中國同店銷售首次下滑，9 次降價的無印良品遭遇壓力

4 年連續降價 9 次，還是沒能阻止無印良品在中國市場銷售放緩的態勢。

近日，無印良品母公司良品計畫公布了截至 8 月 31 日的中期報告，其中中國市場的同店銷售首次出現下跌，跌幅 2.2%。

在無印良品的 2020 年中期經營計劃中，中國市場是重要的增長動力。公司計劃在 2020 年達到 5000 億日元營收，全球開店 1200 家，其中，中國所在的東亞市場是計劃里開店速度最快的。

如果僅從開店的速度來說，目前無印良品在中國還算是按照計划進行：當季度門店凈增 6 家，預計全財年新開店 35 家。新店的開業也讓無印良品在中國市場依然維持了 10.4% 的季度收入增長。然而，同店銷售逐漸放緩乃至下滑的趨勢表明，對中國的消費者來說，無印良品的魅力正在一點點削弱。

9 月，有媒體報道了北京無印良品（巴溝華聯店）拒絕工商部門上門抽檢的事件，在網上引起熱議。這多少反映了人們如今對無印良品的質疑。以至於你能夠經常在網上看到其他主打「性冷淡風」、「簡約」的平價家居類品牌的廣告軟文，它們有時候會直接拿無印良品開刀：「我為什麼不買無印良品的懶人沙發？」

同樣是倡導「簡約生活」，無印良品在日本市場和中國的定位有著差距，其根本的區別就在於價格，一個是大眾平價商品的代表，一個一度是中產階級精緻消費的象徵，部分商品的價格在中國是日本市場的兩倍。

但隨著日本旅遊的火熱，越來越多人了解到日本本土的無印良品是什麼樣子，同時，中國的中等收入人群開始對價格更加敏感。一方面，無印良品自身在中國市場的擴張稀釋了品牌的高端稀缺感，另一方面，網易嚴選、小米有品、淘寶心選等競爭品牌也給無印良品不小的壓力。

就在上周，向來被指抄襲無印良品、優衣庫和屈臣氏的名創優品宣布獲得了來自騰訊和高瓴資本的 10 億元投資。這筆錢會主要用來繼續擴張，並幫助名創優品轉向電商渠道——這同樣也是無印良品的短板。

從 2014 年 10 月到 2018 年 9 月，無印良品在中國市場的降價已經多達 9 次，最新的這次降價涉及 500 余種商品，最高降幅 40%，無印良品把這些降價稱為「新定價」。通常「新定價」的活動發生在每年年初、年中和年末，每年至少兩次。

除了降價活動，無印良品還計劃在 2019 年底之前新開 4-5 家旗艦店，這些面積在 3000 平米左右、包含餐廳、書店或食品雜貨等多元業態的店型將會扮演無印良品在中國市場門面的作用。這些大店能否維護無印良品在中國市場高端的形象，抵禦競爭壓力，還是一個疑問。

題圖來自 無印良品 上海淮海路旗艦店

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