奢侈品也要「每月上新「！Burberry 加入「Drop」式上新陣營

英國奢侈品牌Burberry日前表示，自今年10月起，品牌每月17號都會發售限量版的時裝及其它新產品。

據悉，實行新政後Burberry發售的首個限量系列與品牌新創意總監 Riccardo Tisci 加入後發布的首個系列相似，包括印有品牌新印花圖案的中性白T恤和運動衫等，會通過 Instagram 等社交平台渠道銷售，整個發售時長為24小時。

Burberry 表示，此舉只是新增了每月上新的限量版，常規的夏季和冬季走秀及其它系列依舊保留。

早在 Burberry 之前，已有多個奢侈品牌宣布提高商品的上新率，以保持顧客的新鮮感。高端品牌目前正通過多種測試方法，看如何在漫長的生產周期和顧客想要立即獲得商品的現實需求之間尋找平衡點。

據《華麗志》聯合中國新生代時尚品牌太平鳥 PEACEBIRD 製作完成的「2018年度中國新生代時尚消費白皮書」，分別有8.5%和6.5%的受訪者表示，會因為聯名跨界、推出限量款產品而對品牌產生好感。（詳見《華麗志》此前報道：七大看點，27幅圖表，看透中國新生代時尚消費者！華麗志攜手太平鳥，發布「中國新生代時尚消費白皮書2018」）

「限量銷售」的模式，多被稱作「Drop」式上新，原本多出現在街頭潮牌行業。為了更好的吸引年輕一代消費者。紐約當紅潮牌 Supreme 可謂是「Drop」式上新領域中的佼佼者，這一方式幫助品牌將其衛衣打造成讓人夢寐以求的收藏品。（詳見《華麗志》此前報道：向街頭潮牌學習，奢侈品牌如何玩好「Drop」式上新？）

「Drop」式上新正逐漸成為奢侈品公司的一種新的分銷方式，如：

2017年，義大利奢侈品集團 Moncler 宣布推出 Moncler Genius 項目，聯手八位時尚行業的知名設計師和創意人士聯手推出多個系列，首個與日本潮流教父藤原浩合作的 Moncler Fragment系列，推動門店客流量增長10%，兩周後推動客流量增長20%，開售首周的成交量就達到總銷量的一半。（詳見《華麗志》此前報道：Moncler 要讓自己更「時尚」！聯手全球八位著名設計師、造型師和潮牌創始人推出合作系列）。今年6月，Moncler 首席執行官 Remo Ruffini 表示，希望公司未來每個月都能推出全新的羽絨服系列，最終將這一模式推廣至 Moncler 旗下主線 Puffer 系列。（詳見《華麗志》此前報道：加快推陳出新，Moncler 將每月推出羽絨服新系列）

2017年，美國奢侈品百貨 Barneys New York 舉辦了一場「Drop」式上新活動，集結了30個品牌的膠囊系列和單品。該公司透露，活動期間的周末客流量增加了一倍，共計1.2萬名消費者光顧了公司位於麥迪遜大街的門店，其中一半都是新客人。

Burberry 正重新調整其品牌定位，意圖通過更高端的市場，「專註於更少但更精準的產品系列」新戰略，減少多餘庫存，推動銷售額增長。今年7月，Burberry 披露2018財年總計銷毀了價值2860萬英鎊的商品，其中包括價值1000萬英鎊的香水等美妝產品，引發軒然大波。隨後，品牌宣布不再以保護品牌價值的名義銷毀庫存商品；不再使用貂皮、浣熊皮毛等動物皮草兩大決策，以樹立環保和負責任的企業形象。（詳見《華麗志》此前報道：Burberry公布兩大重要決策：不再銷毀庫存產品，加入反皮草陣營）

Burberry 還是「即秀即買」戰略堅實的擁躉者，今年7月，品牌 CFO Julie Brown 表示，未來的核心產品系列將延續之前的「即秀即買」模式，同時將通過經常性、不定期的推出一些限量產品，來保持對消費者的吸引力。「即秀即買」戰略讓顧客再也不用等待漫長的6個月，當即就能買到秀場上的作品，但該戰略要求品牌精準預測到哪些商品「更受歡迎」。Burberry 也對應現實做了部分調整，如只有部分單品能在大秀結束後當即入手。

除了更高的上新頻率，Burberry 也更頻繁地與外部設計師合作聯名系列。今年7月，Riccardo Tisci 通過 Instagram 宣布 Burberry 將聯合英國時裝設計大師 Vivienne Westwood 推出合作系列，這一系列將於今年12月在指定門店發售。此前，品牌還與俄羅斯設計師 Gosha Rubichinsky 合作了膠囊系列。（詳見《華麗志》報道：Riccardo Tisci 加盟 Burberry 後新動作：將攜手朋克時尚鼻祖 Vivienne Westwood 推出合作系列）

Riccardo Tisci 於今年3月接替 Christopher Bailey 繼任 Burberry 首席創意官（詳見《華麗志》此前報道：Burberry新任首席創意官揭曉：曾效力於Givenchy的義大利設計師 Riccardo Tisci，股價應聲上漲4%），並在9月發布加入 Burberry 後的首個作品系列。

今年8月，Riccardo Tisci 聯手英國平面設計師 Peter Saville，推出新的品牌 logo 和 monogram字母印花圖案。（詳見《華麗志》此前報道：Burberry 近20年來首次更換品牌 logo 和字母印花圖案）

丨消息來源：路透社、Fashionista、《華麗志》歷史報道

丨圖片來源：Burberry 官網

丨責任編輯：LeZhi

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