網紅爆款送出「獵奇」大禮包後，還能自嗨多久？

原標題：網紅爆款送出「獵奇」大禮包後，還能自嗨多久？

作者 | 劉姍姍

為了趕上品牌聯名的熱潮，旺旺與國民潮牌tyakasha推出的聯名款服裝，將在10月20日零點在天貓開售。

雙方此次的「聯名行動」推出的產品包括帽子、T恤、衛衣、毛衣、包包、褲子、襪子等，將旺旺從頭「武裝」到腳，有網友戲稱「再看，就把你穿在身上。」

不過，也不是所有網友都買帳，與之前的聯名款相比，這次的聯名造勢質疑的聲音變得更多了。土氣、缺乏設計感、沒有tyakasha的品牌氣質、旺旺大禮包贈品等都成了網友吐槽的槽點。

tyakasha本想借旺旺這個有「全民辨識度」的老品牌，打造潮服界的網紅爆款，卻沒想到批評的聲音會這麼多。玩笑的說，這種簡單到把產品Logo印在產品上的聯名款除了材質和中老年文化衫又有什麼區別？甚至，看上去和公司文化衫都相近了。

的確，現在的很多品牌不那麼注重品牌特色的升級與創新，而是大搞營銷噱頭，家家都想出爆款，而這些品牌商們也陷入了爆款打造的「自嗨」中。

話題引流量，「偽爆款」橫行

這些所謂的爆款通常都只是限時限量銷售，吊足消費者胃口的同時營造出搶購一空的「假象」，而這些也都是運營「偽爆款」的慣用套路。為什麼大多的爆款產品只是線上銷售，線下店很少涉及？因為這些商品未必受得起市場和時間的檢驗。

• IP聯名—造勢

IP聯名在營銷界早已經不是什麼新鮮事了，只是最近跨界聯名大火了起來，除了上文提到的旺旺和tyakasha，還有喜茶和百雀羚、白兔和美加凈、回力和百世可樂、RIO和六神……

令人意想不到的品牌跨界聯合為新品的銷售造勢賺足了話題，漸漸地嘗到甜頭之後，跨界聯合的品牌數量不斷增多。

• 行為流量—吸眼

這段時間戴森的捲髮棒有多火，不贅述大家也清楚，女生因為想要而知道，男生因為女生想要而知道。與其他品牌相比，戴森可以說是穩穩地流量體質了，自從戴森出了主打不傷發的吹風機，這個品牌就在廣大女性的心中紮下了根。

綁定產品的銷售形式，使原本男性顧客占絕對主流的酒類銷售行業，也吸引到了大批女性的目光。計算了一下瀘州老窖香水的價格，與桃花醉的銷售價格一致，銷售界面一點關於香水的產品信息介紹都沒有，話題量是夠了，但商品的品質也著實令人擔憂。

而且消費者也不再是以前的消費者了，虎嗅高街高參曾撰文寫到：在當下的消費者結構中，70後關注性價比、80後關注品牌品質、90後、00後則更關注個性化與有趣。

在新興的消費觀念里，使用價值不再是衡量商品價值最重要標準，越來越多樣的商品附加值開始為商品加分。隨著商品的品類增多，同類型商品的重複，越來越需要個性商品來打破消費者的選擇障礙，這些也都是「網紅貨」暢銷的原因。

另外，「賣情緒」成為了這些網路爆款的共同特點，或是喜歡、或是好奇、或是攀比……商品的實用性逐漸弱化，商品體驗在消費者做出購買決定時顯得越來越重要。

只是在這樣的商品環境下，產品的實用性越來越令人擔憂。品牌商們把越來越多的精力和資金都放在了品牌的造勢與噱頭營銷上，而產品的升級與創新並沒有實質上的突破。

除此之外，商品的性價比變得越來越低，網紅商品「不一定好用，但一定不便宜」的客觀印象也正在消費者心中慢慢形成。那些出於「心理衝動」和「嘗鮮」目的買下的爆款產品，一般的使用體驗並不能滿足消費者過高的心理預期。

網紅奶茶不好喝、爆款產品不好用、聯名產品沒創意……嘗鮮過後，新鮮感消散，復購率低，各大社交平台的測評KOL也揭竿而起，「職業打假」群體的出現，在一定程度上也反映了消費者對「爆款貨」態度的改變。

其實從來不是消費者太挑剔，而是現在的太多的品牌沒創意，嘗到了一點網路營銷的甜頭，就一去不返，進入「自嗨」模式。

在網路營銷的風口期，新奇好玩的商品依舊受推崇，網紅產品也是一波未平，一波又起。但風口過後，消費者買錯了商品，下次還可以重新選擇，而品牌一旦走上了錯誤的道路就會逐漸失去消費者信任，迷途難返。

就目前消費市場來看，消費者們的消費心理大有「覺醒」之勢，衝動在減弱、理性被喚回。過度沉迷於爆款的打造與營銷，只會錯過原有產品搶佔市場的時機，失了消費市場的口碑，而這一切也將成為品牌自身「一個人的狂歡」。

微信公眾號：高街高參（ID:gjgc168）

*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場

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