中國時尚博主還能走得更遠嗎？

沒有大團隊加持的時尚博主是否還有市場競爭力，是否依然能夠享受平台紅利依然是個問號

作者 | Drizzie

互聯網加速了時尚產業的迭代，即便是時尚博主這樣的新興職業，也在短短5年間遭遇了多輪洗牌。

過去一年間，中國時尚博主與其他內容創業新媒體一樣，被問及更多的問題可能是，內容創業的天花板在哪裡，紅利期是否已經過去。這背後的最重要的原因是時尚博主對平台的極大依賴性。在國外，Instagram是時尚博主的主戰場，在中國，多數時尚博主在新浪微博之外選擇深度紮根微信，後者作為活躍用戶超過10億的超級平台，由於其所能賦予時尚博主的高粉絲粘度和功能延展性，成為目前影響時尚博主生態的最關鍵因素。（時尚公眾號商業影響力年度50強榜單發布）

英國《金融時報》早前評論稱，中國KOL（即時尚博主及明星）已經成為真正的媒介載體。而目前，時尚博主影響力的主要平台就是微信公眾號，這些時尚博主通過微信公眾號的持續推送塑造出不同的個人品牌形象，也產生了不同的營收模式。而跟時尚博主緊密合作的奢侈時尚品牌也需要思考的是，未來用戶在需要個品類購買或服務的時候，會不會在微信上第一時間搜他們的品牌，因為，這可能是拉開與對手差距的關鍵，畢竟微信在國內移動手機端入口佔有統治地位。

微信的一舉一動都對尚博主有著牽一髮而動全身的影響，第二輪微信改版剛剛結束，信息流新版界面對閱讀數據的具體影響雖然還有待考證，但也坐實了新一輪洗牌的開始，令剛剛嘗到甜頭的時尚博主不得不隨時保持危機感，也讓新人在日漸激烈的競爭中更加謹慎入場。

石榴婆聯合創始人張瑋表示，「流量漸漸向頭部集中，這是時尚博主必須面臨的問題。把做微信公眾號看做游泳池的話，2013年，游泳池裡沒有什麼人，時尚博主想怎麼游就怎麼游，而到2015年，微信公眾號環境變成觀眾想怎麼看就怎麼看，游泳者比較痛苦，需要想盡各種辦法游出好看的姿勢。到了2018年，微信公眾號數據略有下降，時尚博主面臨的問題變成怎麼游才能讓人看到。游得特別好看、具有專業水平的，團隊作戰、可以游出集體花樣的，比孤軍作戰更能獲得用戶注意。」

當時尚博主成為一門嚴肅生意，行業中的玩家也漸趨多樣。上周日，作為上海時裝周官方日程之一，由時尚電商LOOK言之有物科技主辦的「FINS2018首屆千人時尚博主大會」首次聚焦時尚博主與新媒體，公開探討新平台、新技術和新變現方式對時尚產業帶來的機會。

正是有了微信公眾平台，令中國市場對時尚博主的定義與外國時尚博主形成本質區別

| 時尚博主已經不是一個人在戰鬥

時尚博主的本質是生產與時尚相關的優質內容，但是博主的產業化催生出更加細緻的分工，令這個職業不再只關乎內容的生產。時尚博主成名前後的工作內容可能差別非常大，頭部博主四處奔波出席時裝周與品牌活動，幕後博主走向公眾開始出鏡，公眾號博主嘗試短視頻，流量變現涉及電商業務。除此之外，博主成立新媒體公司後一般還會開設除大號之外的多個小號以規避風險，甚至還會進而孵化其他博主，形成內容創作矩陣。

在時尚博主個人精力被大面積佔據的情形下，內容創作不僅從規模上還是從生產鏈條上，都多少脫離了他們的全權掌控。繁雜的行業變化中，內容似乎被放到了一個不夠重要的位置。但是內容出身的博主也並非意識不到，若時尚博主對內容的把控一旦放鬆，將會損失讀者信任。分工結構損害了這門生意的核心競爭力，是極為危險的。

有分析認為，中國時尚博主希望走得更遠，必須要解決內容結構化的問題。

新消費內參創始人王靜靜指出，所有規模屬性的東西，例如大體量的商業機會一定需要內容被結構化，即使每個博主被榨取到最極致的狀態，他們的時間也非常有限，深夜發媸徐老師最勤奮的狀態也只能一天拍四條視頻，但這樣依然滿足不了用戶。現在行業對所有IP提出的挑戰在於，怎麼樣「把內容結構化和機器化」。

圖為原來是西門大嫂主理人西門大嫂

原來是西門大嫂主理人西門大嫂的結構化方式是通過高度分工，將內容版塊留給自己，以保證公眾賬號的高度人格化。

她表示，「公司人很少的時候形成了比較簡明全面的架構，有人負責商務，有人負責內容，有人負責電商。為了維持帳號的高度人格化，我平時會花更多時間專註內容，保證輸出的內容與我緊密相關，讓讀者能夠看到更加立體的人物形象輸出。」但是她也坦誠，為了實現自己對質量的要求，更多時候能做的只有少睡覺，多擠出時間工作。

公眾賬號InsDaily解決內容結構化的方式則是業內罕見的技術手段，一套人工智慧選題系統。

InsDaily創始人鍾溢情透露，一方面，InsDaily採用人工漏斗型選題，要求選題團隊每天瀏覽上千篇微信文章，另一方面人工智慧系統摘取國內外出現頻率比較高的熱門辭彙。隨後團隊將選題備選方案交由忠實粉絲進行調查，確定選題後，編輯完成文章並在小號發布測試。小號的粉絲規模相較於InsDaily較小，但存在與大號相似定位的粉絲。小號發布後，運營團隊開始研究文章的各項傳播數據，包括閱讀量、瞬間閱讀量、朋友圈轉發率、打開率等，在滿足InsDaily自己的標準之後，才會在InsDaily上發布這篇文章。

如此成熟的協同分工似乎對希望踏入時尚博主行業的新人並不「友好」。人們最關心的仍然是，沒有大團隊加持的優質內容生產者是否依然在市場上有競爭力，是否依然能夠享受平台的紅利。

論壇中的不少嘉賓都指出，紅利任何時候都存在。眼下，高度垂直細分的內容恰恰迎來了新的機會。王靜靜表示，大的平台紅利已經沒有了，中國新媒體內容流量進入下半場，下半場最大的機會在重度垂直、特別細分的賽道里，初期或許沒有人關注這個領域，因為它是非常邊緣的賽道，甚至不在所有主流的創業的範疇里。

有數據顯示45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網路渠道購買，其中，微信成為國內移動互聯網最大的流量入口

事實上，一旦垂直細分的內容結構化壁壘做到非常高的時候，時尚博主就有機會享受其他平台先贏的機會。每兩三年或者四五年有結構性平台遷移機會，平台先贏的機會不斷出現，後入者即便沒有搶到公眾號的平台紅利，依然可以快速切換賽道至抖音、小紅書，甚至更多新型平台。在同一起跑線的新型平台上，內容相對比較稀缺，而內容積累比別人更厚的博主就更有競爭力。

| 微信以外的戰場

LOOK創始人嚴明表示，社交媒體現在是整個行業中最大的信息平台，甚至是交易平台。隨著超級APP時代的來臨，依附在各種APP上的小程序也為了商業化的新入口，讓即看即買的體驗有了很大的消費趨勢。

就在微信公眾號遇到挑戰的檔口，抖音和小紅書異軍突起，成為搶佔時尚內容讀者注意力、時間，甚至消費的新型平台。新平台在增加了一批時尚博主和新媒體玩家的同時，還掀起了時尚博主和新媒體的多平台戰。

以深夜發媸徐老師為例，該平台從早期單一微信公眾號現在拓展為在全網二十多個平台輸出原創內容，並採用多形式，從以往以圖文為主到現在視頻、直播等。她坦言，早期從微信轉戰微博，曾經歷長達一年的低谷期，隨後才摸清每個平台都有自己生態的邏輯，而原有平台的光環和慣性會讓博主陷入成功的邏輯中。

深夜發媸徐老師表示，做短視頻可以讓爆款更爆

新興平台對傳統圖文提出了較大的挑戰，而短視頻則因靈活性具有了越來越大的傳播力。深夜發媸徐老師坦言，做短視頻有什麼好處，就是可以讓爆款更爆。

「我們的一篇文章在微信或許只有一百萬閱讀，放到微博上視頻化之後，就達到兩千萬點擊。同樣的素材通過不同的形式呈現出來，分發到不同平台，出來的效果是幾何級的增長。不同平台對內容放射的效果不一樣，並不是說微信閱讀量低，微信黏度非常高，但是當一個博主已經有一百萬粉絲，一千萬是下一個目標的時候，這在單一平台上很難達到，多平台可以成為他很重要的選擇。」

在小紅書上擁有120萬粉絲的21歲博主詹小豬Coco代表了新生代時尚內容生產者，正從博主走向個人IP的發展路徑，「個人IP和寫深度乾貨的博主不一樣，作為個人IP，粉絲更喜歡的是個人，黏性會非常高。當然個人IP也存在一定的問題，包括隱私問題，IP持久度的問題。但是新生代的博主是更自我的一群人，做博主並沒有很大的壓力，不一定要日更或者更新多少定量內容，而是把這個事業當做人生中不可缺少的體驗。」

圖為小紅書博主詹小豬Coco

她認為，小紅書這樣的新平台鼓勵博主做很輕的內容，不寫很多乾貨，而是日常分享。她從早期就開始分享美妝、穿搭以外的內容，當初令她一舉成名的是一篇與男友過情人節的筆記，而後她又開始依據個人興趣分享樂高玩具、閱讀書單等內容，從某種程度上，博主在開始慢慢影響平台的形式。

一邊是垂直細分領域的優勢凸顯，另一邊是生活方式廣泛內容的走紅，一邊是高粘度的微信公眾號，另一邊是短平快內容的快速傳播，不同平台的流量邏輯、內容邏輯和用戶邏輯都存在極大差異，隨之也蘊含著多樣化的潛在機遇。

FINS 2018首屆時尚博主和新媒體大會現場

| 小而美還是大野心？

內容創業的本質是如何變現的問題。去年重磅推出的微信小程序成為時尚博主變現的轉折點。在此之前，雖然國內外時尚博主已經開始萌發從依賴廣告的商業模式轉型，以拓展更多變現模式的想法，但是受限於技術條件未成氣候，不能實現「即看即買」的購買體驗。

小程序電商的出現令2018年成為中國時尚博主電商元年。去年12月，時尚博主黎貝卡的異想世界（以下簡稱黎貝卡）推出個人同名品牌和黎貝卡Official小程序，成為首個推出個人品牌的內容類博主，一度引起業內熱議其是否能夠複製Chiara Ferragni在國際上取得的成功。此後黎貝卡個人品牌首次上新即達到每分鐘四百萬的銷售額，整體總銷售額達到一千萬的記錄，令業界感到震驚。

黎貝卡的異想世界商務總監王睿表示，黎貝卡選了非常重、非常複雜的方式來做自有品牌，從面料的開發、挑選和跟板都是團隊親力親為。從去年至今已經有了八次上新，經過一年磨合，自有品牌的SKU、產能和會員制度都正逐漸完善。目前會員人數雖占消費的不足1%，但是貢獻的銷售額卻超過20%。品牌未來還希望在電商之外繼續發展到線下快閃店和買手店，或與大品牌進行合作。

即便有了小程序的技術紅利，傳統內容團隊在進入電商領域時依然困難重重。王睿坦言，最初團隊自行開發平台，試圖通過小程序來承擔所有的問題，內容出身的團隊前後花了半年時間進行開發，但最後依然發現平台沒有辦法承受公眾號那麼大的流量，隨後不得不放棄了平台，轉而與LOOK達成合作。

複雜產業鏈催生了LOOK這樣為時尚博主電商搭建基礎設施的連接者。

成立於2016年4月的LOOK目前已與包括gogoboi、Freshboy、商務范、石榴婆報告等在內的100多位一線時尚博主與新媒體大號達成獨家合作，通過打包技術、供應鏈和服務的系統級能力，幫助 KOL和新媒體建立自己的線上精品店，目前是這一領域最大的微信小程序電商平台之一。

LOOK背後的邏輯是，就是讓時尚博主以更輕的方式經營電商，這顯然是博主影響力變現過程中存在的市場需求。對一個好的自媒體來說，它的優勢是好內容和好的用戶，而做電商能更好的幫助自媒體們找到自己的用戶獲得收入。

值得關注的是，這一平台形式既適用於對流量承載力要求較大，有發展為「大平台」潛力的黎貝卡，也適用於那些對賣貨沒有明確目標的「小而美」時尚博主。對於變現的需求度，將當前的時尚博主市場劃分為兩種路徑。

石榴婆報告去年推出「石榴小賣部」開始嘗試賣貨

去年，石榴婆報告與LOOK合作推出了「石榴小賣部」。據聯合創始人張瑋透露，為此團隊僅增加了一個崗位，整個團隊依然只有5個人，而石榴婆對於電商更多是出於對新事物的新鮮感，「如果哪一天我們體會不到寫作帶來的樂趣，體會不到讀者對我們的信任，我們肯定說關就關。」

不過，更多對商業價值有野心的內容創造者選擇放棄「小而美」選擇「大平台」主要受到內容創業的宏觀市場形勢的驅使，公眾號的容量和發送頻次有限，因此商業價值有天花板，廣告商業模式必然會在某個時間點達到瓶頸。王靜靜從創業的角度提出意見稱，時尚博主和自媒體不應局限於內容公司的屬性，要看將來能不能成為決策工具，幫助所有品牌更好地進行銷售和決策。

在解決內容結構化和理清變現邏輯後的下一步，時尚博主需要解決的是自己不生產內容，利用影響力和內容體系來孵化和輸送更多具有生產內容能力的人。第三步，當時尚博主擁有足夠流量的時候，可以像今日頭條那樣整合更多內容，進入到開放平台期，這是百億美金級別的內容產業機會。

或許這樣的設想對於不少時尚博主和新媒體而言依然遙遠，不過在日漸激烈的競爭環境中，對於趨勢的判斷能力也成為時尚博主的競爭力之一。

況且，時尚博主這門生意的邏輯從未改變，只有前期內容打磨得足夠好，信任積累得足夠厚，變現的時候爆發力才足。也就是說，內容是形式，賣貨是手段，信任才是時尚博主一切的基礎。

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開始大洗牌？微信訂閱號改版對時尚博主有什麼影響新版公眾號弱化了公眾號主體的品牌效應以及博主與讀者之間的情感紐帶，這也意味著微信公眾號的社交屬性有所流失。

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