「標題黨」：情感消費文化之殤
文化批評
隨著新媒體，尤其是自媒體的快速發展，網路信息傳播已經成為主流。如何在「信息爆炸」時代讓所傳播的信息快速抓住網民的眼球，進而取得不俗的點擊量，甚至使點擊量衝擊「10萬+」，是很多網路媒體人和自媒體人苦思冥想的問題。其中，「標題黨」策略被廣為採用。所謂「標題黨」指的是通過炮製「吸睛式」標題以引誘受眾點擊閱讀的信息傳播方式。雖然「標題黨」在今天的大眾傳媒領域大行其道，但也備受公眾詬病。深度分析「標題黨」的理論本質及其消費文化本質，有助於我們認清其正在或可能對社會文化構建造成的危害，進而有助於在一定程度上遏制愈演愈烈的「標題黨」之風。
原文 ：《「標題黨」：情感消費文化之殤》
作者 |北京外國語大學外國語言研究所教授 王馥芳
圖片 |網路
「標題黨」踐行的是「刺激—點擊」理論
互聯網經濟，流量至上，而流量依賴點擊量實現。對一個「標題黨」網路鏈接而言，受眾哪怕受其標題誘惑點進頁面0.5秒後迅速關閉，其引誘點擊的目的也達到了。
從心理學角度而言，「標題黨」是「刺激—反應」理論在大眾傳播領域的應用。20世紀初期，美國行為主義心理學奠基人華生（1878—1958）基於巴甫洛夫（1849—1936）所提出的條件反射實驗，提出「刺激—反應理論」，用以闡釋人類複雜行為的理論本質：人類的行為本質上是人們受到刺激之後的反應。「刺激—反應」理論提出之後，曾被廣泛應用於教育心理學、兒童發展心理學、語言學和大眾傳播學等領域。
20世紀20年代，媒介理論家把「刺激—反應」理論和弗洛伊德學說結合起來，形成一種新的大眾傳媒理論：魔彈理論。魔彈理論的基本思想是意圖以強刺激的媒介方式干預受眾的心理情感，以增強受眾的行為反應，進而增強大眾傳播效果。其基本理論假設是：媒介訊息的刺激強度和受眾的反應強度之間存在正相關，而受眾的反應強度則與大眾傳播效果正相關，即刺激程度越強，受眾反應越強烈，大眾傳播效果越好。魔彈理論把媒介對於受眾的刺激隱喻為「魔彈」。「魔彈」的高命中率和強擊穿力被用來隱喻媒介對於受眾的強刺激和強幹預。「魔彈理論」運用的最佳範例有1938年10月的「火星人入侵」以及二戰時期納粹所進行的戰時宣傳。魔彈理論又被稱為「皮下注射」理論，該理論把針對受眾的強刺激媒介內容隱喻為「皮下注射」，以強調強刺激媒介內容對於受眾的深刻影響力和作用力。
仔細分析，「標題黨」是21世紀魔彈理論在大眾傳媒領域應用的最新範例。在「點擊為王」的大背景下，「標題黨」信奉：文章標題的刺激強度和受眾的反應強度之間存在正相關，而受眾的反應強度則與大眾的點擊量或者點擊慾望正相關，即標題刺激程度越強，受眾反應程度越強，點擊慾望越強，點擊量越大。由此，基於「刺激—反應」理論，「標題黨」踐行的是「刺激—點擊」理論。
刺激人類幾種主要的心理情感
弄清楚了「標題黨」的理論本質，我們再來看其主要的標題類型。「標題黨」的標題類型主要屬於心理情感干預型範疇，即意圖利用各種具有強刺激性的標題干預並刺激人類幾種主要的心理情感，如獵奇、驚悚、刺激、震撼、憤怒和恐懼等，進而激發受眾的本能或者認知反應，即激起其點擊閱讀的慾望。基於我們所收集的語料，我們大致區分如下五種主要的「標題黨」類型：
獵奇刺激型。主要在標題中使用能夠強烈刺激受眾好奇或獵奇心理的文字。如「真正的蕩婦（註：實質是一個三四歲的小女孩在盪鞦韆）」、「一個裸男和一群禽獸」（註：實質是一個赤裸的兩歲左右男童和一群羊）。
驚悚刺激型。主要是在標題中使用驚悚性文字，以製造極端刺激的驚悚效果。如「不少人想弄死他，只因他揭露了太多黑暗！」、「崔永元這次捅了天大的婁子，後果可能極其嚴重！」、「鬧市中驚現懸掛於車外的裸屍（註：實質是一隻拔了毛的雞被掛在車子的後備箱外面）」。
震撼型。標題極盡誇張之能事，意圖起到某種震撼人心的效果。如「剛剛，美國為他瘋狂，交通癱瘓！特朗普竟然宣布......馬云為國爭光！」、「華為一聲怒吼，十年沒變的手機，即將巨變！」、「昨天，滿分作文出來了，震撼8億人」、「牛逼的德國，又一次的震撼了世界人的眼睛！」、「北大教授斗膽談了個天大的問題」。
憤怒激髮型。意欲通過明顯違反道德、公德、良心或法律的標題激發受眾的憤怒情緒。如「街上公然露胸，真是有傷風化！」（註：實質是一個男人把上衣捲起來露出胸膛）；「驚呆！福建幼兒園發生火災，孩子被從二樓直接扔下」（註：實際為老師將孩子從火場拋到樓下氣墊上）；「半夜偷拍女生宿舍」（標題下面加註：忘了給你講！！她們沒有開燈！）。
誇張型。誇張型「標題黨」主要有「嚇尿體」、「哭暈體」、「厲害了體」、「跪求體」、「冒死體」等。「嚇尿」是嚇出尿了的簡稱。「嚇尿體」標題少不了「嚇尿/怕/呆/慫/死」等字眼；「哭暈體」則少不了「哭暈/倒/死」等字眼；「厲害了體」則無一例外地大吹大擂，完全一副「老子天下/世界第一」的態勢；「跪求體」則利用人們的同情心，專用各種刺激淚腺的詞語作標題；而「冒死體」則喜用冒死干某件驚悚之事作為標題。
耗損和削弱受眾的生命感受力
傳統上的大眾傳媒主要是信息發送者視角下的信息傳播：信息內容從選材、立意、組織到成篇，都是基於並受制於信息發送者視角，即信息發送者全權決定並嚴格控制信息生產的各個環節。信息發送者思考的是他們意欲讓受眾接收什麼樣的信息，從來不考慮受眾到底想要或者喜歡什麼樣的信息。進入21世紀之後，互聯網實時互動技術的快速發展顛覆了信息發送者視角下的信息傳播模式，而使得基於受眾視角的大眾傳播廣受歡迎。「標題黨」採取的就是受眾傳播視角下的一種大眾傳播策略：信息內容從選材、立意、組織到成篇，都是基於對信息接收者信息偏好的考慮，即信息發送者考慮的是受眾想要和喜歡什麼樣的信息，並據此提供並傳播相應的信息。
如果說基於信息發送者視角的信息傳播本質上是一種強加性信息傳播方式。那麼，基於信息接收者視角的信息傳播本質上則是一種消費性傳播方式，其所消費的是受眾的心理情感、社會或者認知經驗。簡言之，「標題黨」所依賴的「刺激—點擊」模式本質上是一種旨在消費受眾情感的大眾傳播策略。「標題黨」通過言語刺激的方式，不斷通過消費受眾的基本情感，如獵奇、驚悚、震撼、憤怒和恐懼等獲得點擊量。
「標題黨」之所以受到公眾的廣為詬病，其標題和內容之間的偏差甚至無關是原因之一，但這不是最重要的原因。最重要的原因是：「標題黨」對受眾心理情感的無度消費可能導致社會個體出現群體性的心理問題。到底可能出現什麼樣的群體性心理問題？筆者在發表於《社會科學報》上的一篇題為「新技術發展：人類『異化』癥候乍現？」的文章中指出，技術權力的發展可能導致人類「異化癥候」的惡性發展。事實上，「標題黨」的無度濫用，同樣會加劇人類「異化」的步伐。
「標題黨」主要是通過消費受眾的基本心理情感慢慢加劇人類情感「異化」的步伐。「標題黨」的言語刺激目標是受眾的心理情感，而受眾的心理情感本質上是以人的生命感受力為基礎的。「標題黨」對受眾的每一次言語刺激，本質上都是對受眾的生命感受力的一次耗損和削弱。比如，對於同一種刺激，第一次使用時所激發的反應強度要遠遠大於第二和第三次時使用。而若一種刺激使用十次以上，其基本已經失去刺激反應的能力。
「標題黨」對受眾經年累月的反覆刺激，最終勢必導致社會個體的生命感受力整體受到削弱，而使得「鈍感力」整體增強。而生命感受力的減弱和「鈍感力」的增強是人類情感「異化」的肇始。而人類一旦慢慢開始情感「異化」，其同理心勢必慢慢減弱。而社會個體的同理心一旦群體性弱化，那麼社會就會出現各種嚴重的問題。如現在社會中普遍出現的「麻木症」和「漠然症」在很大程度上就是公眾同理心整體減弱的明證。如今，我們的社會已經開始品嘗社會個體同理心整體減弱所導致的惡果：社會互信基礎受到破壞、社會信任度降低、社會冷漠程度整體增強、社會個體幸福感整體減弱、公眾的無能感整體增強，社會暴力的頻率和強度有所增加，社會的公平、公正結構在一定程度上遭到破壞。
「標題黨」本質上是「信息娛樂化」大行其道之後的產物。其本質上是一種具有刻意誤導性的信息大眾傳播手段。其踐行的「刺激—點擊」信息傳播模式本質上是對受眾基本心理情感的無度消費。有鑒於這種對公眾情感的無度消費正在損害我們的大眾文化建構，因此，作為受眾，我們有必要自覺抵制「標題黨」的無度濫用：看到「標題黨」新聞，採取不點擊、不轉發、不評論、不效仿策略。【此為作者主持的北京社科基金研究基地重點項目「北京文化對外交流話語體系和國際話語權建構研究」（批准號為18JDYYA001）的階段性成果】
文章原載於社會科學報第1627期第7版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。
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