巨頭的小程序之戰

編者按：本文來自微信公眾號「零售老闆內參」（ID:lslb168），作者 楊亞飛。36氪經授權轉載。

核心導讀：

1.「人手一部智能機」的當下，小程序能為頭部平台們帶來哪些轉變？

2.同一個搜索結果頁，顯示出不同平台對待小程序怎樣的態度？

3.為什麼小程序不會成為下一個彎道超車的機會點？

打開微信，下拉任務欄，用搜一搜搜索某款商品，又或者進入群聊對話框/發現頁，你幾乎總能順暢進入到相關小程序里。

在今年7月的一場小程序主題的微信公開課上，微信公開課講師藏靜首次透露，微信小程序累計已有100萬+上線發布，以及150萬+開發者。在每天使用小程序的活躍用戶中，日人均打開次數為4次，54%佔比都是來自用戶的主動訪問......種種跡象顯示出，用戶對入口的認知度有了明顯提升。

小程序已全面滲透進了微信場景，官方功能升級迭代也成為新常態。在上線近兩年後，小程序如今成為微信用戶高頻使用功能之一。今年國慶期間，旅遊平台同程藝龍微信入口酒店預訂量實現翻倍增長，來自小程序的訂單增長起到明顯帶動作用。

不過小程序帶來的不止是開發者市場的繁榮，還有互聯網平行賽道競爭加劇的難題。互聯網巨頭們正紛紛切入進來，測試他們與小程序的可能。

9月下旬，今日頭條正式發布小程序，針對部分企業用戶開放小程序入口，用戶可以在搜索關鍵詞進入。這是小程序行業的第四張「船票」，前三者分別是「BAT」旗下的微信、支付寶、百度。

如今「BAT」概念已經名存實亡，百度714億美元的市值與另外兩者相距甚遠，三巨頭已經翻篇為「兩超一強」。而相比之下，過去一年今日頭條估值則一直瘋漲。根據外媒援引知情人士的消息，軟銀和春華資本正與今日頭條商討投資事宜，這筆融資最多可能為後者估值750億美元。這個消息一旦坐實，意味著今日頭條將反超百度成為新巨頭。

另外一個有意思的現象是，互聯網格局演進似乎正嚴格按照王興的「4321」理論持續進行著。而在這個過程中，從微信走出的小程序，無論是資源扶持還是現金激勵開發者，已然成為互聯網巨頭們的新寵兒。

為什麼會是小程序？

小程序屬於移動互聯網的產物，不過作為用戶體驗的基本土壤，移動智能終端眼下正遭遇明顯增長瓶頸。

根據第三方數據平台TalkingData報告顯示，截至2018年一季度，中國移動智能終端規模已達14.5億，這意味著中國市場平均幾乎人手一台智能設備。此外，自2016年第二季度起，中國移動智能終端規模增速已連續8個季度低於2%。經過過去近十年的發展，移動智能終端規模已接近市場天花板。

移動智能終端飽和的背後，隱藏著另外一個殘酷事實，頭部應用幾乎在多個領域，正壟斷性地把持行業流量。微信超10億月活躍用戶僅是其中的一個縮影，互聯網網民在網上的大部分時間，都集中在少數幾個APP里。在通訊社交、網路購物行業應用中，TOP5應用更是已經覆蓋到80%的行業用戶。在增無可增的當下，這可能是巨頭們特別的「幸福的煩惱」。

APP市場競爭格局同步發生轉變，電商發展早期被奉為圭臬的「流量為王」，在APP市場則被亮出了「紅燈」，頭部企業們紛紛從獲取增量流量，向運營存量流量轉變。

而小程序輕量級、靈活應用的特點，成為一種現成的存量用戶運營解決方案。不過比起這些，微信為小程序做出的最大貢獻在於它的強複製性。在經過一年多的摸索之後，微信已經搭建出一個由品牌商、用戶、開發者等核心玩家構成的小程序生態，並且憑藉巨大規模優勢，將小程序市場容量直接從零擴充到億級規模。

前有微信鋪路，支付寶、百度、今日頭條等後來者們得以跳過教育用戶階段，將相關成熟能力平穩移植到自有平台中，從觀望者搖身一變成為重要參與者。顯然，未來小程序必然還會向更多頭部APP中擴散。換言之，小程序低門檻、高適用的特徵，讓APP市場跨領域的直面競爭成為一種新的可能。

小程序形似神不似：從連接到變現

儘管名字相同，但不同平台對於小程序的定位和理解，仍有著明顯區別：

微信小程序給自己的定位是「用完即走」，準確的說，是高效用完，高效離開。「小程序應該是幫助用戶儘可能在短的時間裡面完成一個任務，並且離開這個小程序，這樣的話他才會有很好的體驗，下一次他會繼續回來用這樣一個小程序。」在2018年開年的公開課演講中，張小龍曾如此闡述稱，用完即走與用戶再回來並不矛盾。

從過去近兩年的成績來看，小程序已經完全融入了微信生態，據坊間不完全統計，微信小程序入口超過六十個，基本覆蓋微信用戶使用的全場景。

相比之下，擁有超7億活躍用戶的支付寶小程序來的則稍晚些，儘管2017年8月便開始試水，但實際上直到今年才正式對外開放。不過，小程序在支付寶內部的重要性絲毫不亞於微信，「支付寶小程序是螞蟻金服未來三年最重要的戰略之一，這是我們內部多次強調過的。」阿里巴巴合伙人、螞蟻金服副總裁阿璽表示，螞蟻金服為此專門成立了小程序事業部。

與微信相似，支付寶小程序早期更多扮演著平台業務場景化拓展的角色，而後逐漸沉澱並向全面商業化開放的方向探索。

「小程序作為支付寶APP基礎的開放，如果涉及到商業的時候，本質上已經意味著，我們（過去）十幾年來沉澱、發展的支付寶APP生態就要全面商業化開放。」 螞蟻金服支付寶小程序事業部總經理管仲打了一個比喻，支付寶APP像是一個黑匣子，商業模式一直通過內部循環模式進行，而小程序則作為連接器，扮演著支付寶APP中心化能力和去中心化結合的載體。

與前兩者的連接器不同，百度、今日頭條小程序作用更為乾脆些，更多是出於流量變現的考慮。

按照官方說法，公測期的百度智能小程序，目前開放的入口有四種：搜索、信息流、固定及回訪入口；具體來說，搜索入口包括定址卡、精準sug直達、精準語音直達、熊掌號掛載、自然結果、阿拉丁等；信息流入口包括信息流直接推薦、百家號作者在文章頁主動掛載以及文章落地頁的自動掛載等；固定入口及回訪入口包括百度App下拉二樓、個人中心頁等。

由此可見，百度智能小程序與其他平台小程序的本質區別在於，這是一個流量個性化過濾的過程，也即要做到「所搜即所得」，並保留足夠高的自由度，留給開發者、流量主等開發和掛載。這似乎意味著，用戶可以直接實現從搜索到品牌的精準直達。

這似乎是要革新百度原有盈利模式。眾所周知，百度競價排名詬病已久，品牌、商品搜索結果頁經常充斥著各種廣告植入。此次入口的多方面放開，對於品牌商和用戶來說無疑是一種極大利好。但《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）實際體驗發現，目前百度智能小程序為品牌商開放的入口，仍十分有限。

百度搜索特定品牌小程序時，並未在搜索結果頁提供相關小程序入口，而是遵從以往的搜索規則。這種有限的搜索直達無疑讓跳轉小程序效率大打折扣。而對於新用戶來說，個人主頁則會被強制推薦四個相關小程序。

百度智能小程序相關搜索示意圖

從入駐品牌的角度來說，自有小程序出現在新用戶個人主頁，或許是平台資源扶持福利。但對於用戶體驗來說，無疑是一種根本性的傷害。小程序不再只是用戶體驗優化的載體，反而變成了平台和商家利益捆綁的灰色地帶。

相比之下，今日頭條小程序關鍵詞搜索相對準確許多，通過在今日頭條搜索關鍵詞可以進入，小程序任意頁面也均可轉發到微頭條，也可以隨時在小程序頁面進行授權設置。

不同入口搜索結果頁展示圖

從對用戶搜索實際開放情況，可以看出四家互聯網巨頭對待小程序仍有著不同的姿態：微信、支付寶給到小程序的資源最高；今日頭條在搜索及個人主頁全面開放小程序許可權，百度則有限開放搜索、信息流等資源位，探索流量變現的新可能。

小程序的新難題

小程序的特殊產品形態決定了其有一定開發門檻，儘管比起APP，前者開發成本和周期已經極大縮減，但對於開發者來說，投入產出比仍是進入與否的關鍵決策因素。

從表象來看，互聯網巨頭手握巨幅流量及用戶規模，在APP內再造一個小程序生態似乎並非難事，只要傾斜足夠多的資源就總能成功。但長遠來看，平台「輸血式」的扶持只會弊大於利。

小程序本質只是APP里的一種使用工具，其整體使用頻次跟APP內相關用戶基數成正比。對於開發者而言，全面投入的前提在於，平台是否具備供商家進行流量轉化的清晰路徑。

微信小程序之所以能迅速崛起，一個重要原因在於，平台內品牌商已經在訂閱號、微信群、社交裂變、微信支付等探索了相對成熟的用戶商業化手段。小程序作為連接B端與C端的補充和升級，使用入口足夠多，並且相對H5和APP有一定功能優勢，無非是整體服務場景的自然轉移。

而對於擁有八千萬商家的支付寶來說，圍繞服務將B端和C端在小程序上進行結合，同樣再自然不過。對於這兩個超級APP而言，藉助小程序打通線上線下的路徑，也有著明顯的相似之處。

從微信到支付寶，再到百度、今日頭條，對於大多數商家來說，大部分功課是將原有探索成熟的模式進行跨平台移植。與其說是在新平台重新搭建一個互動場景，不如說是品牌商們在試著將模式進行多平台複製。

不過「搬運工」的角色並不總會真正解決問題，微信和支付寶原本有著完整的B2C交易鏈路，而百度、今日頭條等平台本質上仍是流量型平台，明智的品牌商應該謹慎看待新平台們所能提供的潛在增長空間。一個基本的前提是，小程序只是服務成熟B2C生態的載體，而不會是下一個彎道超車的機會點。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！