沒有大量預算，如何徒手獲取精準的用戶畫像

圖片來源@視覺中國

你真的了解你的用戶嗎？

每次的產品需求評審，出現頻次最多的詞就是「用戶」，大家似乎習慣了在解釋產品設計時，站在了用戶的角度去思考，但僅僅是在解釋的時候。

每當你問他，為什麼用戶會這樣子做的時候，大部分人是回答不出來的，要麼是基於過往的常識，要麼是基於一些很教條的規則來回答，更有一些會和你說，這是因為「我個人覺得」。

用戶的研究和市場的觀察，在前期都是比較乏味和耗時的，相比起出方案推進度這種強節奏感的工作，用戶研究在沒有成效之前，你是很難感知到效果。

這篇文章我將會介紹一種新的方法，在條件有限或者短時間內，能讓你準確地刻畫出產品的用戶畫像，深度地去了解你的用戶到底是一個什麼樣的人。

在這之前，我們有必要了解一下，為什麼我會如此重視用戶畫像？

用戶畫像，是為了更好地模擬使用場景

不知道大家有沒發現一個現象，逢年過節，大部分客戶或者是一些拜訪客送的禮物，都是中看不重用的， 而情人節母親節這些並不算太大的節日，人們收到的禮物基本都會銘記於心，反而常常使用。

對前者來說，送禮的客戶其實並不了解你，既不知道你喜歡什麼，也不知道你需要什麼，他送禮的目的大多數是從他自己的角度出發，很可能是需要和你保持長期聯繫而不失尷尬，送禮的價錢通常還比較好看。

但在後者，送禮的人大部分是和你朝夕相對的人，對你有過很深的了解，在屬於你的節日里，希望給你最需要最喜歡的禮物，這個時候他會從你的角度出發，想想你需要什麼或者喜歡什麼。

可能這份禮物的價格不貴，但很有可能卻是你現在最需要的東西，而之後你每天都會使用，不至於「借花獻佛」地又轉送給了別人。

在我們看來，如果把送的禮物比作產品，而收禮的人比作為受眾用戶，很明顯前者對用戶的理解是不足的，很容易過度浪費，也起不到真正維繫感情的目的。

而後者由於對用戶有過充分的了解，他的這份禮物很有可能「解決」到「受眾用戶」的問題，往往事半功倍。

這個例子如果映射到商業產品的競爭上，就能很好解釋：為什麼有些產品找到了成長性的市場，然後在前期大張旗鼓地宣傳過後，後期卻增長乏力，中道崩殂。

很多時候，這些產品的產品經理，是為了達到產品的目的又或者是自己的目的去設計和布局整個產品，而不是基於所服務用戶的需求。

我們常常看到產品需求文檔上面會寫著產品目標，「Q3產品新用戶需要增長25%」，然後下面緊接著就是一輪關於「分享傳播」和「誘導註冊」相關的需求評審。

這個時候你就需要注意了，產品的新用戶增長，是你作為產品經理的一個季度OKR，是產品的目的，但並不是用戶真正的需求。

用戶沒有義務來幫你完成這個季度的考核目標，也不會基於你的產品目標，就會有更多的分享和註冊行為。

真正的做法，應該是基於產品的目標，通過挖掘用戶的真正需求，利用部分能解決用戶需求的功能來完成本次的產品迭代。而這個時候，你需要對用戶有充分的了解。

下面我們就來說一下，這個新的畫像刻畫方法：

用戶畫像=場景人性特徵+人群分類+特殊動作

結合場景，找出相關人性的特徵

在特定的場景下，總會有些人性的特徵能較大程度地影響用戶決策，這類特徵我們稱之為這個產品的場景人性特徵。

舉個例子，最近有個產品需要完成3-6線電商市場的拉新目標（先忽略具體數值性的指標），看看這個產品經理是怎麼通過挖掘人性特徵，來滿足產品目標：

首先，他們發現了這群用戶，空閑時間很多，但卻沒多餘的錢來買不需要的東西，儘管一些東西很新奇很好玩。

有人給出這樣的一套方法：

每天打卡簽到，有5毛錢可以領（對應用戶有很多空閑時間）

好友要買東西，幫忙分享砍砍價（能讓用戶接觸到一些新商品）

打卡領的錢，再加一點，可以加入團購嘗個鮮（實現用小部分的錢來嘗鮮）

這個方法其實包含了四個場景人性特徵：

1、儲蓄其實是反人性的

在這裡，人是有好奇心的，這是人性的基本面。所以對於新奇好玩的東西，只要成本在他的可控範圍內，他會有選擇性地購買。

因為儲蓄是反人性的，所有的儲蓄其實是為了下次更好地買，沒人會為了存錢而存錢。你會發現很多人經常月光，而有些人會很有節制，固定比例儲蓄。

有節制是因為你知道月光過後，沒有錢用的後果，你提前做好準備。這個時候你是被內心「警告」過的，所以你會變得節制。

假如某一天，公司宣布在你月光的那一天，無償支付你當月基本花銷，直至月底，這個時候，你就不會儲蓄了，因為你有理由去消費，而且還沒什麼後果。

人是想消費的，但你需要給他一個能說服自己的理由。

小成本嘗鮮，這就是其中一個。

2、人會去追求確定性

這類用戶相比其他用戶的工作壓力小，自然而然空閑時間多，這個時候打卡簽到雖然只有五毛，但立刻就有錢拿，對於這部分用戶來說，這絕對就是值得做的事情。

對於確定性很強的東西，人是會產生依賴的（上一篇有解釋），這個場景等於告訴了這部分用戶，每天堅持簽到就一定有錢拿，而且簽到也就幾秒鐘的事情。

只要你沒有比在幾秒內賺到五毛更好的方法，你就會繼續堅持簽到，因為這個方法的確定性很強。而且是立刻到賬，沒有任何的等待和猜忌，也符合「即時性付出就要有即時性回報」的浮躁社會特徵。

3、人總是對吃虧很敏感

假如一杯冰鎮奶茶原本是4塊錢，你拿4塊錢全額去買一杯；

和商鋪贈送你4塊，跟你說再加4塊就可以換購一杯冰鎮奶茶，這兩種情況下，你的心理預期是完全不一樣的，雖然奶茶的價格還是沒有變。

在你沒有券的情況下，影響你決策的理由是想不想喝、有沒有錢。而在你有券的情況下，影響你決策的理由首先就會變為：如果不買，就會虧了4塊的優惠券。

每天打卡簽到賺來的錢，不用那豈不是更虧？更何況這是我付出了勞動成果的。所以這個時候，只要加的錢不多，用戶都會去「小成本嘗鮮一下」。

在獲利和虧損面前，人本能會對虧損比較敏感。

4、人總是理性地拒絕，感性地接受

不妨回想一下，每當你拒絕一件事情的時候，你都是很理性的，而大部分當你接受一件事情的時候，都是很感性的，而且多少帶點信任，這也是銷售法則裡面的黃金定律。

你會跟我聊天，會看我寫的文章，即使我們從未謀面，從一開始你就接受了我，你不知道我的文章能不能給你帶來好處，但你感性地認為，至少看一下，不會有什麼壞處。

就拿一線城市的人來說，由於工作強度和社會壓力的原因，思考鏈條會更長，這部分人會更傾向於理性，因為在節奏快效率高的地方里做事，更講究方法和規律，人會深陷在「流程」里。

這個時候，用戶大部分會呈現出對新事物的「拒絕心理」。縱使會有接受新事物的時候，那也是深思熟慮過後的理性結果。

而在三四五線城市裡，工作和生活的壓力相對沒有這麼大，花很少的時間就能完成了當天的所有工作，這個時候人的心情會更傾向於去感知外部世界，就會趨向感性。

這也是為什麼很多的詩人和創作者需要去歸隱，遠離喧囂。其中一個很重要的原因就是減少「流程化」時間，擴充「感受」的空間。

所以感性，是會帶來接受的，這也是為什麼三四五線城市的人對新事物的接受程度更高，不光是他們能有更多的時間，更多的是他們覺得每天去感受新事物，本來就是每天要做的事。

人會時時刻刻地想去尋找對自己有好處的東西，並充滿好奇，這是一個感性接受的過程，更何況上面的這套方法，對於這個用戶群體，具有極強的引導性。

你會發現，這幾點都是人性的特徵，貌似放在什麼人群里都似乎能說得過去。並沒有什麼特殊之處。

但其實，人性來來去去就只有那幾種，人需要滿足的需求數量並沒有越來越多，只是能被滿足的程度會變得越來越深而已。

而剛剛說的關於儲蓄、逐利、吃虧敏感、感性接受這四種人性的特徵，和購物這個場景的關聯程度比較大，換句話說就是我們對這些人性特徵的拿捏，能較大地影響用戶的底層決策，而這是刻畫用戶畫像的基礎。

基於這個小場景，在定義好人性特徵後，再加上對用戶行為的分析，結合實際的電商購買業務，你覺得它能做到什麼樣子?

大概兩百億的樣子吧。

因為拼多多就是這樣子做出來的，而且令人驚艷的還不止這些。

人群分類，劃分用戶的使用意願

我會這樣子去理解人群的分類，從行為學上去分析，在有效市場里，由於對市場認知和需求滿足程度的不同，會存在這樣的三類人，分別稱為：明事理、有感覺、無所謂。

舉個例子，我從一款理財產品的角度去剖析這三類人：

1、「明事理」用戶

這部分用戶知道自己想要什麼，需要什麼，往往目標性很強，計劃性也很強，他們對整個經濟環境和底層商業邏輯很清晰，能通過自身判斷出什麼理財產品是適合的，有自己的投資節奏。

對於理財產品，他們需要的只是搜索功能，如果能搜到自己感到合適的理財產品，會自行購買，無需過多引導和推廣，他只希望你能最大程度地協助他，讓他越搜越快越搜越准。

2、「有感覺」用戶

這部分用戶大多對自己想要的東西有模糊的認識，不能準確地描述出具體的需求，他們對理財以及經濟的了解大多停留在常識水平，只知道自己有理財的必要，卻無從下手。

對於理財產品，他們需要的是推薦功能，通過產品的推薦頻道，他們才能了解到市面上更多理財產品關於收益率，期限等指標的異同，從而來判斷是否適合自己。

這類用戶更希望你能起到引導和啟蒙的作用，給予一些適合自身且各有優勢理財產品的導購服務，他們只需要做個選擇，就能夠享受收益。

3、「無所謂」用戶

這部分用戶在這個場景幾乎沒有任何訴求，就是無聊和空閑時間多，理財對於他來說可做可不做，錢多錢少也就是花多花少的問題。他們的注意力都會被「有趣」、「新奇」和「逐利」這些標籤的內容來瓜分。

對於理財產品，他們需要的更多是趣味性的功能，在參與活動、消費有趣內容的場景當中，做投資轉化，例如獎品是送些抵扣券、體驗金之類的，能很大程度地降低用戶的投資門檻，鼓勵他們去參與。

這三類用戶在每個產品的有效市場里都會或多或少地存在，只是所佔的比例不同。

在前期我們有個很重要的步驟，就是把這類用戶所佔的市場比例儘可能細緻地劃分出來，這將涉及到後期整個產品的走向，到底是偏向做搜索類的高端定製，還是推薦類的拉新引導，這都是很大區別的。

就像對於使用百度的人來說，「明事理」用戶可能會更多，而「無所謂」的用戶基本很少，大部分的百度用戶都是帶著問題，直接去搜索的。

如果百度為了拉新花大精力去搞活動、做遊戲，送體驗次數，這顯然是不合理的。

特殊動作，挖掘產品的突破口

結合上面三種用戶人群，在確定哪種人群的佔比較大後，我們還需要挖掘出這部分人的特殊動作。

怎麼說？繼續引用這個理財產品，舉個例子：

通過前期的分析，在理財產品里，「有感覺」類的用戶是佔大多數的，所以理財類的產品大多數是通過推薦不同收益的理財產品，供用戶選擇，引導用戶完成投資，賺取手續費。

前面也有說到，這類用戶的一個最大的特點，就是擁有直覺類的需求，但需求模糊不清，需要多參考。

不妨想一下，為什麼這部分人會有這種模糊不清的感覺？

他們對投資的流程很陌生，但身邊的朋友和環境喚醒了他投資的慾望，人是逐利的，但同時人也是一個追求確定性的動物，當確定性不足的時候，就會感到模糊不清，猶豫不定。

一個合理的投資流程，首先會對整體投資環境有個清楚的認識，然後對投資標的產品非常了解，當中包括產品收益和風險的評估，最後結合自身情況，合理投資。

這是一個再合理不過的投資流程了，人人都能明白的道理，但就在這類用戶中，幾乎沒有人這麼做，因為前期的準備成本太高了，很少人會為了完成一次「合理」的投資，而把整個經濟、金融相關學科重頭學一遍。

用戶在心底里希望的是：有個東西能替我把這些學了，然後告訴我哪個收益比較高、風險程度是怎樣，然後我直接給錢就好了。

在合理的投資流程里，這是一個不合理的行為，因為它跳步了，我們稱之為特殊動作。人都是懶的，產品幫用戶跳步了，其實就是解決了這部分用戶最核心的問題。

整個用戶畫像的核心，用戶群的特徵刻畫，都會體現在這群用戶的特殊動作裡面。因為每個特殊動作都是帶有最直接的訴求和畫面感的。

無論是對於產品經理還是其他相關的運營人員，你都能一眼清晰地捕捉出用戶的問題。

就像上一遍文章《理解市場的兩個關鍵因素，讓你的產品從零到一正向增長》里提到的，市場的決定性因素，其實也能通過這類人群的特殊動作來挖掘。

為什麼傳統的調研得不出這些結論

在傳統的調研結論裡面，你是很難抽離出數字層面去了解所謂的「用戶行為」。

很多傳統的大型公司里，通常會花大價錢大樣本地去做用戶調研，得出的用戶畫像也未必會顯得很精準。

一是所有的調研都具有時效性，市場的變化速度越來越快了，想時刻緊跟用戶的腳步也不太現實；二是很多人缺乏對數據的解讀能力，只能讀取數字表面的意思。

更何況很多初創產品和創業公司，前期並不會把大量的資金用來做市場調研，所以掌握一種能夠「徒手」描繪市場用戶畫像的能力是極為重要的。

之前，我也是把用研部門或者自己外出奔波收集回來的用研數據加以分析，當接觸的越多的時候就會發覺這種方法的局限性，無論是定量還是定性的調研，不同產品不同市場之間大多結論相同。

這是因為很多調研的維度都是很標配和基礎的，而且很多產品之間的用戶大部分都是重疊用戶。

例如美團外賣的用戶其實很多也是滴滴打車的用戶，如果還是從傳統的調研手段出發，通過性別、年齡、工作、使用時長這些基本維度來匯總數據，到頭來他們的畫像基本是一樣的。

但是用過的人都知道，這兩個產品的用戶畫像真的區別很大。而一套準確的用戶畫像，不但能反映出這個市場的人群特徵，還能反映出產品方向的切入點。

雅格布的結論

如何在條件有限的情況下，刻畫出市場中精準的用戶畫像？

用戶畫像=場景人性特徵+人群分類+特殊動作

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