WPP新任掌門Mark Read會有多激進？｜人物

作者：Gideon Spanier

來源：Campaign亞太

近日，100位WPP旗下代理商的高管齊聚紐約布魯克林的一家酒店，參加首次由Mark Read主持的集團年度戰略會議。

在見識了他幾個月以來展示的堅定意志之後，其中一些人可能會擔心一年後是否還能保住工作。

今年8月，創意網路揚羅必凱與比其年輕很多的數字體驗店VML合併，前者的許多管理人員，包括倫敦的整個領導團隊都突然被裁撤。

有劍橋和哈佛教育背景、現年51歲的Read清楚地表明，他深刻理解與過去決裂的重要性。

他和WPP首席運營官Andrew Scott已決定將WPP的總部從Farm Street上由馬廄改建成的大樓搬到最近翻新的Sea Containers，新址是奧美和Wavemaker在倫敦的總部，而舊址30年來一直被蘇銘天所看重。搬遷工作將於上周開始進行。

對WPP許多內部人士而言，蘇銘天時代的末日開始於WPP 2017年9月在矽谷召開的上一次戰略會議。

當時WPP的收入增長遭遇瓶頸，股價下跌了三分之一，在收購了數百家機構後面臨艱難的重組。 歷經5個月的尋找，Read成為了繼任者，在今年9月被任命為首席執行官。他的優勢之一在於他是自己人。

他於1989年加入WPP，清楚地了解WPP和廣告業的運作。

作為偉門和WPP Digital的前任全球首席執行官，他已經開始推行不同於蘇銘天（曾經是他的導師）的更為激進的議程。 「從各方面來說，他都是屬於21世紀的首席執行官，」任命Read的董事長Roberto Quarta表示。

Read想讓集團的架構更清晰簡單；通過多機構聯合辦公和進駐客戶辦公室（而非對抗客戶招聘內部營銷員工的趨勢）來靠近客戶；吸引「千禧一代」人才；接近科技巨頭如Adobe、谷歌、亞馬遜、微軟和Facebook。

儘管如此，他仍需要說服一些自我意識很強的WPP資深代理商高管，讓他們相信和聽從自己的決定。在布魯克林舉行的為期三天的戰略峰會可能是一次重要的考驗。

此外，Read還必須讓投資者相信，在客戶和代理商控股公司模式面臨巨大結構性變化之際，他能夠讓公司恢復增長。

他曾說WPP需要「激進的變革」，那麼觀察家們認為他會有多激進？

偉門的故事

Read的WPP變革模式似乎將在很大程度上借鑒他過去三年管理偉門的經驗。在偉門，他也曾將激進的變革付諸實踐。

他在偉門時的口頭禪是「為未來做準備」。他將這家擁有近60年歷史的直銷和CRM代理商轉變為一家擁有數據、諮詢和電子商務能力的數字體驗機構，與埃森哲、德勤和Sapient展開較量。

在兼并了數字代理商Possible、通過內部收購獲得電商代理商Salmon及收購了諮詢集團The Cocktail之後，Read的帝國逐漸龐大起來。

Mel Edwards在Read加入前就在偉門擔任歐洲、中東和非洲區域負責人，如今接替Read成為了偉門全球首席執行官。她說：「Mark的意圖從一開始就很清楚：設定願景並堅持下去。

在過去的三年里，他帶領偉門成長並擴大了業務範圍，為客戶提供端到端的數字服務。 他總是站在客戶的角度考慮問題，這對我們的業務很有幫助。在服務客戶的時候，他總是親力親為。」 她補充說Read「一直很公正、深思熟慮」而且「沒有等級觀念」。

贏得客戶

客戶喜歡Read直接的做事方式。英國電信首席品牌和營銷官Zaid Al-Qassab表示：「Mark對客戶的理解、對行業的理解以及他的風度總讓我印象深刻。從他處理問題和建立關係的方式中，可以看出他並不是一個刻板的企業人。

在蘇銘天辭職的那天，《Today》節目上消息一出，Mark就打電話跟我說：『請不要擔心，我們其他人都還在，我們會順利過渡的。』」

Times報業董事總經理及其母公司News UK前首席營銷總監Chris Duncan稱Read「非常聰明、著眼於未來」，並指出他曾幫助偉門和其他WPP代理商調整工作模式以適應News UK的需求，還讓員工進駐客戶的辦公室「現場」。

Duncan表示：「多年來，Mark一直在WPP各崗位工作並與我們合作，他能在現場（News UK英國總部）整合集團解決方案。這不僅需要多家公司參與，還需要一些艱難的內部談判。

他一直能很好地傾聽News UK的問題並幫助我們解決問題，有時這意味著WPP需要先投資才能發展業務。」 另一位使用過WPP多家代理商（包括偉門）的客戶表示：「Mark Read管理的偉門是WPP旗下不僅會收購，還會整合收購企業、把它們變成自己一部分的一家公司。他知道如何一起提案、一起為客戶服務，而不僅僅是收購很多企業。」

WPP集團外的一些人有時會認為Read與人疏遠甚至有些高傲，但Read知道如何施展魅力。

有一位首席營銷官之前並不是偉門的客戶，但後來與偉門簽約。他回憶道：「Mark說『我們去喝杯咖啡吧，我真的很想見你。』我說『我沒有收到你們的投標書，來找我你會浪費時間的。』

他說『沒關係，我想給你介紹偉門和我們的工作，總有一天你會來找我們的。』我和馬克安靜地喝了杯咖啡，他給我看了幾張幻燈片和一些資質。這讓我在18個月後邀請他們參加投標。

這是精明之舉。偉門的全球首席執行官親自來找我，而不是業務拓展經理給我發郵件。這很不尋常。

他很有遠見，有興趣建立合適的商業關係。最終比稿時他不在現場，但他始終有參與，會和我見面並給我打電話。」

與Read共事的人表示，接任蘇銘天之後，他一直保持親力親為的作風。 據說，在過去6個月里，Read至少5次飛往密歇根州迪爾伯恩，希望留住WPP最大的客戶福特，後者正在進行大規模的全球代理商評估。

重組WPP

在蘇銘天通過數百次收購建立了全球最大的廣告集團後，WPP面臨艱巨的機構精簡任務。9月，Read宣布啟動戰略評估並預計在年底前完成。他沒有聘請外部管理顧問，而是選擇依靠Scott和其他幾名副手。

他已經簽署了多項計劃，推動聯合辦公（WPP里斯本的員工從20個辦公室搬到了一處）、促進更多的代理團隊進駐客戶辦公室，並推動整個集團使用統一的技術工具。

有30年經驗的倫敦頂級媒體銀行家Lorna Tilbian用園藝概念來比喻Read面臨的挑戰，並表示他的精簡決策很正確： 「這有點像修剪枝葉，目的是讓植物更好地生長。他正在出售一些資產（比如Globant股份，可能還有Kantar）用來償還債務，同時也在合併和整合其他資產（比如VML與揚羅必凱）以幫助提高業績。 蘇銘天[在離職前]已經開始這樣做了，但Mark的動作更快而且會談論這些事情。」

不過，Read尚未明確說明集團的總體架構會是什麼樣的（比如像Arthur Sadoun和他的前任Maurice Lévy對陽獅集團架構的描述）。

據估計，WPP可能會進行更多的內部合併。有大量傳言稱，業績不佳的智威湯遜可能會與偉門合併。在遭遇倫敦大批員工離職後，奧美的前途也令人擔憂。

Read警告說，創意公司受到的衝擊最大，儘管他排除了兩家創意公司合併或一家創意公司與一家媒體公司合併的可能性。他曾在3月份表示，媒體和數據的融合才更有意義。

一位客戶警告說：「作為首席執行官，Mark面臨的最大挑戰將是如何應對以前的同事。

他可能不得不對公司各部門的結構進行相當激進的改革，而這些部門的領導人是他之前的同級。這會很難。」 Tilbian認為通過大規模收購來恢復增長是不現實的。她指出：「股價目前很低而且債務還很高。」

這家價值150億英鎊的集團有50億英鎊的債務，目前股價為11英鎊（夏季回落至蘇銘天離職時的水平），距離2017年3月的19英鎊峰值還很遠。已經至少有三家對沖基金對WPP做空。

Tilbian認為即使Read想要收購，也沒有多少可以立即產生影響的公司可以收購。

她表示：「客戶想要的東西並不是能輕而易舉買到的」，並指出，品牌希望從代理商那裡獲得更靈活和更有諮詢特色的服務。Read必須重新設計服務模式，變得更加敏捷。要從大象變成瞪羚，因為瞪羚跑得更快。」

對廣告的地位持有不同且激進的觀點

在9月份以首席執行官身份首次向投資者發表演講時，Read直言不諱地指出創意機構正面臨「根本性」轉變，因為客戶希望「以體驗為導向」而非「以品牌為導向」。

他提到，今年早些時候，在捍衛殼牌客戶的過程中，起到成功領導作用的是偉門，而不是智威湯遜。

他還暗示，營銷服務的內容正在改變：一方面不再那麼有利可圖，另一方面客戶最看重的服務不再是製作30秒的電視廣告。

VMLY&R的總部設在堪薩斯城，位於美國中西部平原一個前省級機場所在地，而不是像揚羅必凱一樣位於毗鄰中央公園的曼哈頓心臟地帶。

最近，偉門贏得了一筆新業務，需要在距離倫敦市中心約30英里的小鎮切特西安排15個人工作。 Read向投資者表示，在這些地方工作「不會像在倫敦市中心的Soho那樣光彩照人」，而是需要一種不同的心態——像埃森哲這樣的新入場者總是樂於接受而且從不會擔心的心態。

WPP的股票市價在18個月內下滑了80億英鎊。相比之下，光鮮亮麗的辦公室看起來過於奢侈，比如智威湯遜的倫敦總部（位於騎士橋，對面就是哈羅德百貨）。

來自倫敦周邊的顧家男人

Mark Julian Read的父母是企業家和牙齒矯正醫生。他出生於1966年11月，在薩里郡的金斯伍德（Kingswood）長大。這是倫敦郊外一座綠樹成蔭的富裕村莊。

他很聰明，在劍橋學習了經濟學，並獲得了哈佛大學的獎學金。而就在此時，蘇銘天剛剛開始WPP的全球收購熱潮。

Read寫信給蘇銘天申請工作，得到了面試機會。22歲的他開始在Farm Street辦公室擔任企業發展主管。這時，WPP收購了奧美。

Read在WPP最初的幾年頗具戲劇性。WPP在1990-1991年的經濟衰退中經歷了從繁榮到幾近崩潰的歷程。在股價暴跌之際，Read是負責投資者關係的小團隊成員之一。

他知道什麼是真正的危機，也知道如何與股東打交道。 Read在30歲之前離開了WPP，前往歐洲工商管理學院商學院學習，而後在管理諮詢公司Booz Allen Hamilton工作，並在第一次互聯網泡沫期間經營一家名為WebRewards的在線初創企業。

2002年，他帶著精明的數字思維重返WPP，2005年加入董事會，擔任戰略總監，在接下來的10年里幫助收購了24/7 Real Media和AKQA等資產。 加入偉門是他職業發展的一個分水嶺——他終於走出了蘇銘天的陰影。

去年接受《Campaign》採訪時，我們曾詢問他是否願意接替蘇銘天。他回答說：「我不知道這個職位空出來了」。但毫無疑問的是，在蘇銘天離開時，Read想要得到這份工作並且看起來勢在必得，儘管Quarta在夏季的時候也與其他幾位候選人有過接觸。

IPA主席、The & Partnership倫敦（WPP持有該合資企業49.9%的股份）首席執行官Sarah Golding把Read視為朋友，並相信他能應對接替蘇銘天的挑戰。

Golding表示：「他雖然年輕但經驗豐富，他用聰明才智代替拉攏關係，是推動真正變革所需要的那種鐵腕決策者。

而且Mark本人有正確的道德準則，他享受生活，眼中總是閃爍著頑皮的光芒。」 另一位朋友評論說：「他從不張揚，但他是很好的朋友，非常有吸引力。

他在生活中和工作上都很忠誠。他本可以接受一份大型科技公司的工作，但他忠於WPP，希望改變WPP的命運。

他的學歷無懈可擊；他有一流聰明的頭腦。他能很好地平衡，雖然喜歡辯論，但不喜歡看到任何人被欺負或單獨對待。他熱衷於實現性別平等。

我認為我們將在WPP看到更多這方面的進展。」 這位朋友還指出，Read喜歡葡萄酒和滑雪，並且「熱愛家庭生活」。

據說，他的妻子Sinead能讓這位在全球出差的丈夫腳踏實地生活。他們有兩個孩子，Emilia和Fred，都不到10歲。

Sinead就讀於牛津大學，兩人是在她在殼牌供應鏈管理部門工作時通過朋友認識的。她的一位朋友說，她現在從事慈善顧問工作，在業餘時間還是一名「非常厲害的拳手」而且「毫不妥協」。

儘管在WPP工作已有20多年，但目前Read只持有12.85萬股，價值約150萬英鎊。 他將獲得的薪水是97.5萬英鎊+可能高於工資六倍的獎金，也就是總收入可能達到700萬英鎊，包括福利。

這遠遠低於蘇銘天所獲得的報酬。 擺脫蘇銘天的陰影 蘇銘天的離職是在WPP對其個人不端行為的指控進行調查之後。但他本人否認了這一指控。從那以後，他並沒有讓繼任者的日子好過。

這位WPP前老闆聲稱，歷時5個月尋找新的首席執行官「完全是浪費時間」，並表示，Read和Scott（他曾是兩人的導師）如果能共同擔任首席執行官，效果會更好。

同時，蘇銘天還成立了一家新的營銷服務公司——S4 Capital，因為他與WPP的合同中沒有競業禁止條款。而且，他還在7月份以高於WPP的價格收購了荷蘭創意製作公司MediaMonks。

Read一直小心翼翼地不去對此進行回擊，但人們很難相信這樣的批評沒有刺痛他。

或許，這會讓WPP的這位新任首席執行官更加激進。

投稿丨contact@prviewchina.com

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