「More Than iPhones」之收費模式（下）

雖然不能否認，硬體仍是蘋果營收的最大動力，但同樣不能忽略的還有蘋果智能手機銷售額增長逐步放緩的事實。

相比之下，蘋果內容業務突破了蘋果在盈利層面上普遍面臨的周期性，並在過去連續 5 個季度里實現了增長，涵蓋內容服務在內的服務收入在營收佔比也不斷提高。

如今，內容可謂為蘋果的第二大業務，據 CNN 數據顯示，在過去一年蘋果的服務類收入（包括 Apple Music、iTunes 和 iCloud）已達到了 272 億美元收入，在本財年的前九個月內上漲 27%，遠遠高於 iPhone 銷售額 15% 的增長。

在此前的關注中我們也發現，伴隨服務類收入占營收比例越來越高，蘋果正有意識地培養著內容平台，並逐步加快從新角度吸引用戶駐留在蘋果生態之中的步伐，力圖將消費者引向其蘋果新開發的應用、遊戲、視頻內容一系列服務上——從邀請明星班底發展原創影視內容，到 Apple Music 自立音樂出版部門和音樂榜單，再到收購電子雜誌發行商 Texture 等等舉措。

「平台 + 內容 + 軟體 」的服務類產品生態逐漸呈現，對蘋果的考驗似乎正慢慢變成從「硬體用戶」向「數字訂戶」轉化的能力，以及數字內容發展和硬體發展無縫結合的能力, 即「more than iphones」。

Apple 對發展「more than iphones」的服務業務加大投入有兩個重要原因：一方面在於經常性服務收入利潤高；其次，在於服務業務不會像硬體一樣那麼容易受到季節性波動的影響。

Apple 也知道，可以依靠龐大的忠實用戶群助推服務業務增長，比如在流媒體服務方面，鑒於 OTT 流媒體服務的市場價格區間在每月 10 美元至 15 美元，如果 Apple 能夠將視頻訂戶增長到與 Apple Music 相當的水平（4000 萬付費用戶）那麼這可能代表著為蘋果增加 4 億到 6 億美元的年收入。

蘋果 CEO 蒂姆 · 庫克在 Q3 電話會議上所說，「我們認為剪線一族的趨勢會加速，還要比大多數人預期的要快許多」，暗示著蘋果在視頻服務等領域加速布局的動因。

大體而言，Apple 的服務部門包括 Apple Music 訂閱，iTunes 媒體和 iCloud 存儲。我們的關注將主要在內容層面。從目前已經成規模、成體系的內容來看，流媒體視頻和音樂一直處於同升共漲的強依存關係，Apple Music 既承載音頻服務又包含蘋果原創內容。

本專題分為三篇。上篇關注了影視內容的策略。中篇關注了音樂和其他數字內容。下篇，即終篇，主要關注了內容層面未來運營模式的問題。

下篇，正文如下。

此前蘋果嘗試過第三方授權的內容推行訂閱制度，但該服務對於已訂閱多家服務的消費者並不是很有說服力，蘋果原創內容加碼也是為了扭轉這一局面。

而關於內容訂閱服務的運營模式和策略，市場也有兩個方向的猜想。第一，內容打包套餐，走向亞馬遜模式。第二，免費模式帶動硬體。

觀點 1: 各類服務以套餐形式捆綁出售

摩根士丹利在 9 月初的一份研究報告中稱， 蘋果可能會把它一直在囤積的視頻內容打包成「聚合」的一體化訂閱服務，囊括電視節目、Apple Music 和此前在 3 月收購的電子雜誌訂閱服務 Texture（可能還包括 Apple news）等內容。這一消息也在 The Information 報道中得到知情人士的呼應。

摩根士丹利認為：以套餐的形式出售的積極意義比獨立推出更大」 1.有助於和更為成熟的競爭對手形成差異化對比；2.減少蘋果早期對爆款內容的依賴；3.有機會被消費者視作是「更具價值」的服務；4.用戶只需要在統一的支付平台上搜索想要的視頻、音樂、新聞，將消費者留在蘋果生態中；5.刺激用戶參與度的提升， 從而從整體上提升用戶粘性。

摩根士丹利預計這項服務可能定價為每月 8 美元左右，與其競爭對手相比處於較低定價水平。不過，報告也強調，目前並不知道這一聚合的訂閱服務將何時、以怎樣的定價推出，但無疑需要足夠有競爭力、便於用戶檢索、並無縫地和蘋果的硬體系統整合。

摩根士丹利預測，如果蘋果針對推出 7.99 美元 / 月的視頻服務，那麼到 2025 年，蘋果將把視頻打造成一個收入 44 億美元、擁有 5000 萬用戶的業務，而 Netflix 目前擁有 1.24 億用戶。

在同一時間段，蘋果獨立的流媒體音樂服務將發展成為一個收入達 180 億美元的業務，那麼到了 2025 年， 蘋果流媒體音視頻相結合將成為價值 220 億美元的業務，大體上約定於 Netflix 和 Spotify 目前總和， 但只佔到蘋果本年度預期收入的 8%，但這一服務可能會因為內容豐富度的欠缺， 削減對用戶的吸引力。

目前，蘋果的音樂流媒體服務「蘋果音樂」(Apple music) 每月收費 10 美元， 蘋果的首批原創節目《Planet of Apps》和《拼車卡拉 OK》都作為額外福利包含在 Apple Music 的訂閱服務之內，並吸引消費者在蘋果閉環生態系統用其設備消費其內容，但隨著內容庫存的類型豐富和數量增加，將視頻內容當作「免費福利」的做法可能不會延續太久。

摩根士丹利預測，視聽服務整合將比兩項服務單獨推出的收入要高 64%，如果蘋果選擇打包銷售，那麼視頻和音樂服務整體在 2025 年達到 220 億美元—270 億美元的收入規模。

更為直接的策略，可能是將視頻、電子雜誌、音樂流媒體服務整合， 作為媒體套餐捆綁銷售。如果定價 12.99 美元 / 月，那麼到了 2025 年，這項套餐業務的總收入將高達 370 億美元。

亞馬遜鼓勵套餐式購買，同時獨立訂閱並行，據知情人士向 TI 透露，蘋果也有意繼續將每一項服務單獨提供，關於訂閱套餐的討論仍在進行中，因此捆綁服務最終也有可能不會實現。蘋果會不會出於推廣目的提供部分免費內容，或與其他品牌的服務相捆綁，這一訂閱服務最終形態和調整空間還在內部討論中。

觀點 2:部分原創內容免費推出

業界也有猜想稱，蘋果未來有可能將內容服務免費推出。

比如在視頻內容層面，蘋果或許並不像業務單一的 Netflix 一樣看待訂閱收入。

有長期追蹤蘋果的分析師就蘋果在原創影視內容層面的策略指出，蘋果積累內容的真正價值，是吸引觀眾使用其電視應用（TV app）。這款於 2016 年推出的電視應用程序聚合了其他內容供應商的節目，允許人們通過應用程序找到心儀的節目和電影。如果蘋果能成功提升 TV app 上的觀眾粘性，蘋果電視應用很可能會成為另一大流媒體視頻中心。

所以，對蘋果來說，目前要做的事，依然是推動消費者擁有 / 購買蘋果的硬體，進而後續免費獲得蘋果正在創造的原創內容，蘋果的電視應用最終也會與蘋果電腦設備兼容，通過一鍵登錄，就可在電視應用上觀看到來自多個內容供應商的節目。

Bloomberg 也在此前報道中稱，蘋果計劃在自己的電視應用中出售其他的內容供應商的服務，如 HBO、NBA League Pass，或許還將針對內容流服務推出獨立的應用；目前，蘋果的電視應用知識將用戶轉向第三方應用訂閱，由蘋果電視應用承擔內容集合、檢索、播放功能。

有分析認為，蘋果訂閱服務策略與亞馬遜視頻服務相比較，可能在未來存在的相似之處——亞馬遜允許 Prime Video 的用戶在自己的應用程序內付費觀看來自 CBS,HBO, 和 Showtime 等供應商的內容。同理，如果任何一個擁有蘋果設備的用戶能夠免費觀看蘋果的視頻內容，順勢激發消費者在蘋果的電視應用程序內訂閱 HBO 或 Hulu。

雙方策略都有同樣明顯的導向，即是從硬體到軟體，從內容到平台，用戶的影視、音樂、新聞消費，雲存儲，設備使用鎖定在自有體系之內。

結語

縱觀蘋果服務業務，從應用商店 App Store、Apple News 新聞、Apple Pay，到 Apple Music 訂閱、iTunes、iCloud 銷售，與硬體銷售相比目前仍占很小一部分。

但結合蘋果目前內容服務的營收增長和部分策略可以看到，相比，前文兩種觀點的預測，蘋果實質上都比市場預測的節奏要快。

從硬體到內容，對於蘋果來說，是一次重要的跨越，關乎下一個暴利周期的開啟，但考慮到蘋果的影響力和代表性，蘋果內容端的成長，又何嘗不是一個新世紀的開篇。

危否，機否，且行且看。

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