品牌化思維：客戶體驗引爆購買力
黑馬智庫，創業必讀
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史蒂夫·喬布斯認為客戶體驗在創業過程中扮演著重要角色，「你必須從客戶體驗開始，而後再回到技術上，除此之外，別無他法。」這已成為經常被人們引用的名言警句。
客戶體驗指的是組織和客戶之間，通過客戶有意識及潛意識的感知進行的互動。它包含組織的理性表現、組織激起的客戶感覺及客戶情緒，在客戶與組織接觸的全過程中與客戶期望形成直觀的對比。
品牌對客戶體驗至關重要，品牌策略是客戶體驗的關鍵。
客戶體驗的公式雖然簡單，但是很重要：價值=收益-成本（包括風險和辛勞）。品牌化是對人們思維認知的管理，且價值觀也是一種認知。
你的品牌密碼從實物和情感的角度詳細說明了你的公司所傳遞的內容。它是你與客戶之間的關係基礎。所有的公司都面臨一個風險：遺忘自身品牌的實質和價值主張。在瞬息萬變的市場中更是如此，因為新的廠商和產品會突然出現，來侵犯你原先佔有的市場。
到目前為止，我們一直專註於品牌和品牌策略。成功的品牌策略應該永遠牢記如何提供卓越的客戶體驗。現在，讓我們暫時拋開策略，談談何如才能創造不同且成功的客戶體驗。
在當今世界，客戶體驗至關重要，而實際產品或實際服務的差異微乎其微。正是對感知差異的重視，才解釋了為什麼一些品牌在爭取合適的客戶群體、創造增長價值及形成良好口碑等方面，比其他品牌更加成功。
要想理解客戶體驗，第一步要從心理上拉近客戶與公司的距離，並弄清客戶體驗在哪些方面、以哪些方式影響公司的成敗。一個公司若能理解並系統研究各類客戶經歷和客戶體驗，就能收穫更高的客戶忠誠度和更有益的客戶關係。
任何一類公司想要創造可持續的、非凡的、成功的客戶體驗，必須滿足以下四個因素：驚喜、快樂、信任和尊重。
1.驚喜——意想不到的東西
如果要舉一個與驚喜有關的商業案例，我會選擇荷蘭皇家航空公司。該公司根據每個乘客在推特或臉書上發布的帖子，送給他們個性化小禮物，這一舉動讓乘客驚喜不已。乘客們收到驚喜時的笑容非常真實，因為這份驚喜既和自己有關，又出乎意料。而且，這些驚喜的病毒式傳播效應十分巨大，一天之內就會有超過一百萬的積極推文。你可以在《品牌化思維》一書中閱讀有關此案例的更多信息。
2.快樂——持續的積極提示
儘管驚喜創造了初始階段（和定期更新）的「哇」效應，但是快樂可以維持客戶與品牌之間愉快且積極的關係。當優步被推廣時，人們因為可以在智能手機的屏幕上看到自己預約的車輛正在一步步靠近自己，而感到了巨大的驚喜——即便對於優步的忠實老用戶來說，這一做法也讓他們樂此不疲。
客戶及用戶獲得的這種重複性快樂可以通過許多不同的方式創造，其中包括直覺、輕鬆、自在、聰明、優雅和智慧等。另一個有效的方法是「遊戲化」的流行概念，一種遊戲般的娛樂方式，不乏幽默趣味。
另一個成功案例是寶馬，寶馬品牌注重給駕駛者帶來快樂。長久以來，他們的品牌理念就是「快樂駕駛」，以下這段話是2010年寶馬的廣告詞：
寶馬不只生產車，寶馬創造快樂。
我們既是激情的創造者，也是刺激的保持者，更是快樂的守護者。
在參加寶馬工程會議時，《品牌化思維》的作者托馬斯·迦得無法理解工程師們充滿行話的深層技術討論，但是突然聽到一位寶馬的技術人員用德語說道：「Aber das hat mit Freude am Fahren gar nichts zu」（「這跟駕駛的快樂毫無關係！」）。
見證到品牌理念在工程師的技術討論中得以體現是件很神奇的事，事實上，這也正是品牌指導下寶馬工程文化的典型表現。
3.信任——相信交付的成果
創建信任基礎的三個構成要素是：期望、需求和承諾。研究信任的專家瓦妮莎·霍爾（Vanessa Hall）著有《信任的真相》（The Truth About Trust inBusiness）一書，並在世界各地舉辦研討會，給讀者們傳授信任的真諦。
她認為只有同時具備三個構成要素，且按以下順序，信任才會出現：
你的品牌期望得到滿足或管理
需求得到滿足
承諾得到保證
如果你希望獲得真正且長久的成功，就必須注意到每一次溝通、每一個廣告、每一次公關活動和每一個品牌化活動都會建立期望，挖掘需求，履行承諾。不要給借口留任何一絲餘地。
所有的期望與承諾都十分重要，不管它們是隱性的還是顯性的。在發展過程中，會出現某些因素超出了你的控制，但作為品牌所有者，你仍然需要考慮這些因素。
考慮到人們之間存在差異，需求也各有主次，這一點也很重要。馬斯洛的需求層次說明了人類最重要的需求：生理、安全、社交、尊重和自我實現。你需要將你不同類型的客戶與不同類型的需求相匹配。
以信任為主題的一個典型案例就是絲芙蘭。該化妝品零售品牌於1970年成立於巴黎，並於1998年引入美國。此後它快速發展，2015年的有機營收增長率以兩位數的規模持續上漲。絲芙蘭有超過1600個銷售點，其中北美有360多個，儘管有梅西百貨（法國酩悅·軒尼詩——路易·威登集團，2016）這樣根據穩固的零售店的激烈競爭，但絲芙蘭仍然佔據很大的市場份額。它的品牌理念是只銷售高端品牌和高端產品。其目標是成為一個經驗豐富、獨立且值得信賴的顧問。
僅憑這一點，絲芙蘭便已吸引了一批更年輕的客戶，為她們提供專註於彩妝、香水和護膚的一流服務。絲芙蘭也會對產品進行有效的交叉銷售，將產品按字母順序排列，然而其他百貨公司卻仍舊按品牌排列。在缺乏信任感的化妝品領域裡，絲芙蘭卻是一個例外，獲得了驚人的相對信任。
4.尊重——彰顯同情心和人文精神
從許多方面來說，尊重是客戶體驗四要素中最難做到的。對於公司而言，尊重是指真正了解客戶需求，並體會客戶感受的能力。這在理論上很容易，因為大多數供應商認為，在交付產品或服務時他們可以用自己的個人經歷作為客戶體驗，來與客戶交流。可問題是你永遠無法真正做到這點。從你成為供應商而非消費者的那一刻起，你的觀點自然會改變，失去獨立性。因為你已成為專業的生產商，而不再是天真的業餘用戶。
尊重意味著對微弱的客戶信號更敏感，這通常要比預期的更深入一步。這就是人們喜歡使用蘋果，特別是語音助手Siri的原因。它是所有蘋果產品和平台上的語音控制界面，可以作為客戶體驗範疇下關於尊重的一個案例。
在客戶體驗的範疇中，更好的設計和易於使用的產品即是對客戶的直接尊重。尊重的反義詞是傲慢。與蘋果相比，許多科技公司在設計和易於操作方面沒能尊重客戶的需求，被視為非常傲慢。而Siri則尊重了用戶的需求和他們的自然行為。像Siri這樣的語音界面在很多方面都更敏感，也更加尊重文化、傳統和語言的差異，這是尊重客戶和用戶所要面臨的重大挑戰。
在我們當今這個超級互聯的世界中，客戶體驗被視為比以往任何時候都重要。它為收購增添動力，可以促進口碑宣傳，並確保留住合適的客戶（或過濾不合適的客戶）。想讓客戶更加青睞你公司的第一步是明白客戶體驗在哪些地方如何影響你的成敗。能夠了解並系統地審查客戶體驗的公司，可以享有更高的忠誠度，以及更好、更有利的客戶關係。基於預期值，客戶體驗能夠以驚喜的方式，得以完美的創建。而且由此產生的忠誠度可以通過使用以下這個問題的答案進行衡量，即「你會向你的朋友推薦這個品牌嗎？」
本文來源於：《品牌化思維》
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