從小白鞋到老爹鞋，這個爆款製造品牌如何迎來第二春？

當今市場的一個有趣事實是，一個有靈魂的品牌時刻應警惕爆款邏輯，但沒有爆款的品牌也應為自己的未來擔憂

作者 | Lexi Wang

沒有人比年輕人更懂年輕人，千禧年誕生的時尚品牌正迎來黃金時代。

2009年左右，一雙內嵌增高的運動坡跟鞋在全球迅速走紅，受到諸多好萊塢明星的熱捧。王菲和陳慧琳等國內明星的頻繁穿著則令這款坡跟鞋在中國得到廣泛認知，成為中國鞋履市場第一批爆款產品。

推出這款坡跟鞋的是義大利輕奢鞋履品牌ASH，如今這雙被集團稱為「加硫鞋」的產品已經成為品牌經典款式，至今仍然經久不衰。與很多歷史悠久的義大利鞋履品牌不同，ASH成立於2000年，是真正意義上成立於千禧年的年輕品牌。法國鞋履設計師 Patrick Ithier在打造出自己的標誌性鞋款坡跟運動鞋之後，與義大利企業家 Leonello Calvani 共同成立了品牌ASH，致力於創作同時兼具舒適性與設計感的產品。

ASH坡跟鞋在2009年後成為第一批爆款單品

從其發展的各個階段上看，ASH都恰好趕上了市場的轉折點。比如說，ASH伴隨鞋履消費市場從中年成熟消費者轉向2000後出生的千禧一代，見證後者成長為主力消費軍的過程。又例如，2010年前後社交媒體的爆發和娛樂明星街拍的快速傳播，使得ASH成為明星爆款效應的首批受益者。也是在這一時間點，中國市場開始顯露出越來越大的潛力，為ASH的市場規模擴大提供了可能性。

此外，消費者正在從優雅風潮向運動休閑風格轉移，因而融合優雅與運動的坡跟運動鞋擊中了正處於過渡中期的消費者的痛點。2009年ASH在全球的銷量已近百萬雙。

嘗到甜頭的ASH聰明地延續了名人效應策略，每一季度都推出「英雄款」，用今天流行的話說就是「爆款」。品牌也將產品從原創的女鞋系列出發不斷擴展，並於2015年推出了成衣系列。而後因鞋履市場整體走低，流行趨勢快速更迭及代理權等原因，品牌經歷了短暫低谷。

2016年，ASH的星星小白鞋在韓國明星引領的韓流風潮影響下迅速風靡全球，不到一年後該品牌又推出了與眾不同的老爹鞋，成功回歸年輕人視線。在Gigi Hadid等具有社交媒體影響力的明星助推下，主打高性價比的老爹鞋成為ASH的又一個爆款。

Gigi Hadid所穿的ASH老爹鞋成為去年至今的爆款單品

今年，ASH母公司麥斯集團MAX Group收回其代理權，正式開始品牌升級。麥斯集團董事長蔣至強1978年投身鞋履貿易，1994年創建麥斯集團。蔣至強從初期就選擇以中國大陸東莞做為生產基地，以代工事業OEM為主，專註於女鞋的生產，逐漸與許多知名的品牌發展為長期合作的夥伴關係，提供設計與製造的ODM服務。為配合市場的快速變化，自2002年起，蔣至強投入經營自主品牌。

目前麥斯集團擁有7個具有歐美血統的國際品牌，已發展成一家主要事業體為貿易開發、生產、設計、品牌、皮革、零售等在內的全產業鏈公司，年營收高達5億美元，擁有來自20多個國家的一萬多名員工。其中，ASH從設計，生產到營銷與推廣全部自主完成，擁有超過600個零售店和200家旗艦店。2017年，集團於上海設立興記時尚貿易有限公司，負責包括ASH在內等七個品牌在中國大陸的零售業務，大舉開拓大陸市場。

第一步就是形象升級。9月米蘭時裝周期間，ASH米蘭全球總店已發布了改造後的全新店鋪形象。ASH北京三里屯概念店則於昨日開幕，從其店鋪形象上可見品牌風格明顯向更加貼近年輕人的「潮酷」傾斜。

ASH北京三里屯概念店形象

店鋪以復古遊戲廳為靈感，擺放桌面遊藝機和舞蹈機，並裝飾品牌標誌性星星元素。開業當天，品牌安排了走秀和「這就是街舞」高級學員表演，並邀請明星董又霖出席活動。麥斯集團董事長蔣至強、ASH全球首席執行長李偉文，以及三里屯太古里總經理余國安出席活動。值得關注的是，開幕儀式啟動時，ASH全國40家店鋪聯動，共同慶祝ASH品牌日# IT』S ASH DAY#。

明星董又霖出席ASH北京三里屯概念店開幕活動

毫無疑問，在劇變的時尚零售環境中，ASH 的品牌升級是新的市場環境使然。急劇變化的消費者喜好近來為鞋履品牌的發展增添了諸多不確定性，令品牌的經營難度加倍。主打大眾化的全球鞋履品牌似乎都陷入困境。今年初計劃遞交破產申請的美國鞋履集團Nine West Holdings控股集團不久前找到新東家，將旗下核心品牌Nine West和Bandolino業務以3.4億美元「打包賤賣」給Authentic Brands Group集團。

去年7月，製鞋巨頭九興控股以1057萬美元向麥斯集團出售中國零售業務的60%股權，交易後保留40%股權，變相剝離了包括Stella Luna，What For和JKJY by Stella在內的鞋履業務。

一度風光的國產鞋履品牌也陷入危機，至今仍未能扭轉頹勢。被譽為「一代鞋王」的百麗去年的私有化引起一片唏噓，達芙妮至今未能扭轉頹勢，星期六鞋業則欲弱化鞋履業務。對於這些曾經因大眾定位和低線城市的渠道下沉獲得高市場佔有率的鞋履品牌，轉型之路更加艱難，無論是星期六放棄鞋履主業務轉戰新市場，百麗國際投資新品牌，達芙妮尋求品牌形象年輕化，都僅僅是轉型的開始。

對於主打輕奢路線的ASH來講，略高的價格帶避開了大眾化鞋履品牌的集體危機。同時，對千禧一代而言，價格高低與產品是否有吸引力沒有直接的聯繫。相較於「誰更奢侈」，當下年輕人更看重的可能是「誰更酷」。這也意味著，比奢侈品牌定價低、但同樣「酷」的ASH也會成為消費者的選擇之一。因此，儘管鞋履行業大環境不樂觀，ASH在年輕人為王的市場依然擁有很大的機遇。

況且，時尚類運動鞋正受到追捧。Transparency Market Research 調查機構去年曾發布一項報告，預計 2017 年全球鞋類市場的銷售額將從上一年的 2157 億美元增長 30% 至 2788.6 億美元，佔據市場的主要品牌將仍會是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流品牌，但時尚度將變得越來越重要。數據顯示，2016年非運動鞋類在市場中的佔有率高於運動鞋類，亞太地區則是去年銷量最高的市場。

在新爆款時代，擅長製造爆款的ASH真正贏來了歷史機遇。畢竟，當今市場的一個有趣事實是，一個有靈魂的品牌應警惕過於泛濫的爆款邏輯，但每一個沒有爆款的品牌也應為自己的未來擔憂。爆款效應的代價往往是流行周期的縮短，不過成功的品牌卻善於延長效應的周期，將爆款轉化成經典。在爆款效應的兩種可能性中，一些品牌能夠令爆款免於快速退去熱度的「宿命」，進而將其打造為經典，證明了爆款效應的第二種可能性。

ASH北京三里屯概念店內景

因此，除品牌形象升級外，ASH的主要關注點仍將是如何打造受歡迎的產品。蔣至強對時尚頭條網表示，「集團並非是一個做品牌起家的公司，而是一個做產品起家的公司，是由專註產品事業才踏入開始接觸歐美潮流品牌進而接手經營，發展下來仍以產品價值做為核心，通過垂直供應鏈提供產品，不會有中間供應商的各種成本，能提供高性價比的產品直接到消費者手中，這也成為集團的成本優勢。」

隨著新一批國內明星的強帶貨能力得到證實，ASH也在楊冪、歐陽娜娜、TFBoys的助推下打造了新一批爆款。

不過單一鞋履業務的不穩定性已經在當前市場有所體現，ASH的全品類布局此時顯現出更多的優勢。ASH全球CEO Phil Lee認為，近期的未來趨勢很難改變以1-2個爆款引導銷售成績以及市場認知的情況。這也是ASH決心開始發展其它品類的原因，ASH希望讓消費者更深入體驗品牌精神，認知品牌風格，連結從鞋到服裝的獨特生活方式。

目前ASH品牌女鞋分為Main Line主線和Sports Line運動線兩條產品線。Main Line以鉚釘復古短靴及涼鞋等產品為主，Sports Line則推出加硫鞋、小白鞋以及老爹鞋等款式。另外品牌還有男鞋、配飾、手袋和成衣產品線。

集團總裁兼興記時尚CEO李偉表示，ASH在品牌升級後的銷售目標是中國市場每家店鋪能夠實現平均每月單店銷售額5成以上的增長。品牌方面還透露，目前全球線下業務約佔6成，線上佔比4成，中國市場線上線下相對平衡，整體業績2018年同比成長50%以上，其中爆款老爹鞋1.0和近期推出2.0版已經不斷推出新款，供不應求。

事實上，包括ASH的越來越多品牌應該已經意識到，爆款效應並非其保持增長的核心原因。要想將爆款效應的期限不斷延長，依靠的是品牌對自身文化的深度挖掘。作為在千禧年誕生的品牌，今年品牌恰好迎來18周年「成人禮」，也是通過升級進入下一篇章的合適節點。與努力追趕年輕趨勢的品牌不同，ASH攜帶著千禧一代基因，是社交媒體和流行文化的原生受眾，因此具有諸多先天性優勢。

數據顯示，2015 年全球95後僅零花錢總量就高達400多億美金，已與同一年中國投資者向歐洲和北美市場的投資額相當。而其父母投入在孩子身上的錢，則比孩子們零花錢的三倍還要多，約為1400 億美金。在中國，95後的群體規模已接近2.5億人，和其他國家的同齡人相比，他們同樣出手闊綽。95後每月花費大約1314元，在此基礎上增加數百元，則幾乎與2015年約1830元的全國人均水平可支配月收入相當。

據數據情報公司Gartner L2最近發布的一份名為「中國奢侈品營銷KOL」的報告顯示，平均年齡為18歲的TFBoys成員已成為奢侈品牌最有效的名人代言人，證明了爆款的輻射人群正在不斷下移。

運動休閑這股風潮目前已勢不可擋。在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產業正處於一個急速洗牌的階段。對於ASH而言，2009年左右的爆發顯然不是品牌唯一的輝煌期，屬於年輕品牌的黃金時代才剛剛到來。

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