場景實驗室創始人吳聲：站在雲端看待新物種爆炸

采寫/品小堅編輯/吳春輝

「縱使千般低回，萬種寄託，新物種仍舊呼之欲出。」這是吳聲在他《新物種爆炸—認知升級時代的新商業思維》扉頁中的一句話。它來自吳聲上一本《超級IP—互聯網新物種方法論》的後記。縱觀人類社會發展史，技術無疑是最大的驅動力，與單純技術開發不同，技術的場景應用更考驗商業思維的建構。

從《場景革命》到《超級IP》再到《新物種爆炸》，吳聲一直以前瞻視角破解複雜商業環境中的底層邏輯。時至今日，場景依然是構建商業模式的精髓，IP依然是品牌的最大追求，新物種更是站在未來看現在的商業認知和方法體系，無論人工智慧的興起還是新零售的持續火爆，商業進化依舊遵循商業的本質。

對於商業的未來如何，品途商業評論（ID：pintu360）專訪了場景實驗室創始人吳聲，從經驗到反經驗，從人格消費到新物種方法論，吳聲詮釋的是一個充滿了驚奇、衝突與幻想的商業世界。

2017年被視為新零售元年，出現了太多被行業熱議的新物種，對此，吳聲認為，新零售的本質是基於認知升級的效率表達。在零售業態成為內容形態的過程中，每個人都應該是IP的加速者、孵化者。這場零售消費變化的背後，正是技術驅動的效率革新與認知革命。

最為典型是以盒馬鮮生、超級物種為代表的「生鮮+堂食外賣」的出現，滿足時下消費者各個場景下的消費需求。盒馬開創了堂食的「效率+信用」模式，從原產地信息到現場加工，形成全新的生鮮堂食體驗；盒馬首次突破30分鐘送達，以傳送鏈提升下單速度。種種舉措，都是為了實現更極致的用戶體驗，也正是新零售所倡導的「用戶即場景」。

用戶即場景

場景並不是被包裝的概念，而是被用戶體驗和感知的細節，通過場景設計來激活更高的決策效率和更好的可信度轉化。吳聲提出，新零售需要滿足四個屬性，近場屬性、聯名屬性、刷新屬性和內容屬性：

「近場屬性」即用戶的觸點機制。對於每日優鮮、盒馬鮮生這類生鮮零售，用戶越來越希望進入到更容易感知到的OMO（線上與線下將雙向交織）體系。

更直觀地來理解近場屬性，瑞幸咖啡與星巴克的較量並不是咖啡烘焙，而是觸達用戶的全鏈條數字效率。門店是前置倉，更是用戶體驗的觸點，也是配送的起點。大潤發、家樂福等傳統商超場景，也正在被數字技術重新組合。

「聯名屬性」很容易理解，沒有爆款可以「一招鮮吃遍天」。可以看到，無論是小紅書還是天貓國際的線下體驗店，「永遠的聯名款」成為必備。這裡所說的「聯名」超越了產品屬性的進化，它是IP間的相互賦能和再定義。

「刷新屬性」是新的渠道能力。現在，人與人之間的問候從「吃了嗎」變成了「有沒有刷抖音」。因此很多品牌不再選擇傳統渠道，而是以更輕的應用完成用戶驅動，以用戶本身的刷新機制完成自身產品的渠道還有服務能力的匹配。

「內容屬性」更容易理解，品牌需要成為IP，要成長為更加獨特富有識別能力的超級符號，吳聲認為正是內容的生生不息才能成就今天的零售新物種，真正意義上完成從精準連接到規模協作，從彈性賦能到持續刷新至完成一個大IP。

從新零售的四個屬性來理解2018年的「網紅」瑞幸咖啡，它所表現出來的觸點效率、配送效率、門店擴張效率等變化，不僅是體驗的升級，更是數字的意義，是咖啡的普惠。也因此可以得出關於場景的四個關鍵詞，第一剛需，第二痛點，第三高頻，第四就是意義。

吳聲認為，這些新物種的爆發並非偶然，在新物種成為萬眾矚目的焦點之前，它們已經在商業叢林中顯露出進化潛力。過去的一年，不斷演化出強大生命力的新物種，正在成為諸多商業領域的新基石。

基於此，在場景實驗室主辦的「新物種爆炸?吳聲商業方法發布2018」活動上，吳聲發表了自己對未來一年商業新物種的預測。

新物種來勢洶洶

吳聲說，當我們談論零售新物種的時候並不是一個概念，談的是一代人的生活方式、消費形態、數字化技術的迭代還有認知升級，從「知人知貨知場」到「識人識貨識場」的認知。

當新零售元年到來，實體商業正在經歷一輪巨大的變革。從上世紀90年代的百貨到商業綜合體，如果說商業從傳統的1.0升級到2.0花了近20年時間，那麼短短三年，我們似乎看到商業3.0正在快步走近。

商業3.0將是什麼樣的形態？將會給人們的生活帶來哪些改變？吳聲從娛樂、社交、新零售等6大趨勢預測中，釐清到新商業的本質。

1.2.5次元：商業話語體系的2.5次元強調的是用戶與品牌之間破次元的融合與進擊。在這個新的商業話語體系里，品牌的成長路徑是用戶參與的品牌人格養成，它越來越以用戶的體驗、以真實的感受為唯一的價值依歸。吳聲強調，失去養成，失去很多；失去感受，失去一切。

2.家庭會員：家庭會員是理性演算法與感性生活的結合體，是數據聯繫和情感聯繫的介面，家庭ID成為IoT時代的新消費單元。

3.訂閱萬物：在萬物信息流時代，「付費訂閱+推送機制」正在構建充滿想像力的、覆蓋全行業的商業模式。

4.空間重生：在用戶注意力留存的時間戰役中，空間價值被重構，它以刷新機制、社交機制完成用戶心智連接，真正讓體驗店的「體驗」名副其實。

5.知識新零售：以焦慮治癒、頭部收割、音頻破局為關鍵詞的知識服務上半場結束，在知識服務的下半場，「直播」「演算法」「場景」「會員」共同搭建了知識新零售業態。其中直播是知識新零售的配送，場景是知識新零售的演算法匹配，讀書會構成知識新零售新的流量能力。其中吳聲著重指出，「直播+演算法」正撬動在線教育更大的市場容量。

6.透明化機遇：它強調的是在未來的商業鏈路中，與消費者相關的每個步驟都將100%透明。信息透明推動認知匹配，而透明價值觀是商業可持續的根基。

吳聲問答

品途商業評論（以下簡稱品途）：判定新物種的商業邏輯是基於什麼維度？是消費者的需求？所達到的市場規模？還是基於資本認可？

吳聲：一直以來我們都是從用戶需求出發的，這是一個非常樸素的出發點。還有另外一點，從預測的角度，我們有兩個抓手，第一個是用戶視角，第二個是互聯網的方法，用互聯網的能力來判斷今天新經濟產業的兩輪驅動。

品途：《新物種爆炸》這本書的出發點是什麼？想給讀者傳遞什麼？

吳聲：我們真正是進入了新物種爆炸時代，怎麼去看新物種？怎麼認知新物種？我認為，新物種非常脆弱，對新物種要有耐心。

以共享單車舉例，很多人把它比喻成一個泡沫，或者比喻成一個偽商業模式，我認為共享單車的確是偉大的創新。

首先，它解決了很多實際性的問題，同時很多可能性還沒有被打開，包括作為物聯網基礎設施的可能性，包括作為最後一公里的社交快遞的可能性，以及作為智慧城市的數據節點和個體行為量化終端的可能性，等等。所以，我們要給共享單車足夠的耐心去融入微信支付、螞蟻金服、美團點評。

品途：如何看待拼多多三年上市，今日頭條融資後宣布估值達到750億的現象，是不是意味著市場對創業者是包容的，給創業者提供了一個良好的創業環境？

吳聲：我們看到的大量場景背後，的確是因為技術本身或者是新的數字化應用本身，已經帶來了真實的生活趨勢和生活方式，以拼多多為例，本質就是從微信紅包開始崛起的，微信紅包讓所有人有微信支付的習慣。

比如像跳一跳，它不是用小遊戲培養了用戶對小程序的使用習慣，跳一跳最大的功能貢獻是讓你知道了小程序的存在。這是用低成本培養生活習慣，又能達到高效率的場景化應用。市場對創業者給出了足夠的創新紅利。

品途：如何看待拼多多這樣的新模式？

吳聲：從產品角度解讀拼多多，不要被所謂的財經數據，資本市場的風雲，少數人的意見和朋友圈所左右，要更加獨立地去認知這個時代現象。

移動支付改變了人們的生活方式，現在變成了一種下意識的動作，很多商家要為此調整模式，去適應這種新的解決方案，否則就會跟不上節奏。

拼多多的遊戲機制和社交機制整合為拼團模式，有效契合了分層性的社交商業需求，是很優秀的模式與流量創新。

品途：現在是消費升級還是消費降級時代，過去大家都說消費升級，拼多多上市了以後，大家又說消費降級，商家店也在往4、5線城市下沉，您怎麼看待這樣的變化？

吳聲：我從來不認為有明確的升級和降級的衝突，有時候消費降級就是消費升級的表現形式。淘寶心選就是升級，但是也是一種降級，它讓功能型單品價格更透明，性價比更高，這是消費升級的表現形式。

但是，它不需要去突出品牌，只知道是什麼樣的設計和生產廠家就可以了，價格也相對低，這又是消費降級的一種表現形式。有一些消費降級從更大的邏輯上看就是消費升級，是理性消費觀在不同人群圈層的差異化表現。

我們需要在更長的時間和更大的空間里去看待這個行為，的確有一些消費降級是很真實的，因為我們看待消費的邏輯標準變了，每個人的判斷標準也不一樣。

「即便在商業領域，每個人也都在成為更快速的變化者與移動者，組織固化的趨勢反向消解，液態組織和液態商業文明開始蔚為大觀」，這是《新物種爆炸》後記里的幾句話，它會不會成為吳聲下一本書的重點，並不得而知。

但是，可以確認的是「唯有創意可以打開新物種時代」，創意隱藏在商業模式和商業生態規則在數字文明時代的驟變之中。

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