AI、loT、OTT只是底色，小米營銷的生意之道是厚道

文 | Bob

在「第11屆金投賞全球商業創意領袖峰會」上，不少公司秀產品、秀技術、秀數據，秀肌肉，但是小米營銷卻重點聊了聊朋友之間的：厚道。

Morketing認為，小米所言的「厚道」其實是一種做事情的方式，是一種超越營銷之「術」的營銷之「道」。簡單說就是技術革新很重要，投放效果也很重要，但跟重要的是如何運用技術，如何看待效果。追求一種長期的共贏而非短期的速成。

小米營銷的極度認真，在外界看來有些「軸」，其實這種用戶至上思維背後還是小米「厚道」的基因，這是不斷追求的一種狀態：相互信任，相互成就。

8年來正是憑藉厚道的價值觀：與用戶交朋友，小米在C端獲得了眾多米粉和用戶，而小米營銷作為小米公司的B端出口，秉承厚道的價值觀就是：和客戶交朋友，也造就了如今小米營銷的生意經。據在小米發布的最新二季度財報顯示，2018年第二季度小米互聯網服務收入為39.58億元，同比大漲63.6%。其中，廣告收入同比增長69.6%，互聯網增值服務收入同比增長54.1%。

首先，小米營銷在B端取得成績，離不開技術的革新帶來的小米生態鏈底層架構的布局。

AIOTT成為小米營銷新的生產資料

小米公司廣告銷售部總經理陳高銘

金投賞上，小米沒有過多的談及取得上述成就。在小米公司廣告銷售部總經理陳高銘看來，「AIOTT是AI、IoT、OTT的整合體，也是基於小米資源優勢的必然產物。」

AIOTT的出現為營銷帶來了新的生產資料，同時更多的資源渠道讓用戶有了更多的選擇，洞察「TA」可以用一個AI切換任何媒介場景，也可以隔空遙控不同媒介，當用戶從信息的接收者變成生產者，營銷的生產關係也將發生變化。

就OTT而言，小米為電視這一媒介帶入互動基因，成為品牌與消費者溝通的場所。作為唯一打通系統層、平台層、內容層的廣告品牌，從開機廣告、高清畫報等強曝光形式，到平台層桌面、patchwall、頻道的寬廣渠道，再到內容層定製劇場、定製頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點，幫助品牌與用戶持續溝通從而講完整個故事。

AdMaster監測顯示，小米OTT開機廣告各項指標提升率高於同類智能電視媒體；小米OTT多種組合形式更能提升廣告主品牌的新品牌、新產品認知度；小米OTT霸屏廣告創意形式更受用戶喜愛，更能提升品牌喜愛度和購買意願形成用戶轉化。

互動玩法更成為小米OTT的獨特優勢，哈啤品牌的客戶，便通過創新互動投屏玩法將抖音尬舞機搬至大屏，變營銷為互動遊戲，讓用戶爽起來，進而帶來品牌好感度的提升。

AI方面，小米也優勢明顯，本次金投賞就因為小米AI的便捷性，選擇與「小愛同學」合作，為大會內外的參與者帶來幫助。只要對著小米手機說：「金投賞小米」、「導航去金投賞」、「金投賞日程」、「金投賞獎項」等關鍵詞，「小愛同學」全部幫你全部搞定。

小米公司廣告銷售部

全國營銷中心總經理鄭子拓

不過，小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓認為：「技術是工具，是手段，革新技術並不重要，重要的是革新觀念，我們對革新的認知是保持厚道。」

從小米整體的8年歷史來看，小米打造以米粉價值為中心的商業體系，隨著技術的不斷革新，而當生產力進化到AIOTT時代的時候，當用戶同時成為生產者的時候，我們可以看到利益共同體的形成，也可以看到營銷的進化。不過，無論技術如何發展，小米都必須保持「厚道」的基因。

小米營銷傳承和發揚小米「厚道」基因

從2011小米發布小米手機1，就喊出了「為發燒而生」的口號，並把旗艦手機價格維持在1999元的價格體系，只有國外同類型手機的一半價格。從第一代小米手機起，厚道的小米就一直堅持5年的1999元的售價，直到小米6發布才做出改變。

在2015年的一次內部會議上，雷軍提及自己曾經面試了一個「能把稻草賣成金條」的人，對此他非常氣憤，並明確表示我創辦小米，我不做坑人的人，稻草賣成金條我們不需要，「我們就像農民種地一樣，一分耕耘一分收穫」。而在上市之前，在回到母校武漢大學的一次的演講中，雷軍鄭重的做出承諾：小米整體硬體業務的綜合凈利率，永遠不會超過5%。

厚道的基因放在小米營銷上，就是相互信任，相互成就。當信任被一點點建立起來，廣告主把小米當做可以交心的好朋友，大家的合作就不僅僅只滿足於眼下的生意和商業模式。不久前，與肯德基的合作，用戶只要對著冰箱說，「雲米冰箱，我要吃雞」，便可召喚肯德基宅急送。該案例最終實現線上線下累計曝光高達5000萬次。

如今小米營銷開發出來的成型的一些的商業化產品，有的還是和客戶在一起摸索出來的。小米營銷十分愛惜自己的羽毛，也時刻保持著敬畏和警覺，因為建立信任需要花費極高的時間成本，而毀掉信任，其實只要一瞬間。

因此，為了解決行業內流量作假、數據安全等，困擾廣告主的頑疾，小米營銷發起「橋計劃」將品牌客戶CRM和小米DMP數據打通，形成用戶迴流，大幅提升營銷效率，並運用區塊鏈加密技術，小米將通過切實有效的行動和真實可見的舉措，逐漸讓厚道和信任變成一種能夠被清晰感知的行為。

「AIOTT作為技術進步非常重要，但是都沒有我們的用戶，我們的客戶，我們的「TA」重要。」鄭子拓最後強調。

本文由Morketing原創發布

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