 2018」

2018年9月25日米蘭時裝周期間，《華麗志》2018年度「全球時尚創新與投資論壇」第三站在義大利米蘭成功舉辦。華麗志創始人和CEO余燕女士在論壇現場首次發布華麗志獨家報告「義大利奢侈品牌在中國——華麗志觀察 2018」。

這是《華麗志》首次發布關於某一特定國家的奢侈品牌在中國市場表現的研究報告。所有數據來源於公開渠道，以一目了然的形式為讀者解讀義大利奢侈品牌在中國的商業表現。該報告分為兩大版塊：

50個義大利奢侈品牌在中國的商業數據

關於「義大利奢侈品牌」的華麗志讀者調研

50大義大利奢侈品牌在中國

《華麗志》此次調研的50個義大利奢侈品牌中，40個來自時尚部門（包括服裝、皮具、鞋、珠寶等品類），另外10個來自生活方式部門（包括汽車、傢具、食品和健身等品類）。

《華麗志》在撰寫本報告時參考了以下四個維度篩選出50大品牌：

整體業務規模

中國市場拓展

品類代表性

數據可得性

根據《華麗志》從公開渠道獲取的數據，這50大品牌的年銷售額分布在10億歐元以上，1億~10億歐元之間，以及 1億歐元以下等三大區間（詳見下圖）。

余燕女士感慨，光是閱讀《華麗志》編輯團隊日常發布的義大利版塊時尚商業新聞，幾乎每天都能發現以前不知道的品牌，義大利時尚和奢侈品產業的厚度和廣度由此可見一斑。她非常希望在明年的《華麗志》義大利奢侈品牌的研究報告中將品牌數量增加至100個，未來可能達到200個。

參考多方權威機構的報告可以看出，中國消費者購買了全球 30%以上的奢侈品，海外旅行購物和線上銷售近年來持續高速增長，同時，線下銷售和本土零售也保持著穩健的成長態勢，中國消費者正在以異常開放的心態擁抱來自全世界的「好產品」「好品牌」，義大利奢侈品行業是最大的獲益者之一。

01

中國市場

首先值得關注的是報告中關於這些奢侈品牌拓展中國市場的一連串有趣數字：這50個義大利奢侈品牌中有38個開設了中文官網，其中25個將中國作為自己最主要的五大市場之一，40個時尚類奢侈品牌中的39個在中國開設了單品牌門店。這些奢侈品公司在中國市場遇到的一大挑戰是，在這裡他們能得到的批發業務支持很小，他們必須主要通過單品牌門店的形式拓展零售業務。

義大利的奢侈品牌很早就開始進入中國市場，比如：Zegna 是最早進入中國市場的海外奢侈品牌之一（1991年），緊隨其後的包括Ferragamo（1994年），Prada（1995年），Armani （1998年）。最開始，多數品牌在中國開店的位置都選在了北京、上海的五星級酒店裡。此後，一些高端的百貨商場逐步開始引入這些品牌開設店中店，義大利奢侈品牌在中國的門店越來越多。近來，很多大牌都在翻新擴大門店，尤其注重大型旗艦店的建設，他們中的大多數更傾向於選擇沿街的商鋪，當然也有部分依舊選擇在購物中心和百貨商店開店。

02

渠道

調研覆蓋的 40個時尚類義大利奢侈品牌在中國大陸地區門店數量的平均值為25家，中間值為21家；排名前20的品牌中國大陸地區門店數量的平均值和中間值分別為42家和38家。相比之下，全球奢侈品行業排名前20大品牌在中國大陸地區開店的平均值為56個（參考 Bain 2017 中國奢侈品報告）。

03

社交媒體

《華麗志》對50個義大利奢侈品牌的微信公眾號推送文章的數據做了詳細調研，包括公眾號創建以來平均每篇文章的閱讀量以及2018年迄今平均每篇文章的閱讀量。以 Gucci 為例，其公眾號於2014年創立，歷年微信文章平均閱讀量分別為5553（2014）、16931（2015）、24693（2016）、44439（2017）、83028（2018），可以看到今年的活躍度大幅攀升，微信閱讀數一舉超過了一直遙遙領先的法國奢侈品牌 Louis Vuitton （2018年微信文章平均閱讀量41573）和 Chanel（2018年微信文章閱讀量41120）。

值得注意的是，報告涉及的50個義大利奢侈品牌中，46家都開通了官方微信和微博號，但能做到每周推送微信文章的只有 22家，能做到每天發布微博消息的只有21家，半數以上的品牌在社交媒體上都不甚活躍。

相較海外的社交媒體，義大利奢侈品牌對中國社交媒體的重視度還有待提高，對比品牌的微博粉絲數和 Instagram 粉絲數，可以很清楚地發現差距（ Gucci 的微博粉絲有 120多萬，但 Instagram 的粉絲高達 2760萬；Prada 的微博粉絲有45萬，但 Instagram 的粉絲高達1650萬。義大利奢侈品牌的中國粉絲數量，相較於中國龐大的人口數量，仍然相對較小，同時也說明未來的成長空間依然巨大。

04

名人代言

毋庸置疑，奢侈品牌離不開與名人的合作代言。中國奢侈品消費者的年齡層相比歐美國家要年輕很多。

報告統計了義大利奢侈品牌在中國選用的品牌代言人或形象大使的年齡分布：超過40歲的僅有兩名，令人感到驚訝的是甚至有兩位大使的年齡在10~20歲之間，如此年輕的奢侈品牌代言人在西方國家並不多見，但在中國，代言人年輕化卻成為了一股新的趨勢。當然，多數品牌大使的年齡在30歲~40歲之間，他們相對成熟，形象更為穩重，能同時影響到年紀更長或更年輕的消費者。年齡在20~30歲的品牌形象大使也展現出很強的潛力。

鑒於中國龐大的人口基數，奢侈品牌多傾向選擇擁有數千萬量級粉絲的「人氣王」代言。但實際上，符合這個條件的人選屈指可數，而且很多並不一定能與品牌的形象和定位匹配，這讓品牌的決策難上加難。

關於「義大利奢侈品牌」的華麗志讀者調研

在到訪米蘭之前，《華麗志》進行了為期一周的線上調研，讓讀者談了談自己關於「義大利奢侈品」的真實看法，共收集了729份有效反饋。

受訪者當中75%的人年齡在35歲以下，75%的人是 iPhone 手機用戶。

問卷問題一：提到奢侈品，你最先想到是哪個國家？

60%的受訪者選擇了「義大利」，比例大大高於另一奢侈品強國——法國（38%），更遙遙領先排名第三～第五的英國、瑞士和德國（累加低於2%）。這個結果讓很多參加華麗志米蘭論壇的義大利人感到驚訝，他們多數一直認為，在品牌知名度和影響力方面，義大利奢侈品行業是落後於法國的。這個調查結果展示了「義大利製造」在中國消費者心目中的崇高地位。

問卷問題二：你認為，義大利的哪些奢侈品類領先於其他國家？

「服裝」，「手袋」和「鞋履」排名前三，60%以上的受訪者認為在這些品類上義大利擁有絕對優勢，而選擇傢具和食品這兩個同樣是義大利傳統強項的人群卻在20%以下（這個結果也從另一個角度反映了在中國市場，傢具和西方食品的高端消費還沒有形成氣候。）

問卷問題三：在提到「義大利製造」的奢侈品時，你的腦海里最先聯想到的是什麼？

約有80%的受訪者選擇了「工藝」，其次是「歷史」（60%）和「藝術」（近50%），緊隨其後的是「原材料」和「設計」。值得注意的是，選擇「身份象徵」的受訪者最少，這也從另一個側面反映了義大利奢侈品牌的內涵和品質，迎合了當下中國消費者奢侈品消費訴求的轉變。

問卷問題四：你最喜愛的品牌是什麼？會推薦給朋友的品牌是什麼？

雖然過去一年裡，Gucci的曝光度和銷售額在義大利奢侈品牌中遙遙領先，但本次調研的受訪者中，最喜愛和願意推薦 Valentino 的受訪者比例卻是最高的，Gucci 屈居第二。還有不少受訪者對於一些相對小眾的義大利奢侈品牌也青睞有加，50個義大利奢侈品牌中，獲得15%以上受訪者推薦的品牌數量多達 20個，分布相當廣泛。

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