娛樂營銷大王的蛻變之旅
話說，中國有十大惡俗廣告。
眾望所歸的腦白金勇奪第一，這毫無懸念。
而由那對中華田園夫妻主演的婦炎潔廣告，將夫妻間的閨房隱私，堂而皇之的搬上了全國人民電視屏幕的時候，中國惡俗廣告史上必有其一席之地。
當男主用略帶色彩的語調，念出「洗洗更健康」的時候，這兩口子火了，婦炎潔也火了。
就憑這條廣告，婦炎潔這個後來者，稱霸了整個女性私處清潔用品品類，讓其成為了家喻戶曉的經典國貨品牌。
自1998年上市以來，連續十八年保持同類商品銷量第一。
隨著婦炎潔的大賣，背後廠家也賺得盆滿缽滿，並在中國醫藥營銷江湖聲名鵲起。
婦炎潔背後的大作手，是江西老表楊文龍和其創立的仁和葯業（000650）。
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楊文龍，江西豐城市人，腦袋靈光，精力旺盛。
年僅20歲時，一腳在江西樟樹跨入醫藥行業，開啟了這名藥販子的傳奇創業之旅。
樟樹市是江西的縣級市，自古以來就有「葯不到樟樹不齊，葯不過樟樹不靈」之說，有著「千年葯都」的美譽。
依託當地得天獨厚的資源優勢，年輕的楊老闆先倒騰起中藥材，很快收穫了第一桶金。
1992年，總設計師的南巡，忽如一夜春風來，祖國遍地下海潮。
剛入而立之年的楊文龍，敏銳的嗅到了空氣中的財富躁動，創辦了自己的第一個實體——樟樹華東藥材站。
數年苦心經營，積累了近千萬家財。
楊老闆不僅腦袋靈光，志向也高，一個小老闆已經盛不下他的野心勃勃。
90年代，是中國保健品行業的流金歲月，中華鱉精、紅桃K、腦白金、三株口服液、太陽神，還有無數如流星般一閃而過的產品。
信奉食補的國人，給保健品創造了最舒適的空間，韭菜遍地，廠商敢打廣告就有銷量。
多年商海浮沉和市場操盤悟性，讓這位江西老表聞到了「人傻錢多」的芬芳，管他的，你不割，總有人割，不如我來。
他果斷殺入。
要做就做大買賣的楊老表，當然不會去當什麼代理，自己辦實業才是王道。
1998年，楊文龍與香港客商合資創辦了自己的第一家生產企業——江西康美醫藥保健品有限公司。
藍圖雖美如畫，道路卻彎彎繞。
楊老表殺入之時，是保健品的階段性高點，在國家規範保健品行業的大背景下，老表接了最後一棒。
合伙人撤資，公司瀕臨倒閉。
遭遇失敗的老表並沒有喪氣，而是總結出一個道理：「追高不可取，低吸才是真。」
在創業的低潮期，老表還在思考另一個問題：
為什麼不能將保健品的銷售套路，複製到醫藥產品上？
後來的故事，便是他晉身中國營銷大師的代表作——「婦炎潔」洗液。
婦炎潔的成功，也讓老表的事業有了質的飛躍。
2001年，仁和葯業成立，並組建仁和集團，先後收購了樟樹齊力製藥、銅鼓威鑫製藥和峽江三力製藥。
2006年，仁和葯業借殼九纖化工，成功上市。
故事翻開了新的一頁。
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婦炎潔，是仁和人的精神聖地，也塑造了仁和的經營基因。
這是一家典型的OTC醫藥企業。
OTC產品兼具藥品和消費的雙重屬性，決定了大部分消費者對其的需求和認知主要是質量和療效，品牌的藥品自然更受青睞。
廣告，是仁和建設品牌的核武器。
早期的仁和，執行「廣告為核心，重金邀請代言人」策略。
先後簽下付笛生、任靜夫婦，袁詠儀、林心如、鳳凰傳奇等明星作為婦炎潔的產品代言人。
通過高密度，重複性的宣傳，讓產品的品牌知名度迅速打響。
這種「天上廣告，地下鋪貨」的模式，為產品快速打開了銷路，讓其在業內站穩了腳跟。
有營銷大師操盤的仁和，並不拘泥於傳統營銷操作，創造性地將「娛樂營銷」移植到了OTC藥品的領域，開創了醫藥界營銷的新模式。
2005年，「超級女聲」熱播，仁和借勢攜手湖南衛視冠名「仁和閃亮新主播」主持人選秀節目，開始打造「閃亮滴眼液」品牌。
此後，公司簽約華語歌壇「天王巨星」周杰倫為其代言，2007年再度與湖南衛視合作，冠名「仁和閃亮快樂男聲」等大型娛樂節目。
隨著娛樂立台的湖南台異軍突起，仁和家喻戶曉，閃亮唱紅神州。
仁和，成了醫藥界的的娛樂營銷大王，娛樂屆的金主老爹，2007年，還獲得了中國十大企業營銷創新獎和娛樂營銷案例金獎。
通過大打品牌組合拳，將婦炎潔、閃亮滴眼液、成人感冒藥可立克和兒童感冒藥優卡丹幾個品牌一起，分別在央視和各個衛視投放廣告，採取全線出擊的產品群組策略。
高飽和度的廣告投放，廣告語拳拳到肉，無論是「閃亮滴眼液：誰用誰閃亮」、「優卡丹：兒童專用感冒藥」、「可立克：一粒起效，快」，突出差異化，佔據特性高點，強行刷新消費者認知。
在一輪輪廣告佳作的炮轟下，仁和的品牌形象席捲神州，業績也是節節攀升。
營收從2003年的不到3億，增長至2011年的22億，年複合增長率為25%。
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天若有情天亦老，人間正道是滄桑。
福兮禍兮，緊相依，幸福的時光總是那樣的短暫。
2012年4月，由於旗下的可立克深陷毒膠囊事件，開始將仁和推上了輿論的風口浪尖。
仁和廣告做得好，危機似乎也約好了，一個接一個，讓仁和應接不暇，無法招架。
同年12月，閃亮滴眼液又被曝出含有防腐劑。
時隔一個月，兒童感冒藥優卡丹又被指出對兒童肝腎有毒。
短短几個月，仁和旗下三大品牌接連陷入危機，多年來苦心建立的品牌形象，一夜之間開始崩塌，營收和股價全線撲街。
2012和2013年，公司營業收入和凈利潤大幅下滑， 營收分別下滑11%和14%，而凈利潤更是下滑21%和24%，市值也蒸發了近10億。
儘管事後證實其產品並不存在質量問題，但輿論的負面的影響短期卻難以消除。
直到2014年，業績才稍稍回暖。
然而好景不長，仁和的增速近來又開始變緩，2017年，公司的營收增長僅為7.7%左右。
難道仁和真要就此衰落了嗎？
答案自然是否定的，問題當然不能只看表面，否則就沒有研究的必要了。
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1927年，大革命失敗後，黨受「立三路線」影響，大城市久攻不下，革命前途黯淡。
生死存亡之際，教員引兵井崗山，創建了中國第一個農村革命根據地，點燃了工農武裝革命的星星之火。
思路的調整，讓中國革命的面貌煥然一新。
這支史上最牛的「創業團隊」，為日後無數中國企業家踩出了一條通往勝利的路：農村包圍城市。
90年後，江西老錶帶領他的團隊，在同樣的地點，召開了仁和的井崗山會議，進行了兩大戰略調整。
在井岡山精神的熏陶下，仁和的事業面貌煥然一新。
下面，我們一起共同學習此次會議的主要精神。
首先是產品戰略：要調整、鞏固、提高。
此前，仁和的產品線多而雜，擁有748個藥品生產批文，49條獲得GMP認證的藥品生產線，是國內通過GMP認證生產線最多的企業之一。
除此之外，依託仁和的品牌資源，通過OEM的方式引進了大量的產品，與仁和合作的貼牌企業達300-500家。
會議上，仁和做出了在產品上走「大品種和黃金單品」的路線，從大品種上突破，同時加大自產的產品比例，並制定了「1817計劃」。
所謂「1817」計劃，即在2018年聚焦重點銷售17個重點產品。
除了繼續深挖傳統的四大主營明星產品：婦炎潔、優卡丹、可立克和閃亮滴眼液等系列產品外。
還增加了米阿卡系列、克快好系列、海麥平、清火膠囊、大活絡丸、參鹿補片等品種。
其次是銷售策略：要轉變、聚焦、執行。
隨著各種新興媒體的普及，媒體受眾碎片化，傳統的電視廣告傳遞效率也在降低。
以前通過廣告轟炸，讓一款產品成為爆品的時代已經過去。
時代變了，方向也要變。
仁和決定從原來的品牌招商模式，轉為終端地推模式，所謂農村包圍城市演變為終端包圍城市。
廣告的不確定性加大，終端仍然實實在在的在那裡，你不佔領，會有其他人捷足先登，把控好終端才能更好的把控銷售。
戰略布署好了，接下來就是執行。
為此，仁和近年的銷售團隊不斷壯大，銷售人員從2012年的2046人增加至2017年的4128人，5年翻了番。
除上述四千多名銷售人員外，仁和在體外仍然有大量專職終端銷售人員。
合計控制的終端銷售人員超過2萬人，能夠覆蓋二十幾萬家的終端藥店。
建設一支銷售鐵軍，打一場賣葯的人民戰爭。
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問題來了，此次的戰略調整，能否帶領仁和再次崛起呢？
我們先看一組數據：
從上表中可以清晰的發現，仁和的營收自2017年四季度起呈加速反轉跡象，且逐季改善較為明顯。
從產品上來看， 三大主力產品均已走出負面事件影響，開始恢復高速增長。
1、閃亮滴眼液系列
近年來，城市人口的乾眼病以每年10%-20%的速度增長，發病率達到30%以上，且呈低齡化趨勢。
眼科用藥主要以抗疲勞的乾眼病用藥為主，市場空間廣闊，仁和的閃亮系列在國內抗疲勞乾眼病市場中佔有率排名第一。
據券商數據顯示，2017年，閃亮系列銷售增速為62%。今年一季度銷售增速達到了100%。
2、兒童感冒藥優卡丹
據米內網數據，2016年我國兒童用藥市場規模達651.97億元，2017年突破700億元。其中咳嗽和感冒藥佔40%以上
兒童感冒藥以化葯為主，佔80%的市場份額，而中成藥佔20%，其中顆粒劑為主要劑型，其次為滴劑和口服液。
仁和的優卡丹為小兒氨酚烷胺顆粒。
2016年，據券商數據顯示，其在樣本城市中市場排名第二，今年一季度，優卡丹銷售收入達2257萬元，同比增長102%。
3、成人感冒藥可立克
據2016年我國非處方葯協會發布的OTC企業及產品品牌榜單顯示，仁和可立克複方氨酚烷胺膠囊在其品類位列第二位。
今年一季度，可立克銷售收入為2380萬元，同比增長38.08%。
除一線品種恢復增長外，二線品種的放量也較為明顯。
其中，米阿卡系列的小兒用藥，品種豐富，目前有18個產品，基本涵蓋了兒童日常常見的所有病症。
2017年，米阿卡系列產品銷售底價過億，增速為30%。今年一季度銷售增速達到68%。
由於兒童葯市場前景廣闊，據券商預計該系列產品底價在未來幾年有望達到10億元。
克快好系列為專門治療呼吸道以及咳嗽用藥，目前有7個品種。
2017年，該系列產品底價四千萬，增速達到了54%，今年一季度仍然保持了50%的銷售增長，預計未來仍有較大成長空間。
大活絡丸，用於治療中風引起的偏癱和風濕性關節炎，屬於老年用藥。
仁和的大活絡丸主要競爭對手為同仁堂的大活絡丸，產品成分與同仁堂相同，均源自中藥經典名方。
同仁堂的大活絡丸在各省招標價為每盒（10丸*3.6g）160元左右，仁和為每盒（10丸*3.5g）27元。
對價格較為敏感的中老年群眾而言，仁和的價格優勢，更易於患者接受，今年一季度大活絡丸銷售額為5730萬元，同比增長162%，是增長最快的品種。
此外，海邁平，清火膠囊，參鹿補片等產品，均為破億元的種子選手，相信隨著仁和在終端的繼續發力，收穫的季節為時不遠。
據今年中報數據顯示，上半年公司的營收為22.65億元，同比增長26.68%。
在營收穩步增長的同時，公司的凈利潤增長表現的也很漂亮。
今年上半年，公司的扣非凈利潤為2.42億元，同比增長53.78%。
從目前的情形看，仁和的井岡山會議，是一次團結的大會，勝利的大會。
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伴隨著業績的好轉，仁和的毛利率也呈逐季度遞增，開始進入上行通道。
據今年中報的數據顯示，公司整體產品的毛利率為42.65%，比2017年增加了近4個百分點。
銷售在增長，毛利也在增長，這穩中向好的轉變是不是來的有點太猛，不真實？
有必要細細研究。
細心的讀者，應該還記得井崗山會議精神之一：增加自產產品的比例。
毛利的增加，正與此項決策有關。
目前，OEM產品的利潤率低於自產產品。
仁和的OEM業務是由子公司仁和中方通過和力葯業作為中介聯繫合作廠家生產，再由仁和中方貼上仁和的牌照進行銷售。
簡單來說，和力葯業相當於採購部門，賺取約3-5%的手續費後賣給仁和中方，仁和中方再加價約30%賣給終端。
2017年，貼牌藥品的毛利率為36%，自產藥品毛利率為50%。
今年一季度，仁和的自產產品增速高達58%，隨著自產產品的比例提升，未來，毛利率提升的空間依然可期。
綜上來看，此次井崗山會議的戰略調整，仁和用結果證明了管理層在產品和渠道上的決策是正確的。
這也讓其從過去的娛樂營銷大王，轉身蛻變為踏踏實實走群眾路線，賺辛苦錢的地推粗活、累活。
踏上新的征途仁和，能否在醫藥界續寫新的神話？
一起靜待時間的玫瑰來為我們揭曉答案吧。
讀到這裡，也許你會想，「這家公司我能投嗎」？
這不是一個拍拍腦袋就能輕易做出的決定，因為除了基本面的機會分析，還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。
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作者：君臨團隊.
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