誰在幫明星做品牌？

文丨李子慧

編輯丨樓婍沁

10月12日,上海時裝周主秀場服裝品牌NAYOUNG的發布會正在進行。隨著秀場上的藍色燈光一點一點亮起，模特們身著寬鬆剪裁、顏色多樣的時裝逐個緩緩走出。燈光亦照亮了觀眾席。沒有了秀前長槍短炮的包圍，終於能看清挨著坐在這場秀頭排的藝人包括何炅、陳喬恩、魏大勛、程瀟、奚夢瑤等等。

時尚品牌請來明星看秀不是新鮮事。這是品牌與明星不同深度合作的延續。但來參加NAYOUNG時裝秀的明星更多是出於對品牌創始人的支持--NAYOUNG的創始人是因為主持《快樂大本營》等節目為人熟知的謝娜。

近幾年，在主持行業逐漸穩定的謝娜開始試圖探索包括歌手、演員等更多不同的角色。創立一個服裝品牌，是她的眾多夢想之一。2017年1月，謝娜被義大利多莫斯設計學院研究生項目錄取，並被授予全額獎學金。她隨即減少藝人工作，開始了幾個月的求學之旅。NAYOUNG正是在她學成歸來後創立的時裝品牌。

NAYOUNG創始人謝娜及受邀的明星朋友 圖片來源：謝娜微博

明星創立個人時尚品牌在國內外都不乏先例。比如，球星Beckham的妻子、英國歌手Victoria就在2008年創立了同名品牌Victoria Beckham。美國歌手Rihanna也在最近兩年通過與Puma合作推出成衣系列，其推出獨立彩妝品牌Fenty Beauty更是在時尚界圈了一波粉絲。

與這些品牌會由明星充當創意總監，甚至直接出任設計師不同，謝娜之於NAYOUNG更像是一個「支持者」。負責NAYOUNG設計、運營以及發展方向規劃的工作都由一家名為UNI-CLASS的公司。

「謝娜一直強調，要由專業的人去做專業的事」，UNI-CLASS創始人張梓楦在接受界面新聞採訪時說。除了UNI-CLASS創始人，張梓楦還有清華大學時尚教育辦公室主任以及清華大學GUCCI藝術基金秘書長的身份。他於2017年創立了UNI-CLASS，期望利用自己多年在時尚教育行業積累的經驗觀察，以及國內外設計師和資源，孵化時尚品牌。

據UNI-CLASS提供的數據，該公司目前孵化的品牌中有80%都是NAYOUNG一樣的明星自創品牌。除了謝娜，關之琳、袁詠儀等藝人也都在UNI-CLASS的合作名單上。

早期，該公司合作的明星主要依靠創始團隊的個人人脈資源。就像和謝娜能達成合作是因為張梓楦和謝娜是多年好友。

NAYOUNG 2019春夏秀場 圖片來源：NAYOUNG

「謝娜一直對時尚、藝術很感興趣，經常說想去學習這方面的一些專業知識，」張梓楦回憶道，「2017年初，UNI-CLASS幫助她申請了合作義大利院校的獎學金。在過去讀書後，她接觸到了很多國外時尚設計領域的年輕人，發現如今的市場能提供給年輕人的機會其實很少，她就一直跟我探討，是否能通過UNI-CLASS孵化一個品牌，也就是現在的NAYOUNG。」

現在的NAYOUNG或多或少實現了謝娜最初幫助年輕設計師的願望。

在UNI-CLASS的牽頭下，謝娜在2018年5月於清華大學成立了名為「NAYOUNG創意起航計劃」的支持項目，希望鼓勵更多清華學生參與文化創意項目。

同時，NAYOUNG的設計團隊也儘可能多地吸納年輕設計師。UNI-CLASS與米蘭新美術學院、紐約帕森斯設計學院、東京藝術大學以及英國皇家藝術學院等知名設計院校合作的全球設計實驗室「UNI」就是為品牌輸送設計人才的重要渠道。

而除了年輕人，設計團隊中也不乏資深人士。後者受UNI-CLASS邀約會擔任創意總監、運營總監這樣的職位，來引導年輕團隊，以確保品牌的發展方向。

設計團隊的構成還很靈活，可能每一季都會有不同。有些設計師會多季合作，也有的設計師會在一季合作後退出。UNI-CLASS的銷售團隊還會根據設計團隊中每一位設計師個人設計的銷量等數據，來判斷是否有適合展開進一步孵化可能性的設計師。如果有長期收到積極市場反饋的設計師，UNI-CLASS會考慮為該設計師設立單獨的品牌。

「這時候設計師曾經合作過的明星還可以成為他的導師或是合伙人，這就成了一個可以長久發展的運營模式。」張梓楦說。

NAYOUNG I.T線下店鋪 攝影：李子慧

NAYOUNG是目前UNI-CLASS較為成熟的案例。從內部運營來說，NAYOUNG為公司旗下其它明星品牌的運作提供了參考範本。張梓楦稱，UNI-CLASS會根據不同明星的要求和特點，做出不同的品牌發展規劃和運營安排。比如，為袁詠儀，公司就策划了一個以童裝和親子裝等產品為主的品牌。

至於對外，NAYOUNG的出現和持續發展，展示了UNI-CLASS借力明星以加快品牌孵化速度的成功機會。

「從最直觀、最淺的層面來講，選擇明星合伙人與其具有的流量還是有一定關係的。」張梓楦說。

在「花無百日紅」的時尚行業，一個新品牌如何能在最短時間內收穫知名度，搶佔市場足以決定成敗。依靠明星的知名度無疑是最高效的手段之一。以NAYOUNG為例，2018年5月品牌發布第二個系列時，便已與零售集團I.T達成線下店鋪鋪設的渠道合作。同年10月，品牌成立一年之際，NAYOUNG便通過上海時裝周組委會的審核，成功登上時裝周主秀場舞台。

NAYOUNG I.T線下店鋪 攝影：李子慧

「與明星的合作可以讓品牌迅速完成從0到1的過程，而只有達到1，品牌才能有能力扎紮實實地完成後續1到10甚至到100的發展。」他說。

對於UNI-CLASS來說，要想這套模式長久運營下去需要解決兩個問題。首當其衝是如何持續地找到能合作的明星。

「公眾大多都是從明星的工作以及舞台中來了解這是怎樣的一個人，但很多消費者對明星個人的美學、品味以及生活方面的東西並不是很清楚，這樣的話，明星品牌也可以來補充明星的另一個方面，讓他們的個人形象更加立體。」 UNI-CLASS的CEO鄧堪說道。

換句話說，UNI-CLASS希望說服明星們相信，品牌除了在運營得當時能帶去經濟回報，也能助力演藝事業。何況還有早前的成功案例可以作為說服後來者的素材。

另一個不能不面對的問題是，即使找到了明星，做好時尚生意也並不容易。

早在2011年，淘寶就曾開設了一個星店頻道，將明星全資或者作為股東參與的品牌集合到一起。截至目前，該頁面顯示已有326個明星入駐，類別涵蓋服裝箱包、美容護膚等多個類別。然而在這其中有約180多家已經倒閉。

標淘寶星店頻道 圖片來源：淘寶截圖

剩下仍在堅持的明星服裝店也並不樂觀。比如說歌手李榮浩的淘寶店鋪「17」，全店僅銷售衛衣、印花t恤以及情侶手鐲三種產品，全部銷量加起來只有50餘件；孫楠的古風男裝「楠式物語」則呈現「0銷量」；還有一些明星已乾脆把店鋪改成了出售自己閑置物品的二手店。

而即使知名如「貝嫂」，同名品牌成立十年仍未盈利。在融資、引入高管等一系列動作後，高調宣布向「扭虧為盈」的目標邁進。

「明星自創品牌不能說是一種大家都在跟隨的趨勢，做品牌不是一件容易事，還是要看明星自己的個人喜好，」張梓楦說道。

更何況，當明星過氣了，品牌的生意又當如何持續下去。對此，鄧堪補充說，UNI-CLASS希望從長期去塑造更加獨立和去明星化的品牌。

「對我們來說明星其實不是IP,品牌才是。」張梓楦強調說，「到現在為止，NAYOUNG已是盈利的狀態。」

採訪在NAYOUNG大秀剛結束時進行。此刻的張梓楦看起來和站在台前與明星好友拍照的的謝娜一樣笑得開心。

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