現在的奢侈品，只有奢侈沒有品

原標題：現在的奢侈品，只有奢侈沒有品

｜本文由「空白雜誌」授權轉載

｜ID：kong_is

沒錯，我們正在經歷一個傳統奢侈品紛紛退場，各種奇葩奢侈品爭奇鬥豔的後奢侈時代。

前幾天，德國箱包品牌 Rimowa 宣布新一季廣告將採用「Non-paid print policy 非付費印刷策略」進行推廣，除了一家報紙首發之外，廣告將主要投放在社交媒體、視頻網站、影視院線等非印刷品傳播渠道。

一直以來，Rimowa 所屬的 LVMH 集團都是各家印刷媒體尤其貴刊的頭號金主之一，它調整廣告投放渠道，無疑在釋放信號——奢侈品牌接下來將越來越倚重網路宣傳。

因為受到社交媒體的強烈衝擊，印刷媒體最近幾年都紛紛在社交媒體和視頻流媒體方面布局，好讓自己可以繼續通過紙張之外的方式為金主們搖旗吶喊。

當然了，前提還得看業務水平高低，物美活好自然不愁沒有金主投放。落實到具體層面，就是必須擁有為品牌量身定製原生廣告的能力，以及海量的粉絲群體。

Rimowa 在作出宣傳渠道變革前，其實已經有部分跡象。

今年 6 月，Rimowa 與網紅時尚品牌 Off-White 合作推出的聯名款透明行李箱，就刷爆了社交媒體。一個月之後，一張由網友 limgaawo 發布的行李箱照片，透明箱子里裝滿了人民幣，照片當天被 Off-White 轉發，獲得了 20 多萬點贊。

網友 limgaawo 發布的 Off-White x Rimowa 透明行李箱照片

400 多萬粉絲獲得 20 多萬點贊，這樣的數據是相當驚人的。

分秒刷新的信息流里，Off-White 能夠出奇制勝，顯然掌握了方法。對於社交媒體後進生 Rimowa 來說，合體取經就是最現實、最明智的選擇。

品牌們都很清楚，社交媒體經營得好，不僅可以收穫海量粉絲和流量，還可以跳過傳統的宣傳渠道——平面媒體，尤其貴刊，直接和粉絲互動、交流、賣貨。

實際上，從去年初 Balenciaga 編織袋刷屏，到今年初 Balenciaga 老爹鞋引領各種丑鞋風潮，再到各路品牌服飾風格全面街頭化，奢侈品牌已經在今年全面向流量看齊。

不難發現，如今的奢侈品行業風氣，很像藝術領域所謂的後現代。

後現代不追求原創性，放在奢侈品身上，就是各種風格雷同的單品。後現代模糊高端品位與大眾審美之間的界限，反觀奢侈品，因為需要民主的社交媒體宣傳手段，也不得不這麼做。

後現代通過各種拼貼、挪用、仿造，創造出所謂的「新作品」，對照奢侈品行業，就是 Virgil Abloh、Demna Gvasalia、Alessandro Michele 等人習慣借用或挪用手段推出的新品備受追捧且大賣。

是的，這就是我們眼前的後奢侈時代。

2017 年底，Balenciaga 老爹鞋刷爆網路時，美國奢侈品牌 Tiffany & Co. 推出的奇葩單品也在網上刷屏。

一個銀質鳥窩售價 1 萬美元。

一個限量版銀質毛球售價 9 千美元，中國售價是 8.1 萬元人民幣，有人驚呼誰家貓咪能擁有如此貴价享受。

一款回形針，品牌官方叫法是紙夾書籤，純銀版售價 165 美元，中國售價 1500 元人民幣，18K 黃金版售價 1500 美元。

一款吹泡泡玩具，中國售價 2250 元人民幣，網友們紛紛好奇哪家小孩要吹這麼貴的泡泡。

純銀吸管，售價 275 美元，鍍金和鍍玫瑰金版本稍貴，售價 375 美元。

除了以上幾款產品，還有很多挑戰大眾心裡防線的單品陸續放出。

純銀鍍金的錫罐，售價 8950 元人民幣。

純銀花盆，售價 4250 元人民幣。

純銀衣夾，售價 4500 元人民幣。

純銀卷筆刀，售價 2450 元人民幣。

紙杯造型骨瓷杯，售價 900 元人民幣。

看上去很像紙杯的銀質紙杯，售價 625 美元。

還有小學生用到的文具，T 形標尺 525 美元、三角板 450 美元、量角器 475 美元、直尺 500 美元。

這個日用物品系列，採用純銀、琺琅和木材手工精心打造，Tiffany 官方表示，希望通過將家居及花園用品轉化為精緻優雅的藝術品，為日常生活賦予品質。

吸管、紙杯等常見的一次性日用品，被 Tiffany 賦予了貴价、奢侈的身份，自然就脫離了大部分人的心裡接受範圍。

但就產品質感來說，它們還是很討喜的，有消費能力的人把它們買回家，並不會顯得自己一身土豪味，反倒顯得很有品位，拍照發發朋友圈，也倍有面子。

如此操作背後的潛在商業邏輯是很好理解的，簡單來說，就是打造「爆款」。

一兩個奇葩單品，或許熱度一下子就過去了，幾十個陸續放出來，持續的話題吸引了無數好奇心，就算不買這些奇葩，總會有人買買店裡其他常規單品，這其實就是品牌自己給自己帶貨的思路。

從推出之日開始，這個系列就為 Tiffany 賺得了不少流量，有了流量就意味著有銷量。品牌前不久發布的 2018 年中期財報，就給出了具體的數據表現。截至 2018 年 7 月 31 日的 2018 上半財年，銷售額同比增長了 13% 至 21 億美元。

Tiffany 把奢侈品日常化的爆款邏輯，還隱含了網紅化和快銷化的思路。

這方面的先行者是被無數人吐槽過的 Balenciaga，短短兩三年，就通過編織袋、棉被袋、老爹鞋等各種奇葩單品刷爆網路，徹底把自己炒火了，銷量也不斷增長。

前不久修改 LOGO 的英國奢侈品牌 Burberry，最近因為在紐約、倫敦、香港、上海、首爾等城市的戶外廣告在網上刷屏，也成了網紅，就等新產品推出被人買了。

相比通過奇葩單品或者品牌形象把自己打造成網紅，大部分品牌其實是在借力網紅和流量明星，以增加曝光率和銷量。

前些天，Lady Gaga 背著新款 Celine 手袋在巴黎四處亮相，照片很快就在網上刷屏。

Lady Gaga 攜新款 Celine 手袋亮相

隨後不久，Hedi Slimane 修改 Celine 品牌 LOGO、清空社交媒體賬號的舉動跟著刷屏。

Hedi Slimane 拍攝的 Celine 全新品牌形象

這種刷屏思路落到實處，就是奢侈品牌在借力網紅流量，最終吸引人買單。

Dior 今年重新推出馬鞍包就可見一斑，其在中國社交媒體的宣傳攻勢，邀請了個各路明星、網紅穿搭曬照片，其中由時尚博主 Elle Lee 出鏡的宣傳短片，被無數人吐槽。

Dior 2018 秋冬女裝系列馬鞍包

被人吐槽最多的品牌還有 Dolce & Gabbana，每一季時裝秀都邀請各路網紅、博主、流量明星走秀。誰都看得出來，品牌就是沖著流量而去的。

對於中國人來說，過去一年多來，奢侈品牌停不下來宣布形象大使和代言人，都是基於這方面的考慮，簡言之，就是找他們帶貨。

2008 年，侃爺 Kanye West 接受採訪時表示，說自己能感受到，每次出現在秀場前排看秀，並不是那麼受歡迎，原因在於他得到了很多關注，而設計師並不希望任何與設計之外的東西成為話題焦點。

短短几年，風向就發生了變化，任何品牌都想邀請他看秀。他和金姐兩口子的一舉一動，時刻牽動著全球潮人的心。

比如前不久他穿這一雙拖鞋出席活動，就成了各方津津樂道的話題，吃瓜群眾紛紛猜測，那是不是他即將發布的新款 Yeezy 鞋。

奢侈品網紅快銷化看似簡單，似乎紅了就好，實際上要達到快銷品的高銷售率，產品本身起到了至關重要的作用。

於是乎，奢侈品牌以往通過擴充品類拉動增長的模式再次被使用，好通過不同品類和價位的產品，覆蓋更多潛在購買人群。

畢竟社交媒體把人群都集中起來了，網紅也好，流量明星也罷，吆喝完之後，沒有能吸引人購買的單品，無異於是一場空歡喜。

另外，奢侈品接力網紅刷屏的背後，還有一條可以透過 Amazon 財報看到的數據支持。

Amazon 財報顯示網購最多的時尚單品是基本款，奢侈品牌要靠近這種購買行為，在不能自降身價和定位的情況下，就會通過不斷擴充配飾、美妝、香水等入門級奢侈品搶佔市場。

比如美國設計師 Tom Ford 就在這一季把產品線擴充到了內衣和腕錶，前文說到的 Tiffany 把產品線往日用品擴展，以及 Chanel、Dior、Givenchy、YSL 越來越重視美妝產品線的更新頻率，都是基於類似的商業考慮。

2007 年，美國設計師 Tom Ford 在莫斯科參加一場全球奢侈品行業峰會，他在會上表示：

「對於今天的許多人來說，真正的奢侈，來自於能夠享受沒有對地球或其他人造成破壞性影響的美麗事物。」

據他介紹，其個人同名品牌的工廠一直堅持人道主義的標準，工匠們都享受標準的工作時間和醫療保險。他和團隊在世界給地尋找合適的工廠，有些已經 200 年歷史，技術絕對是奢侈品級別，因為多年的生產，已經經受住了環境的檢驗，對地球幾乎沒有負面影響。

很顯然，Tom Ford 是在說自己所在的奢侈品行業要有良心。

最近一年來，良心在業界非常被重視，如果你在 Instagram 關注了時裝編輯、攝影師、造型師、模特等時尚界人士，他們以前經常發的美艷自拍照，都變成了自然風光或者譴責環境遭到破壞的照片。

前些天，英國時裝協會就宣布，9 月舉辦的 2019 春夏倫敦時裝周，將全面禁止使用動物皮草，鼓勵設計師使用可持續再生材料。

目前來說，業界最被人推崇的做法，是用各種人造革、人造皮草替代動物皮革和皮草，先後已經有多個時尚品牌加入了這個隊伍。

如果你細心留意，就能看到最近一兩年，越來越多品牌推出布袋和藤編手袋，正好也符合這一奢侈品商業趨勢。

跳出人道主義關懷，使用新材料打造奢侈品，已經成為大勢所趨，比如今年上半年很火的各種塑料時尚單品。

還有義大利時尚品牌 Prada 重新重視起來的尼龍系列，通過尼龍這一工業材料探索品牌背後的靈感和美學傳承，同樣也有非常大的商業想像力。

視野跳出時尚，回看 17 年前發生的 911 事件，會讓我們對奢侈品的理解變得更加寬泛。

2001 年 911 事件發生時，2002 年春夏紐約時裝周正在如火如荼舉行。事件發生後，前一晚歌舞昇平的切爾西碼頭，搖身一變成為分診中心和臨時停屍房。

但是那一季紐約時裝周並沒有因恐怖襲擊停止，時裝秀還得照常在一片廢墟背景中舉辦。當時來自世界各地的時裝編輯，哪裡還有心情看秀，都不得不放下看秀後必寫的各種帽子、裙子、襪子、鞋子搭配小結和趨勢看點，撰寫死亡和毀滅相關的文章。

的確，在大是大非面前，什麼時尚、什麼奢侈品，都得靠邊站。

轉眼 17 年過去，對於生活在當下和平年代的我們而言，大是大非是什麼呢？

無非是純凈的空氣和水、健康的身體、美好的日常…大家司空見慣的東西，它們在任何時代都是最基本的奢侈品。

在這樣的大是大非背景之下，再看各路在網上刷存在感的奢侈品，哪些提升了我們的生活質量和品位，哪些是瞎搞胡鬧，大家也就心安理得、冷暖自知了。

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