沒有策略支撐的文案，都是耍流氓

來源：曲太浪（id：qutailang1991）

作者：曲太浪（已獲授權）

做了幾年的文案策劃工作了，覺得哪一個品牌的文案寫得最好？

杜蕾斯？江小白？紅星二鍋頭？支付寶？又或者芝華士？甲殼蟲？

經典案例很多很多，但大多數人只學會了修辭，並沒有學會文案的真正核心——洞察力。

洞察力，是指透過現象看本質的能力。通過深入事物或問題的能力，對人的認知、情感、行為的動機與相互關係的透徹分析。

洞察的目的是為了形成策略，策略指導文案創作，文案創作影響受眾的感知及行為，受眾的行為又不斷印證洞察。這就是優秀文案創作的鐵三角理論：

幾乎所有優秀文案的產出，都要經歷過這麼一個創作過程。而如果是拍腦門子隨便想出來的文案，也可以通過這個思維模型來驗證效果。

舉個例子：

江小白從社交媒體爆紅以後，這兩年迅速拓展線下渠道，成為當下爆款。

早在2015年的時候，江小白在營銷圈已經火熱，記得當時影響最深的就是這一句文案：「青春不朽，喝杯小酒」。

這句話，是如何產生的呢？

首先是洞察。洞察是提出關鍵問題，並找出答案。當時江小白的關鍵問題是什麼呢？品牌面臨知名度不高、且產品並未被大眾市場認可的情況，因此江小白需要解決的問題有以下三點：

１、誰喝江小白？

２、什麼時候喝江小白？

３、喝江小白的什麼？

定位於青春小酒的江小白，它的消費者年齡分布為１８－３５歲年輕用戶，他們是互聯網的生力軍，時刻彰顯自己的個性與價值；他們往往在聚會或者一個人悶悶不樂的時候喝酒，場景聚焦於同學聚會、個人排遣時；喝江小白，喝的不止是酒，喝的是一種對於青春的思念與致敬，是難忘的情感歸屬。

針對於消費者洞察，即可確認傳播策略，從產品包裝到文案設計，從上到下每個層面都要增強品牌的青春屬性。文案需要針對目標消費者進行青春感激活，擴大目標消費者的青春認知，喚醒青春屬性以及年輕渴望，從而提升品牌影響力。

洞察：青春，是所有人記憶中最寶貴的年華。是年輕人最值得炫耀與牽掛的東西。

策略：通過產品、價格、渠道、宣傳每個層面都彰顯「喝青春小酒就選江小白」的訴求。

文案：

情緒在，誰說青春不回來

青春不朽，喝杯小酒

洞察、策略、文案，三者之間應該是調性相協、路徑共通、作用力相合的。如果以杜蕾斯的文案調性給政府企業寫文案，就會陷入張冠李戴的尷尬局面。

這篇文章，屈太浪就來分析一下，優秀文案創作的鐵三角理論如何具體使用。

１、洞察：

深剖問題找到命門

所有優秀文案都有它自己的洞察，有的洞察的是產品利益和消費場景，有的洞察的是消費者情感，有的洞察的是傳播要點等等。

例如：自如公寓當年出的文案，就是洞察生活在大城市的白領青年的兩難心理，他們面臨享受生活的慾望與居住條件太差的矛盾，因此，自如當時出的文案是這樣的——

交了房錢，

只能餓著肚子加班；

住宿太差，

生怕同事說去家裡看看；

想改善生活卻捉襟見肘？

先睡再說！

自如白條輕鬆月付

分期付款睡好房

如果你也想寫成具有洞察力的文案，不妨在開始動筆之前，思考一下：

我所創作的文案背後，消費者最關心的問題是什麼？

通過歸納——訪談——分析——結論這樣一條完整的工作模式可以得出答案。

假定我們是鎚子手機的市場部文案，現在要為堅果3出一套海報文案，尤其是很多人對老羅這次發布會略小失望的情況下，這套海報最好可以在宣傳賣點同時，收穫人心。

任務很艱巨，但具體如何實施呢？

A、歸納：列出所有相關問題

誰在買堅果？堅果手機有哪些非賣不可的理由？除了產品以外，這款手機能給消費者帶來哪些心理安慰？等等。

可以說，每個問題的深剖都能找到一個文案寫作的入口，只不過好的洞察需要權衡利弊。

通過思考「誰在買堅果」這個問題，我們知道堅果手機最大的用戶群體是年輕人，這些年輕人是什麼樣子的呢？他們「渴望改變世界」「擁有文藝情懷」「對於美感極度苛求」，且有一部分人是老羅粉絲，或者他身邊的朋友是老羅的粉絲。

問題，就是我們洞察的入口。接下來，拿著這些問題，可以找些用戶聊聊。

B、訪談：對於受眾進行深度調研

訪談的最終目的，是和用戶深入溝通，了解他們購買產品（虛擬）的初衷、使用感受、產品優劣等等，從眾多調查樣本中找出相似點或共同點。同時，也是對問題A的補充與求證。

還是以上的問題，我們要為堅果3出一套海報，我們就要找到目標用戶深入訪談一下。首先，需要準備一些問題，比如，你買手機時，會買堅果3手機嗎？堅果3手機最打動你的地方是什麼？如果讓你將堅果3手機推薦給朋友，你會怎麼說？

下面是我做了一些小調查的結果，樣本選擇的是我身邊18-35歲的年輕人。

樣本一：

用戶運營 男 32歲

樣本二：

自由畫家 女 27歲 蘋果6S P用戶

樣本三：

研究生 男 25歲 華為G9

樣本四：

設計師 女 29歲 錘粉

作為一個對於鎚子品牌有好感的人，我對於此次調研的結果很詫異，很多人對於鎚子的理解還很片面，沒有預想的那麼好。

C、分析：梳理邏輯並且給出方案

通過以上的工作，我們會發現，很多人對於堅果品牌的理解還遠遠不夠，主要有以下幾個方面的誤解。

品牌誤解：鎚子和堅果混淆不清，對於兩者沒有界限區分。

價格誤解：T系列與堅果系列的價格混淆，還是鎚子誕生時的最初價格印象。

功能誤解：鎚子和其他安卓並沒有太大分別，且與蘋果差距很大。

以上是非鎚子用戶的看法，而身邊有幾位資深錘粉對於堅果3的發布也沒有太多期待。

所以，目前的問題有兩個：一是如何解決非鎚子用戶對於堅果3的認知錯覺？二是如何讓錘粉對於堅果3產生當初的驚艷感？

兩個問題放在面前，很顯然，問題一的解決相對好實現一些。原因是堅果3的產品功能更新-旋轉拍照並非痛點，只能算是噱頭；而對於非鎚子用戶的教育相比之下容易很多。

因此，我們可以給出分析：

對於這次海報文案的重心，我們需要解決非鎚子用戶對於堅果3的誤解，從而修正他們對於堅果3手機的認知，繼而對於堅果3手機產生興趣，並能產生一定銷售轉化。

D、結論：確定核心問題及潛在心理歸因

最終，我們得出結論。這個結論也就是洞察的結果，是洞察的一句話概括。

核心問題：大眾誤解是堅果3手機當下核心待解決的問題。

心理歸因：主觀感受極易引起誤判。

２、策略：

明確目的提煉原則

花費很長時間，洞察到一些問題，之後再根據洞察，可以確認文案創作的最終目的。

通常情況下，目的有兩種：一是激活消費理由；二是溝通品牌價值。前者偏重產品利益，後者偏重情感聯動；前者輸出賣點，後者輸出情感。

但是，達成這兩個目的的手段卻有很多種。

一、激活消費理由（說服的過程）

尋找痛點場景——賦予需求滿足——帶入賣點利益——引起消費行為

二、溝通品牌價值（打動的過程）

尋找情感連接——建立品牌好感——引入品牌信息——擴大品牌影響

實際上，好的文案可以滿足以上兩種目的，既輸出了賣點，又溝通了情感。例如滴滴打車早期令人記憶深刻的文案：

如果每天總拚命

至少車上靜一靜

全力以赴的你

今天坐好一點

如果人生如戰場

至少車上躺一躺

如果現實是場戲

至少車上演自己

生活場景激活用戶痛點，又契合消費者情感，實現情感聯動，最終促使文案成為打動人心的利器。

３、文案：

上下貫通形式統一

明確洞察、策略以後，才要正式寫文案了。文案的出發和立意都來自於洞察，策略是具體的指導原則，最終文案的呈現必須從洞察——策略——文字一以貫之，目的要十分明確。

文案形式與調性與策略一致，避免風格差異太大的問題。策略定了一個十分穩重的文案風格，可文案創作時卻使用一種調皮的文風，這樣極易陷入難堪的地步。

同時，確定策略以後，切忌幾點：

A、臨時改變方針

突然想到一個特別好的句子，不用在文案太可惜了，卻完全不在意洞察與策略。

B、誇大與空洞

過分誇張產品效果或用戶體驗，會陷入一種自嗨又不自知的愚笨狀態，令產品和品牌都顯得華而不實。

C、刻意遣詞造句

廣告語一定是通俗語，而非書面語。文案遣詞造句一定淺白、直接、大白話。

最後，我們來完成文章開頭提到的任務，為堅果3手機寫一套海報文案。我們通過前期的洞察工作，知道很多非堅果手機用戶對於產品還存在很多疑惑和誤解，針對於此，我們創作如下海報文案：

1、針對消費者關於堅果3手機過於昂貴的誤解。（價格誤解）

出色≠昂貴

漂亮≠昂貴

流暢≠昂貴

強悍≠昂貴

堅果3=1299元

厚重內涵，誠實價格

2、針對於消費者關於鎚子與堅果混淆不清的誤解。（品牌誤解）

同樣是Smartisan OS

鎚子可以傲視群雄

堅果可以無所畏懼

堅果3=1299元

年輕心態，反對權威

3、針對消費者對於堅果3功能賣點的誤解（功能誤解）

面對質疑，永遠正能量

倒轉自拍，努力討好你

堅果3=1299元

行事低調，內心澎湃

4、總結

文案不是憑空而來的，文案不是靈感激發的，文案創作需要一定的思維方式推導。

觀察生活以及消費者的心理，找到核心的問題，通過文案和消費者進行溝通，從而達成某種共識或者引導。文案，不是創意，是發現，是溝通，是邏輯。

投稿丨contact@prviewchina.com

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