女性向網大？這事兒還真只能芒果TV來做
作者|熊貓俠
毫無疑問，網大正越來越走向精品化，各大平台的分賬策略、扶持計劃也是層出不窮。但也不可否認，在大眾認知里，網大要趕上網劇和網綜的質量和熱度，還差點火候。
不是硬糖君搞性別歧視，網大長期以來不止難登大雅、甚至難入大眾視野，和其過於男性向的定位，是分不開的。
當今娛樂江湖女性用戶頂大半邊天已成共識，事實上，優愛騰等視頻平台的相關負責人也都曾和硬糖君談及其對女性向網大市場的期許。優酷的後台數據就顯示，男性群體雖然在網路電影用戶中比例略強，但頭部作品中女性向比例正在明顯增加。是否受女性用戶的歡迎，對一部網路電影越來越重要。
但對於已經形成一定路徑依賴的平台和片方，調轉船頭又談何容易？市場需要一個闖入者。
頂著「青春無敵、女性最愛」標籤的芒果TV闖入網大領域，極有可能成為這個女性向突圍者。10月10日，「芒起來」芒果TV網路大電影合作大會在北京·中國電影導演中心舉行，芒果TV宣布正式進軍網大市場，並在現場發布了「超芒計劃」。芒果TV大會員中心總經理黃碩提到，為了給網路電影生產者提供更好的一站式服務，芒果TV將從開放IP、開放平台、資源整合、生態賦能四個方面實施「超級4S服務」。這將是芒果TV在網大布局上落下的重要一子。
芒果TV大會員中心總經理黃碩發布「超芒計劃」
女性向IP的網大征程
如果說2016年騰訊視頻的《深宮遺夢》還是女性向網大探索路上的小試牛刀，2018年初愛奇藝的《靈魂擺渡.黃泉》則是最明顯不過的轉向信號。
這部截至目前已公布數據中分賬最高的網路電影，講述的正是一個又甜又虐的愛情故事。片方憑此獲得超過4500萬的分賬收入，以及豆瓣超5萬人打分7.1，一場典型的女性向勝利。
無獨有偶，在今年優酷網路院線二月榜單中，《深宮遺夢之美人赦》、《將軍在上之時空戀人》也都是典型的女性向作品。
而從這些作品中我們也不難看出，IP在女性向網大中格外有號召力。不管是小說IP如《將軍在上》，還是劇集IP如《靈魂擺渡》，哪怕是網大IP《深宮遺夢》，也能給續作帶來不少助力。
但另一方面也透露出，女性向IP對網大市場的供應是明顯不足的，才會讓市場如此饑渴。畢竟，女性向題材在網劇圈還供不應求，誰能顧及網大呢？優質IP的價格，也不是成本相對較低的網路電影可以輕易問津的。
平台也對網大市場的痛點深有所知，因此多數的網大扶持計劃都會包括IP合作共享。優酷的「HAO計劃」開放了阿里文學的IP合作，騰訊影業聯合愛奇藝的「比翼新電影計劃」開放了騰訊動漫的熱門IP，網易雲閱讀也向網大市場開放了自己的IP合作。
與這些網大IP合作相比，女性向、多媒體、芒果系自有內容IP，無疑是「超芒計劃」的差異化優勢。
從左至右分別為：芒果TV大會員中心總經理黃碩、芒果互娛聯席CEO李運軍、快樂購副總裁歐陽霽、芒果超媒副總經理&天娛傳媒總經理肖寧、青年電影製片廠副廠長趙陽、芒果超媒副總經理&芒果TV副總裁鄭華平、芒果超媒副總經理&芒果娛樂總裁王柯、芒果影視副總經理周裘
此次芒果TV開放的合作開發IP主要有兩類：
一是綜藝IP。綜藝電影在院線電影市場已經是一種成熟類型，也是投入產出比較高且穩定的一種類型。但在網大領域，綜藝網大還鮮少見到。一旦成型，可以說是有獨特芒果標識的新網大類型了。
此次芒果TV開放合作的自製綜藝IP包括《明星大偵探》、《勇敢的世界》、《真心大冒險》等。其中硬糖君覺得最有潛力的，莫過於《明星大偵探》。
已經不止一次了，身邊的朋友和硬糖君說《明星大偵探》的編劇比好多國產懸疑劇的編劇強多了，為啥不直接去拍劇呢。
作為國內首個懸疑綜藝IP，《明星大偵探》的高能劇本、全實景拍攝以及後期「神」剪輯，贏得了大批粉絲，本身就已經是優秀的懸疑片框架了。如果能製作成劇場版，簡直不要太過癮。
《明星大偵探》綜藝
而據芒果TV節目中心副總經理吳夢知透露，微劇版《明星大偵探》將以一季4-6集、每集40分鐘的時長周期，開啟「劇場版大偵探」。到時劇蹤粉絲聯動，簡直是必火IP。
第二類則是芒果TV自有IP，以小說、動漫、網劇IP為主。包括《火王》、《六爻》、《地球上線》、《我有特殊溝通技巧》等。這些IP和多數芒果系內容一樣，呈現出高度女性化、年輕化的特質，充分挖掘女性用戶需求，呈現出一條完整的網綜、網劇、網大、動漫全鏈條的網生內容體系。
總體而言，綜藝IP和女性向多元開發IP，正是網大市場的稀缺資源，勢必給市場注入新活力。
網大爆款和網劇爆款，還差在哪？
純以票房論，今年網大的三大爆款，算是優酷的《齊天大聖.萬妖之城》、愛奇藝《靈魂擺渡.黃泉》和騰訊視頻的《罪途》。但若將之與網劇爆款如《延禧攻略》、《鎮魂》相比，知名度差得真不是一星半點。
沉默的消費，是網大的典型特徵，也阻礙了其進一步開疆拓土。長期以來網大的快消性、男性向，導致縱然是點擊、分賬良好的爆款網大，也很難說有大眾熱度。愛好者只是沉默的觀看，他們很少在社交網路里傳播分享，因此我們也沒見網大能捧出什麼新人，帶熱什麼IP。
這除了網大本身的質量，讓用戶「私下看就得了，不值得發朋友圈」。另一方面網大以男性用戶為主，男性用戶的沉默性、在娛樂話題上的相對失語狀態，也影響了作品的二次傳播。
芒果TV滿溢的少女心，無疑是網大走出傳播怪圈的一個突破口。
作為年輕用戶比例最高，女性用戶更是佔比高達54%的視頻平台，芒果TV網羅了大批高消費力、高傳播意願的用戶，這從芒果劇總是能霸佔熱搜也能窺知一二。
而大量擁有並深度了解高活躍用戶、特別是女性用戶，也就意味著對網大的內容運營、粉絲管理、甚至造星成為可能。由此，網大不僅是一種快速變現的娛樂產品，也能真實孵化大眾爆款和流量明星。
事實上，芒果TV為內容合作方打造的開放平台，正是主打這一功能，提供涵蓋內容運營、粉絲管理、數據反饋等在內的一體化服務，實現內容創作者、平台、用戶的互聯互通。
長期以來，網大片方的後續宣發都相對薄弱，往往是「誘」人來看片就已經萬事大吉。而在芒果的內容運營平台上，片方可以使用包括內容運營、評論運營、彈幕運營、短視頻運營等全方位的運營體系，同時接入芒果TV飯糰、私人影院等互動平台，內容創作者與平台用戶無縫鏈接，獲取用戶對於內容的真實反饋。
而開放「網生內容分成系統」則實現了數據透明化，內容合作方能夠自主查詢影片點播數據、分成金額及變化趨勢，從不同內容的數據表現來理解用戶需求、掌握用戶偏好，反向指導內容創作。
芒果超媒總經理、芒果TV CEO蔡懷軍
網大的精品化，離不開平台的刻意引導和專業團隊的加入。事實上，芒果TV不止在網大下游提供高凈值用戶和粉絲運營，也在上游通過整合投入芒果系資源，對網大內容進行前置投資和內容升級。
按照芒果TV的規劃，芒果生態內的藝人資源、製作團隊資源、宣傳推廣資源，都會投入到「超芒計劃」中。
首先是開放芒果系藝人資源，圍繞芒果藝人資源進行網大定製開發，打造強內容+強明星的粉絲向網大。
其次芒果體系內的製作團隊與戰略合作夥伴就優質項目進行聯合投資、聯合製作，升級網大製作水準；
芒果娛樂副總裁吳雄傑，著名導演、編劇、監製陳嘉上先生
同時整合宣傳推廣資源，包括媒介渠道、商務渠道及線下活動等，助力流量導流和內容變現，通過核心資源的聯動打造頭部、爆款網路電影。
據悉，「超芒計劃」已與青年電影製片廠進行戰略合作，為有夢想的年輕導演提供資金、資源等多方面激勵，孵化儲備原創內容。
芒果超媒副總經理、芒果TV副總裁鄭華平與青年電影製片廠副廠長趙陽簽訂「億元網生內容戰略合作」
分賬為先，不止分賬
後來者必須「先干為敬」，幾乎已成為互聯網領域不成文的規矩。後發平台通常要給出更好的「利誘」，才能讓合作夥伴「換木而棲」。芒果TV要挺進網大市場，自然也不能例外。
芒果TV的分賬策略相當優厚，應該是截至目前全網最高的保底金額和拉新獎勵。
和各視頻平台一樣，芒果TV也是採用「有效付費播放量」作為核心衡量尺度。其中網路電影分賬收益由保底+分成兩部分構成，即成本保底加有效付費點播分成收益。
合作方分賬收入= 保底+ 有效付費點播量*分成單價。基於芒果TV網路電影評級標準，不同級別影片的合作方式如下：
在官方解釋中，有效付費點播量，即每付費用戶觀看時長超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為，均計為一次有效付費點播。而網大傳統是「6分鐘有效觀看時長」，芒果TV則將播放量計算門檻進一步放低了。
與此同時，芒果TV的保底模式也更加優渥，B級以上影片均有保底。最高保底比例100%；超S級項目買斷合作，連B級都可以保底一半。而在騰訊視頻最新發布的網大分級合作方式中，只有S級、A級作品可獲保底，B級只能純分成。
保底模式是「超芒計劃」中網大的重要優勢，拉新獎勵則是其網劇合作的突出賣點。網劇分賬主要由分成+拉新獎勵兩部分構成，S級以上重點項目可保底。
合作方分賬收入=（保底）+ 有效付費點播量*分成單價*分成比例+ 會員拉新獎勵。基於芒果TV分賬網劇評級標準，不同級別項目的合作方式如下：
和此前騰訊視頻喊出的口號一樣，芒果TV也喊出了「合作方分成比例最高可達100%」。但騰訊視頻針對的是網大，芒果TV對網劇都敢如此「賠本賺吆喝」，還真是對頭部資源求賢若渴。
而官方對會員拉新獎勵的解釋為：用戶付費後有效觀看的第一個內容為該劇，則將之列為該劇的拉新會員。會員拉新獎勵最高600萬元。
不難看出，長期以來給人自產自銷印象的芒果TV，這回不惜血本要參與優愛騰的大市場競爭，給出的分賬、合作模式，明顯高於市場現行標準。網大還真是越來越讓人躍躍欲試。
今年以來，網大領域可謂捷報頻傳。視頻網站先後升級分賬策略，頭部作品分賬票房不斷刷新紀錄。但不容忽視的是，網大的大眾印象仍不算高級。
4月10日，《人民日報》刊登的《網路大電影為何佳作欠奉》一文中，就指出如果不改變網路電影追求短期內容變現的商業模式，其文化層次很難得以提升。
長期以來，網路電影的痛點就是收入模式的單一。「付費觀看」的單一模式，不止限制了網路電影的商業空間，也影響了網路電影的內容升級。
截止到目前，相較於網劇，網大在造星、帶貨方面都未能做出太大成績。而打通芒果TV、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂、芒果互娛的「超芒計劃」，或許能拓展網大更多商業模式。為網大進行廣告、電商、衍生開發等全產業變現，實現IP孵化、藝人經紀等多元價值，最終讓網大成為像網劇一樣的全新娛樂快車道。
TAG:娛樂硬糖 |