BAT 的小程序大戰，誰更像贏家？

BAT 為什麼都如此重視小程序、為什麼選在現在發力、他們各自的優勢和機會又在哪、這場競賽最終將導向何處、作為用戶和網民來說這一切又意味著什麼？當我們試著去解答這些問題，並將答案串起來，或許可以得到一個關於中國移動互聯網的模糊未來。

十一假期過後，2018 進入了最後階段。作為 2018 年開年風口之一的小程序也在十一假期前夕有了一波密集的大動作。9 月中，螞蟻金服 CEO 井賢棟宣布，小程序將成為螞蟻未來三年最重要戰略之一；僅僅幾天之後百度便宣布自家的智能小程序月活過億並正式開放註冊，且即將開源。

至此， BAT 都正式開始發力小程序。雖然現在還難以回答「這是否是一個小程序的時代？」，但擁有大流量平台紛紛全力投入小程序，正在變成一件理所當然的事，大家都不會抵觸用小程序去探索新的業務和增長可能。

BAT 三家對小程序都有著各自不同的理解，也在圍繞各自優勢分頭布局，但相同的是，他們都將小程序這件事放在了未來戰略中的一個關鍵位置，這片新的巨頭戰場也逐漸清晰。

巨頭為何都如此重視小程序、為什麼選在現在發力、他們各自的優勢和機會又在哪、這場競賽最終將導向何處、作為用戶和網民來說這一切又意味著什麼？

當我們試著去解答這些問題，並將答案串起來，或許可以得到一個關於中國移動互聯網的模糊未來。

小程序如何成了主戰場？

巨頭們選擇小程序主要兩個原因：用戶需求壓力的釋放和自身業務邊界的拓展，而最終的目的則是搶佔未來入口。

在移動互聯網應用的馬太效應越發明顯且難以打破的當下，幾乎所有的流量和用戶都集中在少數頭部 App。這種固化是一個不斷增強且不可逆的過程，這基本封死了依靠 App 創業的道路；同時，因為 App 易用性和臃腫度的權衡關係，巨頭們也很難不斷開發新業務滿足更多用戶需求，創造新的增長。

這種困境在微信的身上最為明顯，而微信也是最早開始在小程序上發力的。作為國內月活和停留時長最高的 App，沒人會懷疑微信的產品能力，但用戶基數大、年齡分布廣、過度依賴、功能太多、產品過重，這些由用戶的喜愛帶來的副作用，每一個都成了微信的負擔和桎梏。

用戶的高度依賴讓微信無比強大，這種過度的依賴也成了微信的負擔和隱患。人們發微信、刷微信、生活在微信、工作也在微信、朋友家人在微信、老闆客戶還在微信…… 世界上沒有哪一款社交軟體在同時扮演著這麼多角色。

如此的多功能需求，光是直接堆疊在一起就已經讓任何一款產品臃腫致死，而微信還要想方設法在此基礎之上不斷滿足更多層出不窮的新需求。

小程序的出現就能夠很好的這樣的矛盾，一方面可以滿足用戶不斷出現的新需求，另一方面小程序這種模式也能夠避免 App 本身臃腫的加劇。

在這種本身「功能減壓」的動力之外，擴寬自身業務邊界或許是一個更加普遍也更加核心的驅動力。無論是支付寶還是微信又或者百度，在小程序領域布局很重要的一個驅動力就是小程序的模式能夠有效的幫助這些超級 App 快速擴寬自己的服務邊界。

因為這些超級 App 並不缺用戶和流量，所以天然能夠吸引眾多創業者到其平台上來開發自己的小程序，也因為小程序本身體量的優勢，這些螞蟻雄兵式的創業者和他們的項目場景滲透能力極強，幾乎能夠涵蓋人們生活中的絕大多數細枝末節的需求場景。

面對目前國內移動互聯網後人口紅利時代的焦慮，所有的產品和業務有的升級有的下沉，無一不是在尋求新的用戶市場和增長點，小程序給這些增速放緩的超級 App 們正好提供了一種試錯成本極低的市場探索方式。

如果只是幾個簡單的驅動力，顯然不足以讓支付寶和微信都將小程序定位未來幾年最重要的戰略之一，這背後也正是如今 BAT，甚至美團、今日頭條等都紛紛入場的最終目的——搶佔一個移動互聯網的未來入口。

微信、支付寶這類的超級 App 很大程度上扮演了人們互聯網生活的基礎設置，從手機操作系統的手上漸漸將流量分發的權利捏在了自己的手中。依照這樣的邏輯，小程序生態足以幫助這些超級 App 具備成為操作系統之上的流量分發入口的可能，這也就不奇怪巨頭們將這裡變成了未來的主戰場了。

BAT 們的機會和困境

雖然都在投入小程序，但各家卻都有著各自的戰略和思考，面對這樣一個方興未艾的市場，大家都在摸著石頭過河。

在這一片戰場上，BAT 的小程序戰略進展如何，又在面臨著哪些不同的挑戰、等待著哪些機遇？當我們試著去進行簡單的梳理，或許這些問題也就會有了答案。

微信小程序——成也流量，「敗」也流量

微信的小程序生態無疑是目前國內甚至世界範圍內最繁榮的，無論在從應用生態、用戶基礎還是開發環境，也是目前機會最大的。這很大一部分原因需要歸功於微信龐大且源源不絕的流量基礎。但，也正是這龐大的流量給微信造了如今的一些困境。

如今很多小程序的第三方統計平台的數據都在顯現一個相同的現象——遊戲和電商正在「霸佔」微信小程序。

因為微信本身流量所帶來的紅利，遊戲和電商這種變現路徑短且清晰的類別自然成了所有人眼中的香餑餑。在第三方數據平台阿拉丁最新的統計中，Top100 的小程序里遊戲和電商就佔據了超過 50% 的比例，而真正涉及到線下場景服務的線下零售、餐飲等，都僅佔到了可憐的 4%。這種遊戲和電商的火熱和瘋狂，讓很多人都快忘了，連接線上線下並收割長尾流量，這才是張小龍最初設計微信小程序的「初心」。

微信小程序剛開始時，有很大一部分精力是瞄準張小龍所說的「長尾線下流量」市場的，但線下渠道對比線上的高門檻和高成本，這讓很多原本微信看中的線下場景久久沒能有大起色，畢竟像摩拜這樣滿地都是自家二維碼的小程序開發者僅僅這麼一家。

於是如極客公園在之前的文章《微信小程序的縮影：「車來了」的困惑和未來》中提到的那樣，微信在 2017 年為了更快的激活小程序生態，從 2017 年底到 2018 年 3 月期間的一系列重磅能力釋放，其核心就在於開放線上入口，像是增加首頁下拉入口，放寬分享限制等，徹底讓微信的流量紅利能夠被小程序所用。

這些舉措將小程序的入口往前提，同時激活了社交關係鏈，激活了整個小程序生態，但也正是這些舉措成就了電商和遊戲的大熱，造成了現在小遊戲和電商過度飽和的現象。

由於微信的巨大流量的吸引力，成千上萬的創業者湧入，這讓微信的小程序像一輛邊跑邊造且停不下來的車，微信努力試著握住方向，但未來將駛向何處，現在已經不是微信自己說了就算的。

或許未來微信能夠有辦法平衡這種「頭重腳輕」的線上線下失調，再利用最對優勢的線上生態拉動線下的發展。如果這樣的話，那麼微信小程序的優勢就可以繼續保持，甚至擴大。但在此之前，線上太強而線下太弱始終會是微信的一塊心病，也是其他競品的機會所在。

支付寶小程序——難以火爆的計劃經濟

從去年 9 月開始公測的支付寶小程序算是緊跟微信的步伐了，和微信小程萬眾創新不同，支付寶小程序是更加偏向 2B 服務的思路，著眼於企業級的合作接入。目前為止，支付寶小程序平台的小程序數量超過 2 萬，日活 1.2 億，用戶數 3 億，雖然數據量級遠比不上微信，但支付寶小程序卻可能是目前微信小程序最有力的挑戰者。

騰訊和阿里底層基因決定著兩家公司所有業務線的戰略思維和產品邏輯，這一點依舊在小程序的戰場上延續著。和微信相對開放的小程序生態平台不同，支付寶在小程序生態上的戰略目標更明確也存在更多支付寶的主觀干預。

如果說微信小程序像是一個去中心化的市場經濟，通過潛在的用戶和流量吸引開發者前來自由發揮的話；那麼支付寶的小程序則更像是帶著明顯官方意圖的半中心化的計劃經濟。

或許是因為有微信在前趟路的原因，也可能是對自身優勢的充分理解，總之支付寶並沒有太多繞路試錯的嘗試，用了短短一年時間就正式將自家小程序的戰略瞄準到「商業」和「生活服務」兩個類別，沒有在工具、遊戲、內容等其他領域浪費時間去嘗試。

從這一點看，會發現一個很有趣的現象，相比微信小程序跑偏線上，如今的支付寶小程的戰略反而更接近當初張小龍的那個鏈接線上線下的初衷設想。

其實支付寶小程序的優勢很明顯，首先它的使用場景非常清晰，類似且水電煤氣繳費、信用卡還款等生活服務，用戶大多是帶著明確的目的才會打開支付寶，這讓支付寶小程序在冷啟動時容易了很多；其次由於支付寶長期以來在金融、轉賬等交易相關的業務上建立了「安全」的品牌印象，加上芝麻信用等制度，這讓很多涉及買賣、租賃等商業活動的小程序有了一個天然的信任背書，用戶更容易接受。可能正是考慮到上述的這些，支付寶才最終選擇了商業和生活服務兩個聚焦點。

但和優勢一樣，支付寶小程序的困境也同樣明顯，就是難以火爆。首先是本身 App 差異所造成的，在此之外，兩家對於小程序在戰略上的不同進一步增大了這種差距。

因為支付寶更加 2B 的思路、半中心化的模式，以及目前定下的「商業」和「生活服務」兩條賽道，意味著沒有遊戲、社交和內容，這也就註定了支付寶小程序幾乎不可能出現現象級的爆款。大部分時間，大家都只能依靠自然增長，或官方引流。這無疑會消減一部分中小創業者入駐的意願，應用生態和開發環境在繁榮程度上和成長速率上都會被微信越甩越遠。

在這種情況下，支付寶小程序可能會變得很被動，必須面對更多其他的小程序領域和服務場景被對手侵佔。

其實支付寶如今選擇「商業」和「生活服務」作為聚焦點無可厚非，也是正確的選擇，因為支付寶本身特性，更因為螞蟻金服和阿里所具有的線下渠道、商業路徑、金融服務的先天優勢。先發揮自身長處將一個服務做好做透，這比滿天布局要更理性。

在未來支付寶小程序必然會進入更多領域和賽道，是否能運營好目前的兩條賽道，從而有能力在未來拓寬業務，這是支付寶目前的首要目標。

百度小程序——後知後覺，思路有待清晰

百度是 BAT 三家中最晚開始在小程序布局的，在今年 7 月 4 日才剛剛上線，也算是三家中最特別的。

根據百度官方披露的數據，目前百度智能小程序月活破剛剛億，而百度在此之上「搜索 + 信息流」的業務邏輯也基本跑通。這其實也是根據百度自身的業務需求而定的戰略方向，剛從 AI 將業務重心重新放回信息流的百度，自然是需要更多服務場景能夠幫助自己的 AI 業務能夠更好的落地，更順暢的觸達到普通用戶。

對比前面兩家，百度的小程序邊界更模糊，因為百度為這項業務提供的是全域流量，開發者只需要簡單改動代碼，就能讓自家小程序腳本在包括手機百度、百度貼吧、百度地圖、百度網盤在內的百度全系產品中；百度甚至還支持開發者將智能小程序發布在其他 APP 之中。

但目前看來百度的小程序戰略似乎更像是被迫臨時上馬的一項計劃，更多也是為了跟上騰訊和阿里的進度，所以目前來看百度的小程序業務在很多方面也都還處在一個思路不清的情況下，包括重點的戰略方向、戰略角色等等，都還很模糊。

本來把百度的小程序和微信支付寶放在一起有些牽強，沒多少可比性，但姍姍來遲的百度智能小程序有兩個變數，在一定程度上給了百度更多可能性。

其一就是「智能」，眾所周知百度在這兩個領域耕耘已久，具有很多優勢，這使得開發者能夠調用到像是大數據演算法推薦、自然語言處理、圖像識別、AR 交互等技術，並低成本的將其和自己的小程序結合。

其二就是「開源」，如果不出意外，最晚入局小程序的百度或許將成為最早開源小程序的公司。早在最初百度官方就確定了 2018 年 12 月百度智能小程序全面開源的策略，如今已經開始組建開源聯盟，包括 B 站、愛奇藝、快手、墨跡天氣、萬年曆、58 同城等多款 App 已經確定加入其中。未來，DUER OS、Apollo 也將支持。

不過雖然百度在 PaddlePaddle 和 Apollo 上都把「開源」戰略玩的很好，但在小程序這裡百度畢竟是後來者，這種開源策略是不是還能夠幫助百度成為行業規則制定者，從而實現趕超，這很難說。

在小程序的這廠長里，百度在節奏慢了不少，同時手機百度在對比微信和支付寶也沒有任何明顯的優勢，前景並不樂觀。

從 C 到 B，介面效率的升級戰爭

從小程序開始，或許正式標誌著 BAT 爭鬥的下半場正式拉開序幕，這是一場從用戶和流量轉向滲透率和介面效率的爭奪。

小程序的輕量和細顆粒度能夠幫助巨頭們在現有的用戶市場中挖掘出更多的流量和價值；同時，超級 App 們的角色也在逐漸發生變化，從服務 C 端用戶過渡到服務 B 端的開發者。

在現有流量已被巨頭瓜分殆盡後，現有流量的重新分配必然會出現，而每一次流量的重新分配都會複製以往移動互聯網的商業機會。類似微信、支付寶、手機百度、今日頭條、美團這種基於小程序的「超級 App 互聯網」很大可能將成為新的機會平台，且這一次機會的分布會更加廣泛，更加深入。

所以現在互聯網巨頭和超級 App 們的目標已經不再只是用戶和流量，而是滲透率和效率。

超級 App 們作為平台服務的提供商，要思考的是如何提供更好的平台環境、吸引更多開發者在自家的平台上打造小程序入口？正如彼時 Android 和 iOS 之間的角逐，只不過那時從 Android 和 iOS 成長起來的超級 App 如今扮演了當年 Android 和 iOS 的角色，在孕育新的巨頭。

微信的去中心化、阿里的計劃經濟、百度的開源戰略，還有美團和今日頭條的虎視眈眈。關於小程序的爭奪剛剛開始，遠不到談輸贏的時候。

這場仗可能會打上一段時間，而作為普通用戶，或許不會有直觀的感受，如果有，也只會是覺得用手機生活越來越方便了。 

本文由極客公園原創

轉載聯繫 zhuanzai@geekpark.net

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！