佔據全球奢侈品市場1/3，中國消費者如何影響奢侈品營銷？

文 | Cynthia

當地時間10月4日開始，歐洲奢侈品公司股價遭遇了近月以來最大跌幅。路威酩軒（LVMH）股價下跌3.7%，巴寶莉（Burberry）股價下挫4.3%，古馳（Gucci）母公司——法國開雲集團（Kering）的股價也跌至435.7歐元，相較於7月峰值的522.4歐元已下挫5.8%。

國際市場消費遇冷，而中國消費者對奢侈品卻熱情不減。近日，波士頓諮詢（BCG）和騰訊公司聯合發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》預測，到2024年，中國個人奢侈品市場年均複合增長率有望達到6%，全球零售額佔比有望從2017年的32%提升至40%。

在中國市場的表現，將決定奢侈品牌的命運。而此時，中國的奢侈品消費市場正在發生新的變化，這些變化直接影響了奢侈品牌在中國市場的營銷策略。

過去幾年中，受關稅等政策的影響，中國的年輕消費群體開始逐漸成為奢侈品消費的主力軍。BCG與騰訊聯合發布的報告中顯示，18-30歲的年輕消費者佔據了中國奢侈品消費市場的70%，成為奢侈品市場增長動力的主要來源，他們更年輕，學歷較高，且以女性為主，呈現出高度年輕化趨勢。

除此之外，BCG的報告還揭示一個重要信息，中國的奢侈品消費者的主體分布在低線城市。據BCG的調查數據顯示，50%以上的中國消費者居住在中國前15大城市以外，奢侈品消費人群已經轉移到低線城市。

「一線城市的年輕人們開始追求多元、小眾、去品牌，但二三四線城市的訴求還停留在高性價比以及更棒的品牌。」Farmatch創始人兼 CEO 王川提到。

眾所周知，互聯網的蓬勃發展伴隨著這些年輕人的成長，數字媒體對他們的消費觀念影響最大。據BCG報告數據顯示，移動端內容、特別是超級APP佔據中國奢侈品消費者一半以上的注意力。

年輕化、低線化成為中國奢侈品消費群體的重要特徵，數字化則成為影響消費行為的關鍵因素。基於消費者的這些特徵，奢侈品品牌都在重新定義品牌營銷策略，以便更好地觸達這一有影響力的群體，其中數字媒體是品牌特別重視的一個渠道。

社交化營銷迎合年輕消費者

隨著我國社交媒體的發展，品牌和消費者間的傳播鏈條得以縮短，消費者獲取信息的渠道越來越多，品牌能夠與消費者互動的觸點變得更多，也讓消費者的注意力高度分散。

在消費者有限的注意力下，品牌有效觸達消費者變得越來越不容易。BCG調查顯示，在中國，品牌與消費者的觸點總數達到15個，其中一半來自線上渠道。

如何在社交網路里接觸年輕消費者，成了奢侈品品牌最關心的事情，社交化營銷成為大勢所趨，而作為社交巨頭的微信成為首當其衝的渠道。據貝恩諮詢的調查數據顯示，2017年各大平台數字化營銷預算中有30%-60%用於微信，其中朋友圈、微信公眾號和小程序成為奢侈品與消費者溝通的重要渠道。

2015年1月，「寶馬中國」發出了第一條奢侈品「朋友圈」。截至2017年，據騰訊社交數據披露，三年來已有98個奢侈品牌，在朋友圈累計投放超過500次廣告。

此外，各大品牌還利用微信公眾號和小程序與目標客戶進行互動並進一步提供客戶服務。

嗅覺靈敏的高級彩妝品牌法國嬌蘭、蘭蔻更是將觸手伸入到千禧一代更青睞的QQ空間。2018年初，蘭蔻攜手」王俊凱為你選色」，為QQ上的00後們造了一個跟愛豆親密接觸的夢境。

數字化步伐更超前的迪奧和香奈兒，甚至已經玩上了更新潮的抖音。

社交媒體的興起也讓KOL成為品牌觸及和影響奢侈品消費者的重要觸點。

近年來，為了搶佔中國市場，吸引年輕消費者，奢侈品品牌紛紛開始哄搶流量明星，李易峰、鹿晗、吳亦凡、楊洋、張藝興等一堆小生們和Angelababy、楊冪、劉詩詩、唐嫣、劉亦菲混在一起，隨便一個流量明星身上都至少有一個Burberry、LV、CHANEL、DIOR等品牌的代言。

這無疑是品牌看中國了流量明星自帶的熱度和粉絲的強大購買力，從而提高曝光度和銷量。再者，隨著主流用戶的定位向年輕消費者群體靠攏，選擇年輕流量明星以刻意迎合消費者也不難理解。

不止是明星成為引領奢侈品消費的KOL，時尚KOL也成為影響消費者選擇的重要因素。典型的奢侈品消費者會先在線上社交媒體上尋求博主或同輩的意見，再去門店消費，最後又把這次購物成果分享到網上。

平台模式觸達低線城市消費者

觸達低線城市消費者一直以來是奢侈品較為苦惱的部分。天貓服飾事業部總經理劉秀雲在今年4月發布了一組數據指出，80%的奢侈品門店集中在中國GDP 排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕人士中，僅 25%生活在這些城市。奢侈品的供需在市場上的不匹配導致低線城市的消費者很難有效觸達。

奢侈品牌賴以生存的門店覆蓋不足，那為什麼奢侈品牌不在低線城市開設更多的門店呢？

這些品牌並非沒有嘗試，可當奢侈品零售商在中國投入巨資推廣營銷、增設線下門店之際，他們的賭注卻從未得到回報。根據麥肯錫報告中的數據，從2008到2016年，中國內地奢侈品門店數量增長了 3.3倍，但內地銷售額只增長了 2.8 倍。

事實上，線下渠道一直是中國市場的短板，畢竟中國幅員遼闊，地區差異巨大，單一門店帶來的輻射範圍相當有限，而且在零售領域，奢侈品行業等級最森嚴、最看重品質、店員最難培訓、顧客也最挑剔，因此開設門店的成本相對巨大。

過去，除了門店購物，中國的奢侈品消費者還可以前往歐洲購物或海外代購等方式購買奢侈品。但是近年來，政府對海外代購管控不斷加強，最近上海浦東機場已經加大了對遊客海外購物的檢查力度，新電商法從2019年1月1日開始實施，都會對代購造成衝擊，品牌必須拓展國內的銷售渠道。

中國電商平台的發展和用戶線上消費習慣養成讓平台模式成為眾多奢侈品的選擇，中國的電商平台也開始極力發展奢侈品業務。成本相對較低的「平台模式」不僅迎合了線上消費的需求，更重要的是可以幫助品牌觸及低線城市消費者。

2017 年8月1日，天貓奢侈品虛擬 APP Luxury Pavilion 正式上線。10月份，京東緊隨其後推出了奢侈品電商 APP TOPLIFE，兩大電商巨頭都在積極鏈接更多的奢侈品品牌和消費者。

奢侈品對電商平台的態度也越來越開放。自2015年7月，全球最大的奢侈品集團LVMH旗下首個品牌——Make Up Forever開啟天貓之旅，此後，短短2年時間，LVMH旗下五大事業部全部入駐天貓。除了LVMH之外，阿瑪尼、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等耳熟能詳的國際品牌幾乎都與天貓在合作。

當然，電商平台對奢侈品品牌來說還不是平台模式的唯一選擇。據BCG調查數據顯示，在國內的奢侈品市場中，有四類線上渠道最為活躍，除了電商購物平台，還有品牌官網、平台旗艦店、名品折扣網等，這些渠道共同作為實體店的「全方位補充」。

雖然第三方電商對線上銷售的拉動作用最大，不過品牌們也終於開始積極自建電商。在貝恩的調查中顯示，在所有的線上渠道中，中國消費者認為品牌的官方商城網站最具吸引力，約有70%的受訪者表示，相比微店、名品折扣網或奢侈品購物平台，他們會選擇直接在品牌的官方商城網站進行購物。最重要的原因是真實性更加有保障。

環城市圈營銷促進

線上營銷+線下購買閉環

儘管社交化購物和平台模式的發展讓線上購物的消費群體比重在不斷壯大，但是就目前狀態來看，線上研究、線下購買仍是目前奢侈品消費者的主要購買路徑。BCG的調查數據顯示，線上研究線下購買的所佔比例達到了58%。

考慮到價格等因素，很多奢侈品消費者表示會通過瀏覽奢侈品網站，找一找穿搭靈感和了解產品信息，但是到了購買環節，他們更願意選擇線下購買，因為「最重要的還是試穿試背和確認正品」，這也是奢侈品一直引以為傲的優勢體驗。

由於當前奢侈品線下門店布局的因素和中國交通便利性的發展，獲取信息的線上化和實現購買的線下化讓環城市圈營銷成為品牌的營銷新思路，幫助消費者實現購物閉環。

品牌可以考慮基於城市圈進行數字廣告投放，刺激周邊消費者需求，吸引消費者都周邊一線城市門店實現購物，在中國當前便利的交通環境下，這並不難實現。在BCG的調查中，一位28歲的滁州受訪者就表示：「乘火車從滁州（無線城市）到南京（一線城市）需要20分鐘不到，為了買奢侈品，我一年會去南京幾次。」可見這樣的營銷方式，完全可以輻射到周邊城市消費者，也減少了開設線下門店的成本。

本文由Morketing原創發布

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