宿命論：海底撈的服務與巴奴的產品主義（一）

天下 10-09

原標題：宿命論：海底撈的服務與巴奴的產品主義（一）

每個男的在歲月里都存在對兩個女人的幻想，一個清純，一個風騷。當然，這得是兩個女人，而不是一個女人的結合，雖然有人的確能把這兩者結合得很好，但關鍵是，她還是一個人，而男人總是希望什麼都有兩個。

——韓寒《他的國》

同理，每個人對吃火鍋的訴求也至少有兩個幻想，一是產品好，一是服務好，但就人的心智容量有限的緣故，往往在品牌營銷時，要麼說服務好，要麼說產品好，不會同時打2個點，就算你能結合得很好，但通常買你就因為一個點。

（原理解釋如下：一個產品可能有10幾個特點，3-5個賣點，但潛在消費者願意付錢的，往往是沖某一個點。比如田老師紅燒肉，廣告通常是為和潛在消費者溝通的，老顧客可能知道田老師除了紅燒外也有別的，也會點別的，但它卻永遠不可能寫一串品類出來，因為它要用田老師的紅燒肉最正宗這點拉你進店，你變成老顧客後，也自然會買點別的。）

說的是，市場的二元法則。比如說：飲料業的可口可樂與百事可樂，膠捲業的柯達與富士，牙膏行業是高露潔與佳潔士，電商的阿里與京東。也如火鍋業的海底撈與巴奴毛肚火鍋。

海底撈上市了，市值穩定在1000億港元左右。也刺激火鍋行業的後起之秀巴奴毛肚火鍋，這位小弟一直視老大哥為學習對象，不論是過往的恩怨情仇，還是未來的激烈決逐，這對宿敵都會在中國商業史上留下濃墨重彩的一筆。

有人可能連巴奴都沒聽過，有人聽過可能會說巴奴不足與海底撈共論天下，但相信《海底撈的服務與巴奴的產品主義》這系列文章會讓你有不一樣的啟發與思考。

本系列文章會涉及以下內容：

1、海底撈的成功之道——信念營銷。

2、張勇的性格與海底撈的DNA。

3、巴奴戰略定位的另闢蹊徑。

4、巴奴戰略定位的運營配稱方法——巴奴的戰略決策。

5、海底撈之憂與巴奴彎道超車的唯一機會。

6、學商業案例我們也學不會，那為什麼還要學？

7、從楊小麗的成功看普通人的奮鬥。

8、本系列所用的商業分析邏輯框架總結——重新思考商業案例學習的價值。

9、為什麼這系列文章不可能成為10w+？——拆解那些10w+的爆文的背後邏輯。

本文會談及前4部分內容。

一、海底撈的信念營銷

從一個只有4張桌子的小火鍋店，到封神資本市場，真的只是因為我們所看到的「變態」服務？

萬物皆有因，只是我們通常會犯一個叫歸因謬誤的錯誤。

比如：恆大冰泉沒做好？定價過高；加多寶一定能打敗王老吉？因為配方正宗；咪蒙公眾號寫得好？不過趕上了紅利……海底撈為啥成功？服務好。

沒錯，服務是好，比如：

北京三店客戶經理吳功瓊，發現一個顧客從吧台經過時不小心把腳崴了，她馬上找來凳子，讓客人坐下，並找來白酒用火燒著了，用手沾著酒給客人揉腳，客人很感動。
西安四店門迎哥王英，發現一家客人等座時小孩鬧著不吃火鍋，要吃餛飩，就主動跑到外面買來一碗餛飩，送給小孩吃，小孩吃完還要吃火鍋，結果全家大喜。
焦作店一位老爺爺腿腳不靈活，吃完火鍋想去廁所，門迎趙明星和保安梅偉把老爺爺背到洗手間。老爺爺回到包間後，告訴他兒子和媳婦，你們以後要吃火鍋不許到別的店。

這些細節確實令人感動，常人一般大都會為這樣的服務而買單。但有沒有想過一個問題：這些服務員的行為是一般人能做得來的嗎？

這種可以先當孫子後當爺的心態根本就不是常人具備的，包括農村娃。

可偏偏海底撈的員工做到了，而且是基本所有員工都做到了，95%以上不是因為制度或考核而流於形式，而是因為發自內心的接受這樣「變態」地「為客戶服務」。

可能張勇也沒想到，他有這麼大的能量做到這點，這就是天賦吧。其實這是一次對內的信念營銷，我們看看張勇都做了哪些事：

（1）找對的人

找那種農村來的、家庭條件差的、能吃苦的、知道報恩的，為什麼？

海底撈的工作繁重，耗體力，同時要保持良好的心態，這其實相當不容易。

海底撈選人有3條原則：誠實肯干；會動腦，要能發現顧客的潛在需求；不能賭博，還要孝順。賭博之人喜歡走捷徑，不孝順的人不可能與人為善，不太可能幹好這些苦活、累活。

這幾件原則雖然簡單，卻充滿了經營的智慧。

農村人來了城裡其實就奔兩點：

一是有飯吃，還能存點錢；
二是極度渴望獲得尊嚴，他們通常非常敏感，也很自卑，同時也容易發生鬥爭，產生悲劇。

張勇也對症下藥，簡單卻有效，主要有捨得給錢與文化建設2個手段。

（2）捨得給錢

對比同行，除了工資高一些外，海底撈服務員穿的是100多元的工服，鞋子也是名牌運動鞋，員工宿舍距離門店20分鐘以內路程，宿舍也有專人打掃衛生，換洗被單，可以免費上網、看電視，某些區域也建立寄宿學校，供員工子女上學。同時，領班及以上幹部員工的父母，每月可以收到公司發放的幾百元的補助。

除了苦點累點，海底撈的福利還是非常良心的。

（3）文化建設

除了吃好住好這些物質保障外，同時也塑造了充滿愛的文化，和給予一定權力的精神尊重。「家人文化」、「信任與授權」、「靠雙手改變命運」、「公平晉陞」是海底撈人文化建設里最重要的幾點。

一個員工曾回憶：

記得我有一次生病，病得說不出話來。彭媽半夜知道後，硬把我帶去看醫生。醫生說再晚來一會兒，後果不堪設想。醫院讓住院，彭媽看我有些猶豫就馬上說，小李別擔心，天塌下了有店裡呢。農村娃不容易，我知道你在想什麼，住院押金我都交好了，你好好養病吧。

職業經理人從店長到副總均有3萬元到100萬元的簽字權，而對一線員工，只要員工認為可以給客戶加一個菜，甚至免一餐，他們就可以這樣做。

這在企業里是罕見的。

海底撈的幹部必須從一線服務員做起來，這似乎都成了海底撈為業內樹立的標準了。給員工的感受就是公平，靠本事吃飯，而不是走關係，而張勇本人也開除了幾位能力不足的親戚，人都很在乎公平性，尤其是在農村，往往會因為同一階層的不公平待遇而造反。

而在海底撈，每個人都秉承「靠雙手改變命運」的價值觀，大家也堅信這點，有那麼點拜了張勇這位「梁山」的大哥一樣，相信大哥是公平的。

（4）親情管理

情感管理是最古老的一個手段，但被張勇用得爐火純青，主要表現在3方面：

1）在海底撈內部會製造家的氛圍

一個員工說：「最難忘的是那天早上，我正在3樓拖地，同事們突然唱起了生日歌，接著謝張華端著果盤出現了，我當時就哭了。謝張華抱著我，祝我生日快樂，還管我叫『媽媽』。此時，我真切地感到家的存在。我愛你，我的家海底撈，我愛你，我的女兒，小謝。」

一個局外人有可能覺得假，但你想想一個異鄉人，身處這樣的環境，加上服務行業女人居多，都挺感性的，其實很容易被這樣的氛圍而感動。

2）給員工父母的好處，給足父母面子

海底撈有個女孩子這樣說道：「海底撈給了我盡孝的機會，海底撈每年都組織優秀員工的家長去海南旅遊。今年公司通知我，這次名額是我的！我馬上給老爸去了電話，電話那邊一直嘟嘟的，我的心都快跳出來了，老爸你怎麼還不接電話呀？喂？聽到老爸的聲音，我的眼淚不聽話地往下流。爸，你聽我說，我們公司安排優秀員工家長到海南旅遊，也有你們。你和媽媽一起去吧！剛開始爸爸不同意，怕花我的錢，我說是公司報銷。」

你說這女孩兒要離開海底撈，她爹媽會不會都罵她沒良心？

3）海底撈給離職員工的嫁妝。

在海底撈乾過店長1年以上的，給8萬元；小區經理給20萬；大區經理給一個店，值800多萬。

這些舉動，對一般農村父母來講，不可能不在村裡口口相傳，四處為海底撈宣傳，一來安其子女的心，二來輸送更多潛在員工到海底撈工作。

我一直說，海底撈真正的客戶是一線員工。

對於餐飲這種大眾、高頻、剛需的行業，人人都是用戶，從根本上講，只要店開起來後，有了基礎顧客後，就靠良好的口碑，而口碑產生的唯一原因是：產品、體驗或服務超預期。

張勇靠摸爬滾打，找到了口碑產生的差異化戰略：變態服務。

而這些變態服務硬是靠著張勇帶著這些出身農村的孩子做到了，這些農村孩子也從迷茫中也開始找到了自己的方向，開始有了夢想、上進心……

從這點來講，張勇是在行善。這一切這都是因為張勇這個人，這個人的性格與天賦。

二、張勇的性格與海底撈的DNA

事實上，很多火鍋店都在學海底撈的諸多細節，但均無功而返。

《海底撈你學不會》，學不走的其實是張勇的性格。而他的性格的意深深地烙進了海底撈這個形，從而也就形成了海底撈的DNA。

他同馬雲一樣，擁有現實扭曲力，而海底撈只是一個載體，一個大熔爐，讓行行色色的農村孩子在這個現實扭曲場，變得可能第一次擁有了……一個叫「夢想」的東西。

就像劍宗之獨孤九劍，對比於現實扭曲力場，前者在乎劍意，後者亦在於神意。而張勇恰巧於某山洞悟出，出師那一刻，便創建海底撈，只見那張勇也——

結合駭人的眼神、專註的神情，口若懸河的表述、過人的意志力、扭曲事實以達到目標，及所形成的對這幫農村娃視聽混淆能力。

而這，才是支撐變態服務的內功。

只是他製造的現實扭曲力場只能搞定這些農村娃，馬雲的道行高一些，搞定的是中國的白領，那個年代，能凝聚那十八羅漢干那麼不靠譜的事，可非常人所為。

故意說得有點邪乎，因為確實比較邪乎，我之前只是知道這個，但對此也沒有太深悟的理解，直到創業那幾年時間裡，我有一天出門拜訪，說今天這人很難搞，和一號創始人聊天：

你搞定人很厲害，我主要靠邏輯這樣的理性分析來做到，慢慢建立信任，比如銷售中的SPIN，可你好像不太一樣，有時我覺得你說的沒那麼有道理，那也不影響整體效果，這點很牛逼。

我會讓對方覺得本來就是這樣。

這句話他說得很平淡，我也沒多想，以為他有所保留。後來，又因為常常經歷過他給我做培訓交流的場景。慢慢開始明白其實這就是現實扭曲力，這東西真的沒法言傳身教，只能靠自己覺悟。

比如：

張勇能做到授權到一線員工的打折、名單的程度，這源於他輕信人的性格特質；
他又能因為創始團隊的能力跟不上，不論親疏直接讓其下崗，又體現了「慈不掌兵、義不行賈」的果敢；
自己也能跟服務爺爺似的服務顧客的同時，沒有絲毫的屈辱感。又把這種能力賦能到一線服務員；
……

冒似人人都知道餐飲行業服務很重要，「顧客就是上帝」，但真實把顧客當上帝來服務的，卻只有張勇。因為在餐飲行業真正知道如何服務好顧客的，其實只有張勇，其他所謂的知，只是自以為的知，卻不是真知，因為知行永遠是合一的。

知而不行，是為不知；

行而不知，可以至知。

——王陽明

我很明顯地感知到，以我的性格是不可能做到這點的，我相信大多數人也不行。這也許就是古話里的「天降大任於斯人也」吧。老天如果沒給你這基因，就別徒勞了，還是努力找到你基因里能讓你干好的吧。

很多人學習海底撈，甚至有人能把這些表面的特色模仿到八、九成雷同，但你總會感覺沒那「魂」。

從這點來看，人的奮鬥，確實讓人有些許悲觀，從小就有人讓我們努力，但從現實角度來講，天賦的作用卻佔了絕大部分，常人的努力也不過是只能挖掘那些天賦所在而已，就像做火鍋，難道沒有比張勇更努力的火鍋店老闆了？但為啥就只有他做成了第一大？

《亮劍》里在李雲龍擅自率領部隊攻陷了平安縣城，幹掉了山本一木後，李雲龍與趙剛在醫院有一段對話極為精彩地給出了答案：

趙剛：我明白了，一支部隊也是有氣質和性格的，而這種氣質和性格是和首任的軍事主管有關，他的性格強悍，這支部隊就強悍，就嗷嗷叫，部隊就有了靈魂，從此，無論這支部隊換了多少茬人，它的靈魂仍在。

李雲龍：兵熊熊一個，將熊熊一窩。只要我在，獨立團就嗷嗷叫，遇到敵人就敢拚命，要是哪一天我犧牲了，獨立團的戰士也照樣嗷嗷叫。我就不相信他們會成為棉花包，為什麼呢？因為我的魂還在!

趙剛：山本一木他不懂得這個道理，他以為憑著幾十號特種兵就能打垮獨立團，他以為端掉獨立團的團部這獨立團就不存在了，事實上，他還沒來得及逃回太原就被獨立團追上幹掉了。你李雲龍就是有仇必報的性格，那獨立團也是如此，「君子報仇，十年不晚」，這句話不適合獨立團，獨立團是有仇就報，而且馬上就報，你給我一刀，我反手就是一劍，公平合理，決不欠債。

還是因為創始人不可模仿的獨特性格特點，而這些特點就會深深地與企業、團隊綁定。

三、巴奴戰略定位的另闢蹊徑 1. 巴奴是如何找到真正屬於自己的生存之道的

面對強大的對手，從2001年到現在，巴奴其實已經在很多地方和老大哥海底撈乾過架了，要知道，巴奴距離海底撈最近的一家店只有10米遠。巴奴在2009年進入鄭州之前，已經向海底撈學習了4年。

2007年火鍋業遭遇了蕭條，但海底撈卻不受影響，這是老大享受的專利，特別是後邊的小弟都按老大走過的路來走時，同樣的努力，往往是為老大打工，事倍功半。

作為火鍋行業標準的的制定者，其實會讓跟隨者很難受，比如：免費送皮筋、眼鏡布、手機包裝袋、老冰棍兒……，舞面，服務要到位等，你不這麼人，顧客會說你不像火鍋店。

巴奴也像一個《海底撈你學不會》里描述的學生一樣學習，一學就是4年。

未果。同樣的努力，翻台率不到海底撈的一半，只能勉強存活，卻不能形成自己的特色。做得很累。但跟在別人屁股後面，就只能這樣。「必須人要有自己的特色」，杜中兵（巴奴的創始人）想通後，開始旗幟鮮明地向行業老大挑戰了。

「服務不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是」

在所有火鍋同行，都對海底撈這個老大哥望而生畏的情況之下，巴奴勇敢地走出了海底撈的陰影，開始走自己的路——產品主義。

如此鮮明地對標海底撈，在很多看來是找死、是噱頭、是愚蠢、是嘩眾取寵。但在我看來，卻是太智慧（用聰明是不夠的）的做法，這其實是也是定位理論的典型實踐。

通過關聯行業老大而走出自己的特色，一個行業到最後，領導者和另一個後起之秀會佔據市場份額的80%以上，形成市場二元的格局。雖然火鍋行業強手林立，但這個後起之秀很可能就是巴奴。

2014、2015年間，由小米鼓吹的互聯網思維由京城發起，吹遍全國，各種互聯網餐飲，像黃太吉、西少爺肉夾饃、雕爺牛腩等借互聯網思維的餐飲店開得風生水起。

但杜中兵堅定地走自己的產品主義之路，認為餐飲行業的根在產品，而不是其他。

恰好那幾年也是巴奴火鍋發展最快的幾年。2018年，巴奴也正式進京，在悠唐購物中心開了第一家店，翻台率達600%。

從此，巴奴的戰略定位再清晰不過了，堅定地以產品主義為根本。也將成為巴奴的成功之道。

但產品主義，僅僅理解為產品，而忽略主義的話，是遠遠不夠的。下面通過「勢、道、法、術、器」這個思維模型來和大家拆解這個巴奴產品主義背後的故事。

勢的部分今天先不講了，這涉及到第4部分內容《海底撈之憂與巴奴彎道超車的唯一機會》。

四、巴奴戰略定位的運營配稱方法巴奴是如何找到真正屬於自己的生存之道的？

（1）道

產品主義。產品主義，是基於產品本身的品牌思維、戰略思維、極致思維、信念思維，這是杜中兵對產品主義的理解。這有點像美國獨立宣言里的「人人生而平等」不可觸犯一樣，在巴奴，產品主義就是巴奴人的行為導航，更是巴奴的「天道」。

在產品主義內涵中最重要的還是品牌思維，可以說品牌是產品主義的終極目標，戰略思維、極致思維、信念思維是幫助達到目標的手段，比如：戰略是幫助打造品牌的行動路徑，極致是做事的方法和要求，信念是員工在傳遞品牌價值的動力因。

（2）法

所以產品主義就是品牌，一切為打造產品主義這一核心品牌聯想為中心，就成為了行事的準則與規範。所有的制度也圍繞這點來執行。

（3）術

品牌的打造分品牌定位、品牌傳播、品牌運營三步。

1）品牌定位

細細拆解下來可用品牌四元素來細化一下品牌定位，其中語言釘通常就是定位的外在表現：

品牌名：巴奴毛肚火鍋，未來可以簡化為巴奴；
語言釘：產品主義，有時為更形象，會用「服務不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是」代替。
視覺錘：目前用的是巴奴二個字上用一種字體，個人認為並不是最佳選項，因為產品主義是一種極致、原生的味道，倒不如用一個毛肚的文本之源，但具體是什麼，暫沒有想清楚。倒是可以參考老羅製造的這工匠的形象的套路。