在線音樂的版權後遺症

圖片來源@視覺中國

在全球股市重挫之際，騰訊音樂集團傳出了推遲IPO的消息，畢竟贛鋒鋰業的「逆風上市」收穫了較發行價暴跌28.73%的回報，騰訊音樂顯然想要討個好彩頭。

作為騰訊音樂在國內最直接的競爭對手，網易雲音樂沒有選擇袖手旁觀，毫無預兆的公布了新一輪融資，值得關注的焦點就是百度成為戰略投資方。

先是將自家的在線音樂業務甩給太合，又反過來成為網易雲音樂的股東，百度的取捨在某種程度上折射了在線音樂市場的新形態。曾經由騰訊音樂、阿里音樂、網易雲音樂、太合音樂組成的四強格局已經不復存在，甚至連「一超多強」的格局都可能維持不下去。

有意思的是，騰訊音樂在IPO文件中極力用社交娛樂業務來支撐估值，百度公布的消息中直接將網易雲音樂作為其內容生態的一部分。去年還來勢洶洶的版權戰已經沒人願意提起，生態成為新的關鍵詞，風向就這麼變了。

在線音樂走向定局

按照中概股案例國外投資者的習慣，總是喜歡找一個對標對象，但騰訊音樂沒有刻意將自己形容為中國的Spotify。要知道Spotify的市值在300億美元左右，也正是騰訊音樂的目標估值，況且在用戶數量上，騰訊音樂比Spotify還翻了幾番。

並非是騰訊音樂不願意，而是Spotify的模型行不通。

根據騰訊音樂招股書公布的數據，截至2018年第二季度，騰訊音樂月活躍用戶數超過8億，但付費用戶數只有2330萬，付費率僅為3.6%，遠低於Spotify43%的付費率，採用同樣的商業話術無異於自取其辱。

不過，2018年上半年，騰訊音樂的營收卻高達86.19億元，同比增長92%；調整後利潤為21.12億元，同比上漲189%。營收和用戶付費的巨大落差，「社交娛樂收入」厥功至偉，儘管這一部分的月活用戶只有2.3億，不及在線音樂6.4億用戶的一半，ARPPU值卻有111.8元，與線音樂業務的8.7元立判高低上下。

這是典型的中國互聯網模式，也是「羊毛出在豬身上」的又一案例。騰訊音樂在多年的市場競爭中打敗了蝦米音樂、網易雲音樂、百度音樂、多米等一眾對手，回到盈利的問題上卻還要向映客、YY等看似跨賽道的對手奪食。也決定了在線音樂的兩個「正確」方向，一個是拓展新消費場景，另一個是挖掘泛娛樂潛力。

在騰訊音樂的產品體系中，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂早已加入直播功能，在線K歌本就屬於社交娛樂類產品，逐漸形成了這樣的產品邏輯：在線音樂的使命在於吸引和維持用戶規模，社交娛樂業務擔當了盈利的角色。考慮到騰訊視頻、微視等泛娛樂產品，以及和小愛同學等智能硬體產品的內容合作，騰訊音樂的生態布局有了清晰的輪廓。

阿里有著類似的思維，蝦米音樂成為「88VIP」的產品之一，無疑改變了蝦米音樂的定位，除了提供音樂播放服務，也在為阿里貢獻內容上的優勢，打通文娛和消費之間的連接，本身的商業模式似乎沒那麼重要。且從天貓精靈超過500萬的出貨量來看，蝦米音樂也找到了新的載體，在手機上用戶還可以選擇下載哪家的音樂APP，可在智能音箱等新場景下，早已沒有了選擇的主動權。

網易雲音樂和百度的投資關係，想必雙方都經歷了深思熟慮。網易雲音樂早就想擺脫生態乏力的困境，在A輪融資中接受SMG和芒果文創的投資，不排除拓展音樂線下產業鏈的考量，並且強行上線了短視頻服務，即便存在用戶不買賬的風險；百度有搜索，有信息流，有好看視頻，有DuerOS的硬體生態，網易雲音樂又和百度的內容生態不乏契合之處，沒準兒百度也能幫助網易雲音樂解決流量焦慮。

折騰了很久後，在線音樂終究還是選擇了生態的玩法，有騰訊音樂這樣的巨輪，也有阿里音樂、網易雲音樂這樣的小船，而那些沒能在生態上「自圓其說」的玩家，何時退場恐怕只剩下了時間問題。

版權後遺症的蔓延

凡事都有代價，在戰爭開始的時候就已經知道。

國內音樂市場沒能繼續Spotify、Apple Music那樣純粹的音樂生意，騰訊音樂找到了社交娛樂的金礦，蝦米音樂嘗試在線下票務上掘金，網易雲音樂則試圖借一場場營銷來強化用戶忠誠度。可既然做了音樂相關的生意，版權永遠是躲不過去的坑，尤其是當盈利模式脫離音樂本身以後，版權的陣痛將持續性蔓延。

其實酷狗音樂和酷我音樂合併後的CMC就有過上市的打算，後來的騰訊音樂也多次傳出IPO的消息。上市計劃的屢次延期，與騰訊先解決「後院問題」的思路不無關係。在國內排名前五的音樂APP中，騰訊音樂佔到了其中三席，也覆蓋了80%以上的用戶，自然要在版權上構建起同樣的優勢。

截止到2018年上半年，騰訊音樂和200多家唱片公司達成合作，不乏索尼、環球、華納、英皇、中唱等版權大戶，據說拿到了國內90%以上的音樂版權。只不過尋求版權壟斷的同時，在線音樂玩家們也付出了同樣的代價。

印象深刻的是2017年5月環球版權的爭奪戰，騰訊音樂、阿里音樂、太合音樂、網易雲音樂悉數上陣，原本三四千萬美元的授權費，最終被騰訊音樂以3.5億美元加1億美元股權的報價收入囊中。無獨有偶，為了華研國際2000多首歌的獨家版權，網易雲音樂支付了1.7億元的費用。儘管在監管部門的施壓下，騰訊音樂同意向其他平台轉授99%的曲庫，但授權費同樣水漲船高。

如今音樂版權戰雖告一段落，影響才剛剛顯現，恐怕不止騰訊音樂依賴社交娛樂、百度領投網易雲音樂那麼簡單：

1、競爭對手仍在，版權爭奪也仍在繼續。

騰訊音樂的一家獨大，並沒有從根本上消滅蝦米音樂、網易雲音樂等競爭對手，誰家還沒有個巨頭當靠山呢。一旦各家在線音樂平台手中的獨家版權到期，唱片公司仍然擁有待價而沽的可能，網易雲音樂從阿里手中搶到華研版權就是明證。

為此騰訊音樂選擇效仿Spotify引入華納、索尼等唱片公司入股，以求進行利益綁定，同時各大平台也開始投資獨立音樂人、音樂綜藝、音樂廠牌等弱化對版權的依賴。現實卻是，網易雲音樂、蝦米音樂乃至太合音樂的高管們，很可能認為騰訊音樂的競爭優勢來自於版權，也將是版權戰繼續下去的誘因，每家頭上都懸著一把達摩克利斯之劍。

2、音樂價值削弱，盈利模式必然偏離賽道。

騰訊音樂有6.4億月活用戶，網易雲音樂的月活也超過1億，可這些活躍用戶並沒有製造出應有的營收。2016年版權戰爆發前夕，騰訊音樂的營收結構中，在線音樂服務和社交娛樂服務各佔一半，如今卻出現了三七分的態勢。

一方面，騰訊音樂需要在盈利上進行自我證明，向盈利可能性更大的社交娛樂傾斜是無可厚非的選擇；另一方面，各大在線音樂平台極力扶持獨立音樂人，不斷強化音樂分發服務，但創造出火箭101、中國有嘻哈等超級IP的卻是視頻平台，捧紅了一首首神曲的是抖音等短視頻產品。短視頻正在搶奪音樂的宣發權，網綜在籌謀音樂的創作權，在線音樂平台投入了大量資源購買版權，當然不願意被場外的玩家截胡，最好的方式何嘗不是擴大戰場呢。

3、缺少付費意識，在線音樂亟待自我救贖。

騰訊音樂沒有走出付費率低的困境，網易雲音樂、蝦米音樂也是如此。即便在線音樂的市場教育已經有了兩年多的時間，大部分用戶仍然習慣免費聽音樂。更甚的是，用戶願意為翻唱的草根明星打賞、刷禮物，卻不願為正版歌曲付費，這才是音樂行業跑偏的誘因。

據中國網路視聽協會公布的數據顯示，2017年視頻網站用戶付費比例較2016 年提高7個百分點至43%，與愛奇藝12.7%的付費率相吻合。為何在線音樂未能成為用戶付費意識崛起的受益者？視頻平台看重的是IP，用戶是否買單是衡量標準。在版權戰不明朗的情況下，猜不透用戶喜歡什麼，不懂得對用戶進行篩選，購買版權時喜歡一攬子生意，在線音樂似乎沒有走出泥沼的可能。

當然，用戶訂閱的思路走不通，選擇泛娛樂、生態、新場景總沒有錯，也沒有規定中國市場必須要學習Spotify。只是用戶意識不到音樂本身的價值，音樂市場就永遠是一潭死水，別談什麼情懷和態度，也別祈求在線音樂如何引爆產業創新，沒人尊重音樂和創作者，音樂APP不過是「賺錢」的工具而已。（本文首發鈦媒體）

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