瘋狂超品日背後：10個大牌一天成交過億，明星參與後身價漲三成

一個三年前並不被看好的孵化項目，如今成長為天貓品牌營銷的標杆IP。一路逆襲的背後，是天貓超級品牌日團隊不斷打破既定規則的堅持和初心。

文｜予文

編輯｜祝同

打破不可能

2016年之前，阿里巴巴從未給任何單一品牌的活動開放過西溪園區的場地——這是一條集團內部的共識。

因此，當天貓品牌營銷中心總監秀珣收到阿里CEO張勇的特批郵件時，她和團隊興奮不已。

在那場被視為天貓超級品牌日經典案例的活動現場，瑪莎拉蒂的首款SUV Levante開進了阿里園區實地展出。與此同時，入駐天貓旗艦店的瑪莎拉蒂在線上也傳來喜報:單價99.98萬元起的100台全球首發SUV，在18秒內被一搶而空!

且不談當日高達億元的銷售額，僅從活動最終形成的曝光度和影響力來看，突破了瑪莎拉蒂進入中國市場多年來的累計總和。瑪莎拉蒂CRM、電商和新渠道負責人William Pan至今對活動印象深刻，「大大出乎意料，是以往我們任何一個項目都達不到的效果」。

早在那封打破既定規則的郵件之前，秀珣團隊就一直在和別人眼中的「不可能」交手。準確算下來，天貓超級品牌日的項目自2015年下半年在天貓內部孵化。擁有11年司齡的秀珣是天貓超級品牌日的發起人。

秀珣言語間邏輯條理清晰，即便身為阿里資深員工，在天貓超級品牌日早期孵化的過程中也屢屢碰壁。事實上，找人並非是擺在秀珣面前最大的難題，破除根深蒂固的刻板印象才是。

彼時，銷售能力是天貓被公認的強項，但卻少有人看好天貓做品牌營銷。再加上更早的幾年時間裡，天貓在品牌營銷上的嘗試都以失敗告終，這讓秀珣感受到莫大的壓力，甚至有人直白告誡她「，在天貓做品牌就會死。」

作為天貓超級品牌日的團隊負責人，秀珣並不甘心，她動用了多年來在公司累積的所有人脈關係。「找A不行就找B，被拒絕就找C，再不行我就跨BU找另外的人，只要能找到對這個項目有一點點興趣的人，或許就能解我們的燃眉之急。」

大半年裡的時間裡，天貓超級品牌日陸陸續續與四、五個品牌達成合作，雖然效果不錯，但仍然缺乏來自天貓內部的正面動力。當秀珣團隊拿著手裡為數不多的案例去向CEO張勇和天貓總裁靖捷彙報時，卻意外得到兩人的高度首肯，並計劃投入更多資源擴大天貓超級品牌日的規模。

瑪莎拉蒂天貓超級品牌日18秒賣出100輛新車

「這體現了公司大老闆的遠見和魄力」，秀珣回憶，來自高層的肯定對當時項目組成員是極大的激勵，「同行者中有更高層的人，這給到大家最關鍵的信心」。

對於阿里這樣體量的大公司來說，任何新業務從0到1的孵化都不是易事。

從當時的大背景來看，天貓早已完成了初始階段「渠道銷售」的使命，品牌商通過天貓獲得電商銷量的爆發成為共識。其次，在PC過渡到無線的時代，消費者早已養成在手機端消費的習慣。「本質上，有人在的地方就應該去營銷，也是做品牌建設最好的時候，」秀珣和團隊嗅覺敏銳，她們感知到 「電商平台做品牌營銷的黃金周期來臨了。」

此後，天貓超級品牌日的壯大一路勢如破竹。品牌合作案例從2015年的個位數增長到2016年的80個，而今年的目標將比2017年再增50%。數據顯示，截至2018年8月，天貓超級品牌日正好走過完整的三年，達成270次品牌合作。

一個有意思的細節是，天貓超級品牌日在微博的熱度話題量累計破百億。這是商業類話題中的奇蹟，其餘百億級話題幾乎都為綜藝娛樂類。

奧利奧天貓超級品牌日連續三年打造營銷傳奇

自由成長的驚喜

早前，品牌營銷在天貓是沒有模板可複製的，秀珣團隊需要靠自己去踏出一條路。

第一步，便是找到各大行業的頂尖品牌合作。星巴克、可口可樂、雅詩蘭黛、vivo、哈雷摩托成為最早的一批勇敢的嘗鮮者。

另一些細節或許能印證天貓超級品牌日在天貓內部的崛起。

阿里每年的T2T會議，通常都由平台與品牌之間總裁級的高層來談年度合作。其中很多都是被電商平台視為核心資源的KA品牌(大客戶)。一家跨國品牌的全球CEO在商務談判中，主動提出今年的活動中要明確給到雙11和天貓超級品牌日的合作。

沒有人能想到，一個在三年前並不被看好的項目，如今卻能成為高層會議中牽制KA談判力的抓手。

不同於雙11等其他的天貓IP，天貓超級品牌日是自下而起的活動。

它並非大促類的活動，也不會一次涉及成千上萬的品牌，更不會對整個GMV實現大幅拉動，但這正巧成就了天貓 超級品牌日如今靈活多變、充滿創意的特性，也讓單個品牌在活動中擁有更多維度的展示空間。

對於天貓超級品牌日，有一個生動的形容，叫品牌自己的雙11。

品效合一，則是衡量一場天貓超級品牌日活動成功與否的指標。在天貓內部，品指的是品牌建設，效指的是銷量。如果一個品牌跟天貓做完天貓超級品牌日之後，品牌的百度、微博指數達到近半年最高值;當日線上銷量實現除雙11之外的全年最高點，則可以被稱作達到品效合一的境界。

「事實上，90%以上的品牌都在合作後達到了。」秀珣說，如今商家對天貓超級品牌日的熱烈競逐還源自於另一個長線影響:通常來講，天貓超級品牌日結束15天後，品牌的日均銷量跟超品之前的數據相比還能提升60%，這對品牌來說是非常大的增量。

一個有趣的現象是，當天貓超級品牌日的影響力日趨擴大後，間接刺激了明星的活動報價。

原因是，不少品牌會邀請當紅的人氣明星在天貓超級品牌日當天為活動站台，全年預算的重頭也向天貓超級品牌日傾斜。精明的經紀人嗅覺敏銳，自然知道哪裡有需求哪裡就有利潤。

一位娛樂圈人士告訴秀珣，現在明星如果參加的是天貓超級品牌日活動，會在給品牌報價時比原先提高30%。作為品牌而言，天貓超級品牌日能帶來的巨大影響力遠比漲價重要，算來算去，自然仍舊願意為這筆划算的買賣買單。

對外而言，對於任何一家試圖做好品牌營銷的平台來說，來自品牌方的最好認可，不是一封郵件感謝信，而是願意在第二年的合作中持續增量甚至翻倍投入。

對內來看，天貓超級品牌日幫助品牌營銷業務在天貓內部站穩腳跟，同時打通了橫向和縱向結構的鏈接合作。秀珣解釋道，天貓品牌營銷中心是一個橫向的團隊，每年100多個的超品項目要落地，必須要切入到縱深的行業中。

比如，雅詩蘭黛要做天貓超級品牌日，美妝行業的天貓同事需要加入，戴森做的時候，則需要電器行業的同事加入。此時，在天貓內部，就需要一個被稱為營銷介面人的角色。他與秀珣團隊共享KPI，在面對橫向部門時，他輸出行業訴求;面對縱向行業時，又能傳達天貓的部門需求，這在最大程度上調動了行業同事的積極性，全力以赴達成項目落地，實現高效合作。

NIKE天貓超級品牌日新品全球同步首發

規則與角力

在天貓的品牌庫中，有多達18.8萬個旗艦店。並非每一個品牌都能做成天貓超級品牌日，它必須是行業里名副其實的super brand。

秀珣和同事設置了一個標準，達到行業內領航者的品牌才能具備報名天貓超級品牌日的資格。目前，僅有幾千個品牌符合這些門檻，覆蓋天貓所有類目的行業。

品牌和品牌之間，也存在競爭。品牌提報的核心就是方案。在這裡，沒有大品牌一定比小品牌強的道理。方案夠好、投入夠多，是在天貓超級品牌日方案PK中獲勝的法寶。

秀珣以迪士尼樂園為例。過去，無論是任何其他平台或者品牌要和迪士尼合作，動用到迪士尼的相關IP，都得支付高昂的授權費用。

這一次，規則被改寫。這家擁有悠久歷史的老牌樂園歷史上破天荒第一次為第三方品牌投廣告，就是為了天貓超級品牌日的合作。

同樣讓秀珣印象深刻的還有ZARA和NIKE的合作。

早在天貓超級品牌日萌芽階段，這兩個品牌就在秀珣希望合作的名單之列。但從2015年到2017年，秀珣連著三年去談，都因各種細節未能達成雙方最想要的狀態。

但今年開始，一切開始變得不一樣。

在線下快消服飾擁有強大帶貨能力的ZARA，在線上也向來特立獨行，此前它的促銷節奏並不受天貓618或是任何大促活動影響，打折都是按自己的品牌節點。而在去年，見識過自家集團高端線Massimo Dutti在參與天貓超級品牌日收穫的巨大聲量後，ZARA調動了很多品牌資源給到今年的天貓超級品牌日活動。

NIKE的高層則在今年的財報中特意致謝天貓超級品牌

日帶來的巨大影響，這不僅是向投資者分享業績，也從側面印證了天貓超級品牌日的商業力量。

坦誠而言，一年100多場天貓超級品牌日的活動做完，秀珣和團隊也做過總結復盤，特別是對其中做的相對不好甚至失敗的活動剖析以下幾點原因。

首先，準備時間是最大的問題。匆忙上線並收穫成功的案例，幾乎為零。「上線之前就預感不是很好的品牌，基本上線之後確實結果會很差」，秀珣表示，「時間是不能將就的，所有的工作細節都是要一點一點花時間、人力去落實。」

為什麼萬眾矚目的雙11能取得如此大的成功，背後龐大的準備工作不容忽視。為了備戰雙11，很多品牌在當年一月就開始做原材料備貨、完善生產鏈供應，六月開始專門為雙11招聘客服團隊，九月開始建倉和安排物流調運工作。

秀珣說，以雙11為例，通常要求品牌必須有長達半年甚至九個月以上的準備期。而對於當下的天貓超級品牌日來說，最少三個月的準備期是品牌必須留足的。

秀珣團隊總結過去失敗單品牌營銷案例的共性點時，準備時間嚴重不足成為首要原因。除此之外，品牌在集團內部 的整合能力也將決定天貓超級品牌日活動出彩與否的關鍵。

「一場天貓超級品牌日的活動，涉及品牌的市場部門、global部門、線下資源等等，自身整合能力越強，爆發出的勢能影響力越大。」秀珣坦言，如果品牌內部比較糾結或不太篤定，那雙方在執行過程中的分歧和摩擦也會更多，最終將影響品牌傳播和銷售效果。

易烊千璽出席沙宣天貓超級品牌日發布會

找尋未來的機會

在阿里內部流傳著一句老話，叫今天的最好表現是明天的最低要求。

見識過天貓超級品牌日的商業力量後，諸多線上平台和線下商業集合體都開始推出類似概念的營銷活動。這也讓天貓超級品牌日陷入了不得不尋求更長遠出路的局面。

「已經被抄襲了，但凡能看見的電商平台都有，幾乎百分之百覆蓋。」雖然不同平台之間都來做超級品牌日，但秀珣認為，競爭的生態反而能使其繁榮，「有這麼多的合作夥伴能跟我們一起來打天貓超級品牌日的概念，能快速增加消費者端的曝光跟認知」。

秀珣的觀點是，就像雙11一樣，所有平台都在做，但最後只有阿里的雙11影響力最大。「事實上比的是整合資源的能力和給到消費者實實在在的權益，在這點上，我們是不怕比的。」

但強將雲集面前，如何突顯自家的獨家優勢成為至關重要的出口。

僅從天貓超級品牌日的玩法來看，今年將有至少三條新的支線來豐富超品的維度。

首先是摘星計劃，越來越多的輕奢和奢侈品牌將參與天貓超級品牌日的活動，目前為止就有阿瑪尼美妝、Givenchy、NARS、Jo Malone等品牌參與。其次是億元俱樂部的成立，天貓超級品牌日當天成交過億的品牌將獲此殊榮，據悉，目前至少有10個以上的品牌達到上述目標。第三條則是天貓超級品牌日的定製計劃，每個商家都可以在活動期間來為粉絲定製周邊。

除了上述計劃，天貓超級品牌日和索菲亞合作了天貓超級品牌日的新零售快閃店。跳脫出傳統消費者對索菲亞僅做定製衣櫃的固有思維，延展為更廣的居家領域「生活館」。

事實上，這只是未來天貓超級品牌日在新零售領域又一次新嘗試。過去僅靠掛海報、易拉寶去做形象曝光的宣傳方式早已成為過去式，如果做好線上旗艦店和線下門店的深度結合、數據打通、人群聯動、提升消費者體驗才是未來的新方向。

快閃店主打的是都市人群，而如何走進社區實現長線的人群觸達，也將成為天貓在未來一段時間裡的重點規劃。下 一步，天貓將探索與豐巢合作，聯動後者在全國的快遞自提櫃。此外，在天貓內部，一個被稱為「T-MAX」的計劃也即將推出:依託天貓在線下的十幾萬塊的數字大屏，通過數據識別地區和人群，實現精準投放和人群互動，實現線下大屏的「千人千面」。

「新零售的本質是要做到數據通，通過數據提升線上線下的運營效率，能夠去做增量。」在秀珣看來，天貓超級品牌日在阿里新零售戰略中的角色，類似於排頭兵，能夠整合線上和線下。

Macy"s天貓超級品牌日在美國黑五期間霸屏

不久之後，一個被稱為「超級媒體計劃」項目的誕生。

以天貓和微博的合作為例，「天V計劃」的計劃中，微博會專門針對天貓超級品牌日定製一套產品，並實行微博和天貓的實時數據打通。舉個例子，一個針對特定人群的產品在微博將實現精準投放。微博的消費者評論也可以反饋到天貓，實現二次營銷觸達。

此外還有針對優酷、什麼值得買等視頻、導購類網站的整合計劃也正在進行中。除了媒體領域，TP服務商和4A廣告公司也將被納入天貓下一步的資源深度整合計劃中。

秀珣說，綜合而言，未來天貓超級品牌日的影響力要做到「出淘」，延展到全網。「你可以認為這是一個超級整合者的角色，今天的勢能才剛剛爆發出來。」

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