該不該給女朋友買戴森捲髮棒？
原標題：該不該給女朋友買戴森捲髮棒？
我們有一個寬泛的內部工作群，專門聊一些不那麼工作的話題，男性大大多於女性，我在這兩年，就在這個群裡面推銷了幾款東西，包括戴森V8吸塵器、LUNA洗面儀以及戴森吹風機等等，並且都會附上「送女友/老婆不會錯」的標籤。
其結果就是群內成員對我推薦的東西幾乎人手一個，並且送給我金牌種草機的稱號。
沒錯，前幾天，我把那篇很著名的將戴森新出的捲髮棒稱為「終極種草機」的文章再次推到了這個群。今天寫這篇文章，也是我這次行為之後的一些思考。
第一，這次給群內成員種草，是我第一次在沒有使用的前提下去推薦，首先這是一個很冒風險也不負責任的行為。相當於不試駕也不研究就推薦別人對某款車買買買，以後不僅在生活中，尤其是在我們的工作中，這樣的情況一定要避免。
第二，在沒有上市的前提下，全網一片讚美之詞，這樣的情況需要消費者警惕及理性思考。一方面對於消費者來說，不要輕易剁手（比如我當時的想法就是等到真實的使用體驗出來之後如果口碑很好年底買，還算是一個理性的敗家分子）；一方面對於企業來說，還沒有真正的使用者反饋，就把消費者的期待值抬到一個非常高的水平，這其實也是很危險的。
反觀戴森的產品，使用者口碑是最大的廣告。這次捲髮棒，卻很明顯帶有營銷成分，不然也不至於就剛好在旗艦店開啟預售的那天成為朋友圈爆點。不要以為這是偶然——在這個社交網路時代，所有你看到的產品熱點（負面除外），都是品牌想要你看到的，大號們永遠不可能在開啟預售的時間不約而同將一款預售產品炒成熱文。如果你認為這是戴森的影響力使然，那麼我就問問你，你知道新款的吸塵器V10在今年3月就上市了么？當時只是沒有進行如此的推廣而已。
我不知道這次捲髮棒是不是受到了V10因為沒有大範圍推廣而沒有火的刺激，尤其是反水的文章出來之後，一邊倒的讚美更顯得用力過猛。反水其實不難，畢竟在美國已經上市了，真實使用感受很容易找到。我也仔細看了廣告視頻，發現確實每次可以卷的發量非常少，如果想要把頭髮全部卷完，至少也得15分鐘起步。不要小看這15分鐘，你想想你有多少買回來閑置了的高級玩意都是敗在了幾分鐘的使用時間上吧。
另外就是種草文裡面所說「可以取代戴森吹風機」的說法也在實際使用貼中得到了反駁，從捲髮棒的設計來看是不可能具備吹風機的作用的，作為資深使用者我想說，戴森吹風機的賣點有三個：1，好看；2，溫控做得好（簡單說就是確實不會因為太熱而導致吹風機傷害頭髮）；3，風力很大。總結說就是可以相對快速吹乾而且不會太傷頭髮，這就是戴森在馬達方面的厲害之處了。捲髮棒的構造來看，不太可能達到替代吹風機的效果。
戴森吹風機和吸塵器成功，恰恰就是贏在了相比同類產品更為「省時省力」上。而捲髮棒這麼個玩意兒，目測在省時省力上要比普通吹風機+普通捲髮棒的效果弱雞，更不用提戴森吹風機+普通捲髮棒的效果了。從產品本身來說，也就是個撐死了7分的產品，怎麼就成了給10分都不怕驕傲呢？
營銷再次扮演了決定性的角色。這一波，非常誘人的產品力展示固然是成功元素之一，更厲害的還有心理營銷：「當你男朋友今天突然誇你直發好看的時候，只是因為不想給你買戴森捲髮棒」這樣的句子在朋友圈擴散，有網友就說，要的不是捲髮棒，而是男友傳來的訂單截圖。
這樣的營銷就很可怕了。要注意的是，捲髮棒確實是戴森首款只針對女性的產品——即使是我那隻顏色很少女心的吹風機，我老公也是經常用的，除了抱怨聲音有點大之外還是給了滿滿好評。捲髮棒作為一款女性產品，這一波營銷也給出了非常厲害的示範：如何成功賣出一款女性產品？就說給她買便是愛她的證明就對了。
又是老套路對不對？不給買鑽石，就是不愛她；不給買房子，丈母娘不高興；愛她，就請她吃哈根達斯……但就是這麼管用，因為很快我就看到了或男或女在朋友圈曬出的訂單。
某款產品一旦捆綁了「愛情」代表了重視程度並且得到了廣泛認可，確實不火也難。當然，我很好奇在海外市場，戴森捲髮棒會不會也是愛情的證明，還是說這樣的營銷套路，只是中國專供？
對於汽車行業，戴森捲髮棒這次給到的啟示則在於：對好評一邊倒的前期營銷要慎重，消費者的期待有多高，後期口碑崩塌的風險就有多大。因此，我們也一直說車企要戒除潔癖，不要指望產品在傳播中零瑕疵。見多識廣的消費者們在鑒別軟文廣告上的能力大部分都是六級水平，某些達到十級。真實、理性的使用感受告訴他們什麼是可以接受的、什麼是不能容忍的，對於理性消費者而言更有效。理性消費者的後期口碑積累，才是一款產品長勝的基礎。
其次，營銷上升到捆綁人群永遠有效。如同買戴森就像買鑽石一樣代表忠貞，捲髮棒就比鑽石便宜多了；如同買思域就和買超跑一樣懂車，思域就比超跑便宜多了。營銷至此的好處在於：買了的人即使覺得不那麼好也不願意大面積反水，一方面能做到這一點的產品，至少不會過於垃圾；一方面則在於，信仰本身是無價的。
戴森捲髮棒能夠在上市前躥紅，很大程度上是得益於前期明星產品的口碑積累，能夠在不使用而投出信任票的一般都不是首次嘗鮮戴森的人，大多數來自於戴森老用戶的支持。我很期待到年底的時候看看用戶評論，至少目前，作為一個中年阿姨我不需要用一個捲髮棒來證明愛情。
最後，強烈推薦吸塵器，畢竟，滿地的頭髮全靠它了。
文｜趙小查
圖｜網路
TAG:駕仕派 |