哈佛商評最新研報：個性化服務已經成為提升商業表現的關鍵因素

近日，在萬事達（Mastercard）的支持下，哈佛商業評論分析服務公司（Harvard Business Review Analytic Services，簡稱HBR）發布了一份名為《The Age of Personalization: Crafting a Finer Edge（個性化服務時代：精益求精）》的研究報告，探討了企業個性化策略的最優實踐方案，以幫助企業實現資源分配最優化。

個性化服務成為提升商業表現的關鍵因素

該報告共調研了625名企業高管，他們都是HBR 的讀者。根據這625名企業高管最終提供的調查數據，該研究報告總結出：個性化服務已經成為提升商業表現的關鍵因素。

該研究報告數據顯示：

90%的高管表示客戶希望企業能夠了解他們的興趣、預見其需求

80%的高管表示個性化服務對其公司的策略至關重要

54%的高管表示其公司正在重點投資於個性化策略

超過一半的高管表示個性化服務已經成為其公司銷售額和利潤增長重要推動力，且81%的高管認為個性化服務到2020年將成為公司營收增長的重要動力

單就個性化服務對公司銷售額的影響來看，44%的高管表示過去兩年里，受益於公司能夠為客戶提供個性化體驗，公司銷售額取得了不斷的增長，其中：

6%的高管表示銷售額增幅超過25%

13%的高管表示銷售額增幅為10%~25%

25%的高管表示銷售額增幅為1%~9%

萬事達零售商業部門執行副總裁 Susan Grossman 表示：「個性化定製服務能夠最大程度將相關產品、服務及體驗提供給對應的客戶群體，這對企業和消費者而言都有好處，這一點已經不是什麼秘密了。」

不同個性化策略競爭力分析

根據該報告，企業採用的個性化策略主要涉及的領域有：電子郵件營銷（Email marketing）、紙質營銷（Print marketing ）、社交媒體（Social media）、搜索廣告(Search advertising)、展示廣告(Display advertising)、線上消費者體驗(Online customer experience）、面對面消費體驗（In-person customer experience ）、移動應用程序（Mobile apps）、人工呼叫服務中心（Human call center interactions）、活動營銷（Event marketing）、自動呼叫服務中心（Automated call center interactions） 、產品供應及推薦（ Product oferings and recommendations）、價格策略（Pricing strategies）、在線聊天機器人（Online chatbots）、個性化線上體驗（Individulized online experiences，比如個性化主頁）。

在所有個性化策略涉及的領域中，最具競爭優勢（客戶訂單轉化率最高）的前四大領域為：Product offering and recommendations（產品供應及推薦）、Pricing strategies（價格策略）、Mobile apps（移動應用程序）。

企業採用個性化策略最廣泛的領域為 Product offering and recommendations（產品供應及推薦），52%的受訪高管表示在該領域的個性化服務是公司個性化策略的一部分，其次是電子郵件營銷（Email marketing）和面對面消費體驗（In-person customer experience ），比例分別為49%和48%。

就不同領域的個性化服務為企業帶來的投資回報率（ROI）而言，該報告顯示：有38%的受訪高管表示 Product offering and recommendations（產品供應及推薦）領域的個性化服務為他們公司帶來的投資回報率最高。緊隨其後的是面對面消費體驗（In-person customer experience ）領域，34%的受訪高管表示公司在該領域的個性化策略帶來了最高的投資回報率。

按行業來看，在金融服務、醫療保健、技術和製造業四大關鍵行業中，其中前三個行業在各領域對個性化策略的使用方面差別不大，製造業由於本身處於企業對企業的環境，在線上消費體驗領域傾向於採用個性化策略的較少。

按地區來看，世界不同地區對於個性化策略的使用先進程度是不同的，整體來看，北美地區企業個性化策略的普及程度要高於歐洲地區和亞太地區，而歐洲地區又要高於亞太地區。

此外，該研究報告還提到所有受訪高管中有一半的人表示：他們公司完全依賴內部數據來驅動個性化策略。

報告的最後還提到了個性化服務普及所面臨的兩大挑戰：

在以上研究數據的基礎上，報告還羅列了企業加強個性化服務的機會：

將衡量個性化策略投資回報放在第一位：在各企業加大個性化戰略投資並因此取得持續增長的同時，技術將繼續在大規模實現個性化策略方面發揮重要作用，這其中一個明顯的例子就是數據分析，70%的受訪高管將數據分析視為實現個性化戰略的最重要的技術。因此企業必須建立一個有效分析方法來衡量自身在個性化領域方面的投資回報。

將個性化服務做到極致：雖然47%的受訪高管表示他們公司已經在渠道與消費者建立了個性化的溝通，但上述研究報告表明，除個性化營銷領域以外，企業還可將個性化策略拓展到定價、面對面消費體驗等領域。

參考更多的外部數據：50%的受訪高管提到他們公司完全依賴內部數據來驅動個性化策略，但依靠內部數據只是第一步，企業還可以參考更多的外部數據來優化其個性化策略。

丨消息來源：綜合《The Age of Personalization: Crafting a Finer Edge》報告原文；「Payments Journal」

丨圖片來源：報告原文

丨責任編輯：江帆

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