明星辦秀，拼個人影響力還是商業操盤力？

「

明星自創時裝品牌如何擺脫粉絲經濟，走向大眾商業品牌，還有很長路要走。

」

作者/道爺

明星品牌化、品牌明星化，成為時尚行業熱門趨勢。對於熱衷潮流文化、衣品考究的明星而言，將自身IP影響力變現，自創明星個人品牌。

在2019春夏上海時裝周上，一大看點便是明星辦秀。與頭牌看秀嘉賓不同，明星作為創始人、創意總監身份出席自創時裝品牌發布會。四個時裝秀源自明星自創品牌：劉嘉玲ANIRAC、謝娜NA YOUNG、余文樂MADENESS、吳曉敏IMMI。

上海時裝周 ANIRAC 2019 春夏系列

上海時裝周 劉嘉玲

NA YOUNG 2019 春夏系列

上海時裝周 謝娜

自建時裝品牌，商業及表達載體

明星個人品牌集結的注意力經濟，明星穿衣風格、時裝喜好表達，一舉一動對流行文化有很大影響。時裝作為流行文化的載體，一方面可以讓明星通過自有品牌衣服表達帶有強烈自我風格的產品烙印，不僅提升明星個人品牌影響力，還通過服飾等產品，長期將明星個人主張的價值觀、生活態度輻射市場，被看做一種符號消費。

今年上海時裝周上，最為引人注目的明星辦秀，莫過於劉嘉玲、謝娜兩場。

劉嘉玲一手打造的ANIRAC ，2019春夏系列以「穿梭」為主題，設計靈感來自劉嘉玲的古巴之旅，一個奔放的哈瓦那盛夏出現在T台之上。

接受騰訊時尚《門道FASHION》專訪時，劉嘉玲表示，做一個自創時裝品牌對明星而言並非簡單之事：「明星接一部戲，從劇本到拍攝完成、配合宣傳，最多兩三年。但自創的ANIRAC這個品牌要一直做下去，過程艱苦、很多問題需要從頭開始學。」

擔任時裝品牌創意總監角色，如何選擇更好的面料？如何用細節打動消費者而非粉絲？如何擴大銷售渠道等問題需要思考和決策，她對個人品牌投入甚多，深度參與產品設計，小到紐扣細節、大到商業規劃。

ANIRAC最初建立在粉絲效應之上，品牌名字是嘉玲英文名Carina反寫ANIRAC，創立於2015年，最早創建品牌源自一位喜歡她多年的粉絲，她幫「偶像」劉嘉玲創辦自有時裝品牌。早期主打晚禮服設計理念，不斷迭代演變，現在品牌開始走向大眾消費視野。與早前高定晚禮服風格不同，ANIRAC在市場需求變化下，如今剪裁更得體、更年輕。

另一位明星辦秀是主持人謝娜，這位微博粉絲過億的明星通過多年積攢的好人氣、熱搜「體質」，2017年謝娜聯合全球時尚藝術在線教育平台UNI-CLASS創辦NAYOUNG（娜樣）。NAYOUNG首次登陸上海時裝周發布2019春夏系列，主題「Forever Young」，論氣質，正像觀秀圈中好友陶晶瑩所說：謝娜是太陽女神，本系列和謝娜本人一樣，陽光、樂觀、青春。

三個關鍵詞，既是謝娜本人的特點，亦和她自創時裝品牌DNA一致。在謝娜看來，NAYOUNG主打消費群體是那些陽光快樂、有個性的、有態度的女性。目前NAYOUNG線上渠道已開通天貓、微信商城，線下渠道還未有明顯動作。

與劉嘉玲不同，謝娜創辦的NAYOUNG不止是時裝品牌，她更希望是設計平台。在接受《門道FASHION》專訪時她表示搭建NAYOUNG平台初心為年輕設計師展現天馬行空想法，通過平台給年輕設計師製造更多機會。「我希望市場能看到更多新設計，平台支持貼近年輕人、有個性有態度，沒有條條框框的設計方式」 .

謝娜發布NAYOUNG首次登陸上海時裝周微博後，獲得2w+轉發。明星效應下，自創時裝品牌獨具「先天優勢」，然而如何將話題勢能有效轉化購買，即使不在辦秀熱點事件間，保持穩定銷量，成為明星自創品牌所面臨的最大問題。

明星自創品牌靠什麼跑贏市場？

去除明星名字前綴，僅留下品牌，真正讓消費者熟知並買單的牌子並不多。圈內較為成功代表是余文樂的MADNESS、陳冠希的CLOT、李晨&潘瑋柏自創的NPC等。

對明星而言，自創時裝品牌相比獨立設計師、服飾商業品牌，最大優勢便是注意力，怎樣利用明星效應，聚攏更多符合自身品牌氣質的消費群體，繼而從粉絲買單拓展到大眾認可，成功案例並不多見。

國內明星VJ李晨與歌手潘瑋柏聯合創辦的NPC算是不錯的成功案例。2009年，兩個喜歡潮流穿搭的明星分別出資100萬在上海長樂路開設第一家潮流店鋪NPC。10年之後，NPC不再是單一明星自創品牌，年銷售額約一億人民幣的NPC，被業內看作潮牌入門級別品牌，定位在18-25歲消費人群。

明星粉絲只是所有消費者的一小部分，大部分人更為品牌、產品買單。畢竟，粉絲經濟很難長久。NPC先用明星聚焦「話題」，與用戶群溝通，繼而轉為二次傳播「話題產品」營銷，這也是增加產品和消費者互動的關鍵。

微博粉絲近50萬，NPC像其他潮牌一樣利用社交媒體傳播話題、製造熱點。比如印有態度的slogan-T、星座印花T shirt、與IP辛普森等聯名合作，「每一款話題產品就是一次市場活動，不斷提高用戶對品牌的認知，這比投廣告好使多了。」 如今競爭激烈的服裝市場，靠明星光環很難賺錢。

明星自創時裝品牌不僅要和全球潮牌競爭，還要和奢侈品品牌一起搶佔年輕消費群體。真正打動消費者的，與其說產品設計不如說背後代表的年輕文化，余文樂MADNESS就是個典範，MADNESS 的官網會這樣介紹自己「一個讓余文樂分享個人時尚與生活愛好的平台」。

明星個人符號、審美偏好與自身品牌綁定性最強的，余文樂當屬其一。余文樂（Shawn Yue）與MADNESS 幾乎划上等號。「余文樂著用」這五個字，MADNESS推出的所有單品，又或是他所合作的不同品牌，都會添加這五字。「余文樂」、MADENSS反覆成為一個印象閉環。

MADNESS與CONVERSE合作發布會現場

《志明與春嬌》「白襯衫、工作褲」簡約志明風深入人心，潮流偶像余文樂也將自創MADNESS品牌注入自己有代表的簡約風，甚至產品設計用了他最喜歡的藍色，配合細節與舒適的物料。MDNS 的設計主打簡單、基本款，最終經過多次物料和剪裁的測試，對比Sample反饋，最後敲定產品。

除了從自己喜好出發、放棄明星營銷，MADNESS確以產品質量引來支持者。當然，對於余文樂而言，讓MADNESS大獲成功的是其產品設計吸附了wtaps、nbhd、sophnet等日本潮流文化，日本當地潮流雜誌《東TOUCH》創刊1000 期的大日子，余文樂參與了「#1000」特別策劃，MADNESS 宣告定位潮流文化。

放眼全球，明星自創品牌應該靠什麼「活」下去？

剛剛過去的九月倫敦時裝周，Victoria Beckham品牌迎來十周年，發布2019春夏系列。十年時間，Victoria Beckham從0到1，由一個世界矚目的球星太太，成功轉身成代表女性主義的女裝品牌設計師，且擁有較強影響力。

不局限It Girl、歌手、明星、球星太太等標籤的Victoria Beckham，將事業發展重心選在熟悉已久的時裝產業。2006年她先推出了DVB太陽鏡系列，隨後與時尚品牌Linda Farrow、Samantha Thavasa進行合作。醞釀3年之後，2009年VB發布了第一個成衣時裝秀。

與國內明星不同的是，VB推出自有時裝品牌Victoria Beckham之前，在時尚行業、奢侈品行業擁有豐富的人脈資源。此前她為MARCJACOBS拍攝廣告大片，「躲進購物袋」的創意十年後延續到Victoria Beckham十周年宣傳上：「當Marc Jacobs在十年前讓我從購物袋裡鑽出來的時候，我正要開始我的時尚領域職業生涯。」Victoria Beakham在品牌官方聲明中說道。

Victoria Beckham 2019春夏系列

Victoria Beckham 2019春夏系列

「在我的服裝系列中，沒有一件單品是我不會穿著或是不渴望穿著的。我認為對於一件衣服，實穿性非常重要，而不僅僅只是一件秀服。」 Victoria Beckham如是說，繼Phoebe Philo離開CELINE隱退後，業內有觀點稱Philo部分粉絲可能會選擇打著女性主義精神的Victoria Beckham。

明星自創時裝品牌的風格，不僅取決於明星，更取決市場所需。早期Victoria Beakham設計的女裝，對身材要求極為苛刻，細腰連衣裙對很多女性都有壓力，一如她本身「挺拔端莊」的街拍印象。Victoria Beckham不斷明確自有品牌時裝的功能和價值在哪裡。

「我發現即使是最簡單的連衣裙，如果它有正確的接縫和正確的面料，無論你身材如何，都可以改變你看上去的樣子。」——Victoria Beckham

對於明星來說，自身的成長也改變著品牌DNA走向。當Victoria Beakham經歷懷孕，她對服裝的功能實穿開始深度思考：緊身衣物並非女性真正想穿的，而寬鬆、擁有下垂感的風格也是女性主義美感的一部分。身材變化也為她帶來對「全尺碼」產生考量，因此Victoria Beakham在2011秋冬系列推出製作全尺碼產品。

這一點來看，Victoria Beakham找准市場需求方向。正當此時，Phoebe Philo執掌CéLINE用簡約、舒適、寬鬆的穿衣美學，佔據了很大女性市場。VB延續了Phoebe Philo的舒適風，女性何必穿衣給別人看，自己舒適、愜意是第一需求。VB所做即代表她的所想，從skinny性感風到如今的洒脫舒適，Victoria駕馭設計語言越發熟練。

對比劉嘉玲創辦的ANIRAC，劉嘉玲接受採訪時表示ANIRAC市場目標群體是聰慧、有主見的、有自信的女性，嘉玲想通過ANIRAC帶給女性在生活、工作上強韌自信的態度，一如劉嘉玲本人的堅韌性格。然而，在設計語言上的表達，Victoria Beakham對國內明星有更多參考價值。

Victoria做出眾多突破自我的嘗試，但仍舊能從設計中看到眾多前人設計師的影子。她似乎依賴於自己的女性天份與對服裝感官上的自然敏銳，而不是基於完整的時裝理論基礎。Victoria轉型設計師之後，曾非常努力苦學剪裁、製圖等時裝專業知識。

在VB工作室，她打造的團隊非常專業，Victoria捧走了2011年的英國時尚品牌最佳設計師獎、2012年第三屆WGSN Global Fashion Awards榮獲CATRICE女裝設計師獎。

如今，高級感與簡約設計是VB的新標誌，十周年大秀中還加入一些大膽撞色，色彩靈感是來源於紐約的英裔藝術家尼古拉泰森。標誌性流線形剪裁、舒適的針織面料，筆挺的西服套裝，Victoria Beakham具備一流的產品設計展現，加上她本身的話題度、時尚影響力，擁有全球帶貨能力，Victoria Beakham十年之後漸入佳境。

為了擴大品牌盈利，貝嫂曾大刀闊斧進行系列變革，2013年拓展線上渠道推出電商業務，2016年進軍亞洲，積極與其他品牌聯名合作。

然而，很多品牌並不能在創始初期就實現自給自足的盈利，尤其是時尚品牌，需要時間的考驗和價值沉澱。

Victoria Beakham聰明之處在於她找到了專業搭檔運營品牌。在新首席執行官Paolo Riva的引導下，品牌翻新後的網站已正式面向全球100多個國家的消費者推出線上電商渠道。英國私募股權公司Neo Investment Partners LLP去年12月以3000萬英鎊投資了Victoria Beckham品牌。

在任命新任CEO之前，Victoria Beckham已經迎來了新任總裁，為的也是通過一系列改革，早日將Victoria Beckham變為一個現代化的盈利時尚品牌 這些看似成功表象的背後，Victoria Beakham盈利依然不近理想。然而，迎來第一個十年之後，或許能成為商業運作成功的明星自建時裝品牌。

也許，對明星來說經營一個自有時裝品牌最難的是專業、是時間，還有幾許市場運氣。不單靠感知和直覺，能長久經營品牌，並非簡單之事。

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本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》獨家稿件

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