前阿里巴巴CEO衛哲最新演講：經濟寒冬來了，企業一定要清楚這6件事

"

「經濟好的時候好像每家大公司都優秀，那我們就要在經濟不好的時候看看誰還是那麼優秀。」——馬雲

作者：衛哲

經濟寒冬又來了，的確，經濟和一年四季一樣，有春夏秋冬。

上一次經濟寒冬的時候，馬雲老師帶著我和阿里的其他幾位高管，在整整2周的時間裡我們放下手中的工作，去世界各地看一些大企業。

為什麼在經濟危機當中看公司？

當時馬雲老師是這樣說的：經濟好的時候好像每家大公司都優秀，那我們就要在經濟不好的時候看看誰還是那麼優秀。

經濟危機

對你有什麼影響？

當時我們看了微軟、谷歌、蘋果、星巴克、波音等十幾家公司。我們每到一家公司都問了兩個標準問題，第一個問題：經濟危機對你們公司有什麼影響？

當時微軟的CEO是比爾蓋茨的接班人。他說，在經濟危機的大條件下，我們難，我們同行也難。微軟除了操作系統佔市場份額90%以外，剩下沒有一個產品線的市場份額是超過30%的。所以經濟危機來了我們還是要保持增長，只有增加份額才能實現高增長。

谷歌給我們的答案是：危機來了，機會也就來了；正因為經濟危機，所有階級的廣告都會更加地追求效果，而我們谷歌的廣告正是效果驅動的，我們從中看到了前所未有的機會。

到了蘋果，當時喬布斯還健在，在聽到我們的問題時他感到一臉茫然，說：外面有經濟危機嗎？我們怎麼沒有感受到，不論是否有經濟危機，果粉都會買我們的產品。

總結這些公司不難發現，只有不優秀的公司和不優秀的企業家，才會為經濟危機中自己的失敗找借口，而優秀的企業只會為成功找理由。

正如李踐老師在其新書《無條件增長》中談到的，增長是不去談條件，如果企業家已經開始學會為不增長找借口、設條件，那麼有沒有經濟危機你都已經輸了，因為經濟危機只是你給自己的比較大的借口而已。

所以阿里在上一次經濟危機後，又多了一句名言：不為失敗找借口，只為成功找理由。

你的競爭對手是誰？

我們的第二個標準問題： 你的競爭對手是誰？

當我們問到蘋果公司時，我們預想應該會聽到谷歌或微軟的名字，但事實上我們預想到的競爭對手都沒有出現。

蘋果上下的聲音高度一致，認為最大的競爭對手是自己的上一代產品。

他們說，我們每一代產品都會採用當時最好的技術，當我們推出產品的時候，我們已經在想下一代產品。

iPhone3發布時，公司當時的4000多個工程師，只高興了一個晚上，因為第二天他們已經開始在想iphone4怎麼辦。上一代產品已經把自己逼到了絕路，如果不能超越，那就只能畫句號了。

如果你把上一代產品做到市場上的極致，你根本不用關心競爭對手做了什麼，你只要再超越自己上一代產品就可以了。

我們走訪其它企業的時候，谷歌的名字幾乎出現在其它所有公司競爭對手的名單里，我們也希望知道谷歌會不會把他們列為對手。

而谷歌創始人說：我們最大的競爭對手是NASA——美國宇航局。我們一下子暈了，谷歌是要造衛星？還是NASA要搞搜索引擎？谷歌創始人說：

「我們要和NASA競爭人才。谷歌的工程師在2008、2009年的時候，就已經有大約12萬美金的年薪，還有股權和期權，而NASA工程師的年薪才7萬美金，但是我看中的工程師和NASA競爭，十個裡面我輸十個。」

很多工程師願意來谷歌，原因是谷歌裡面有很多聰明的工程師，聰明人願意和聰明人扎堆工作。NASA有更多的聰明人，谷歌的夢想再大也沒有NASA大，聰明人再多沒有NASA多。

所以我想和各位企業家分享的是，你另外一個很重要的競爭對手就是跟你爭奪人才的「人」。經濟形勢不好，但你卻能把行業中甚至行業外最優秀的人吸引過來，你還怕什麼經濟危機！

總結一下，一個敢於把自己的上一代產品真正意義上作為最大對手的公司，才是偉大的公司；一個以爭奪人才為目的定義競爭對手的公司，才能成為像蘋果、谷歌這樣優秀的公司。

所以在經濟危機又一次來臨的時候，我有責任把馬雲老師帶著我們上的這門課和大家再回顧分享一下，希望能幫助大家從中得到收穫。

得這三類人群者

得天下

10年過去了，如今經濟形勢又不好了。我們投資者要考慮怎麼過冬，做企業也要考慮怎麼過冬。想想也很簡單，你要過冬肯定不能找會在冬天被凍死的人，所以最重要的是，找冬天裡不怕冷的人。

經濟寒冬中，哪一個人群天生抗寒冷能力最強？有三大人群。也就是各位做企業、產品、服務甚至是渠道，要能夠覆蓋這三個人群。

為什麼是95後？因為95後身上有最重要的兩個特點：

95後是真正意義上中國的小康1.0，95後是在小康環境下成長的初代人。

我在阿里巴巴的時候，招的是80和85後。外面有很多書都寫過，阿里巴巴最厲害的一支直銷隊伍叫中供鐵軍。這個鐵軍的成功有很多原因，最重要的是在招聘環節只招苦大仇深的人；吃過苦的人，挨過窮的人，特別有翻身願望的人。

去年我回到阿里，問現在分管中供鐵軍的副總裁，我說現在你招的都是90後95後了，還能招到苦大仇深的人嗎？他說苦大的沒有了，仇深的很多，90尤其是95後，他們對自己未來的期望充滿了信心。

95後是獨生子女2.0。先說95後藍領，在上海這樣的城市，一個藍領願意吃點苦，無論是做快遞還是送外賣，一個月七八千，都不是問題。所以他對自己的未來充滿信心。

白領呢？白領絕大部分是來自城鎮的孩子。抬頭一看，我爸爸媽媽、爺爺奶奶、外公外婆三套房子，一結婚他爸爸媽媽、外公外婆、爺爺奶奶，兩個人六套房子，總有一套是我的。

做互聯網的都知道，任何2.0的東西都比1.0猛好幾倍，所以獨生子女的優點和缺點在95後身上得到更大的放大。

95後是一個財富安全感特彆強但心理安全感特別弱的一代人。在為他們提供服務和產品的時候要記住，他們是把好玩放在好用前面的，他們是有提前透支消費能力的，這是中國消費信心指數非常大的一個推動力。

據統計，放開二胎以來，每年中國多了100萬多一點的二胎，生得起二胎的人比生不起二胎的人有錢。

相比生一胎，夫妻生二胎的時候，兩人年紀又大了幾歲。不出意外的話，工資收入比生一胎的時候高了不少，所以是更有錢的一批人。在自己更有錢的情況下生下了一個二胎，所以二胎的消費能力明顯提升。

還有就是，生二胎有經驗了。總覺得很多好東西一胎不知道，二胎趕快把好東西用上，所以中國一個二胎的消費能力大約是其他生一胎孩子的三倍。

這麼看來，中國每年多了100萬的二胎，消費能力是一胎嬰兒的三倍，可以看做是300萬的消費力；0-6歲是母嬰期間消費最大的，300萬乘以6，所以中國在未來五六年有一群兩千多萬的消費人群，這就是二胎的消費力量。

什麼是主流人群？以陸家嘴為半徑，幾公里範圍內的白領中產階級叫主流人群，主流人群受經濟影響其實很大。

絕大部分的白領都成了房奴車奴，未來經濟不好，他們口袋裡沒什麼錢了。真正應該關注的，是中國兩個非常大的非主流人群：農村人口和藍領，他們收入不高，但可支配收入不低。

到了農村以後你會發現，人家房子都造好了，不用換，通訊基本靠吼，交通基本靠走，吃食材就在地里種。在經濟不好的時候受的影響不大。農村人口的基本生活支出是很低的，所以可支配的部分比較多。

藍領呢，在上海，我沒有看到那麼勵志的快遞小哥，說在上海三年買車、五年買房；他因為買不起房，所以不成為房奴，因為買不起車不是車奴。他的工資又不像祖輩，需要在城裡打工把錢寄回去，所以藍領人群的消費能力不可低估。

今年和去年中國最火的幾家公司，都是從非主流人群入手的。拼多多，大家可能最近才聽過這個名字，但是沒用過。電視上說三億人在用，但這三億人群不是主流人群。中國今天是得非主流人群得天下，得95後得天下，得二胎人群得天下。

經濟形勢不好時

這些行業的春天就來了

冬天去哈爾濱肯定更冷，去海南和三亞就很溫暖。所以要找到溫暖的地方，那就是正確的行業。

1、相對快銷品

我們把快銷品分成四類，絕對耐用消費品，相對耐用消費品，相對快銷品和絕對快銷品。

絕對耐用消費品是哪些？冰箱、洗衣機，低頻，耐用，大件價格也高；經濟不好的情況下，耐用，價格又貴，所以消費者是不會輕易購買的。

每天你不吃不喝不用要死人的，叫絕對快銷品，特點是高頻低價，頻率特別高，價格特別低。但快銷品在中國過去30年，基本的格局已定，想要顛覆中間的大玩家，就是找死。

剩下的就是中間一類叫相對耐用品。我們的衣服、包包、鞋子，肯定不如電視機那麼耐用，單價也沒有電視機那麼高，所以相對高頻，相對客單價較高。這類產品要高度謹慎，因為它受經濟影響也會有所下降。

我們應該高度重視的是相對快銷品，它是消費品，但是不吃不用不死人，比如說零食。

在這個領域有很多還沒有品牌的細分行業，中國人吃鴨脖吃出了三家上市公司，周黑鴨，絕味，煌上煌。

經濟不好，吃個鴨脖子還吃得起，消費者使用的頻率也是非常高的；還有化妝品、醬油等調味品等，都屬於相對快銷。

相對快銷裡面沒有特別大的巨頭，我們用幾千萬人民幣，最多幾千萬美金就能在一個行業中打造出一個巨頭來。

2、消費升級

主要是消費服務升級，哪些服務受寒冬的影響最少？比如，醫療不太受經濟影響，大家生病了該吃藥吃藥，該看病看病。

有句話說，到底哪種情況更可惜，人死了錢還在，還是人還在錢沒了？醫療行業是解決什麼？最怕人死了錢還在，所以醫療行業不會受經濟影響，沒有人會希望人死了錢還在。

教育服務是最不受經濟影響的。

尤其是中國，一個是小孩，一個是成人，中國人再苦再窮不會窮孩子。

如今家長焦慮症更重了，像競賽一樣，你的孩子補習了，我們也得補習，你補兩個小時我們補三個小時。

成人也一樣，中國人有句話叫技多不壓身，成人補IT，補會計等，不擔心公司在經濟環境不好的時候裁員，之後找不到好工作。

3、B2B

企業對企業的服務不是把蛋糕做大，而是讓你切蛋糕的這把刀更鋒利。B2B本質上是提高效率的解決方案，所以經濟形勢不好的時候，B2B的春天來了。

換一個角度，行動教育（企業管理教育機構）的另外一個角度是B2B。因為我們面對的是一個企業，校長企業家不僅自己來學，還把同事請過來。本質上行動教育既是教育服務的升級，也是一個B2B的行業。

一定要規避

這四大投資陷阱

有四大投資陷阱：偽技術，偽需求，低效率，大玩家。很多公司，別說套上這四個，套上一個就走不出來。

1、偽技術

中國一夜之間冒出這麼多人工智慧，冒出這麼多大數據公司。我微信朋友圈中有個人，一開始說是大數據專家，過兩天簽名改了，華麗轉身人工智慧，把此生獻給人工智慧。最近又改了，區塊鏈。

這三個多少都有點技術含量，技術門檻，怎麼他比做菜變得還快呢？怎麼說變就變了呢？

今天存在大量的偽技術，真正從AI起家，科班出身有一定技術能力的，全世界500—1000人，中國怎麼一夜之間冒出幾萬個人工智慧公司呢？

沒有那麼多所謂的人工智慧。充其量就是計算機行業已經流行了很多年的機器學習而已。一定要提防這類的偽技術公司。

2、偽需求

大量的O2O公司都是偽需求，這個需求是資本燒出來，資本不補貼這個需求就沒了。以前有好多的上門服務，本質上背後有資本在補貼，當補貼一停止需求就消失了。

投資要識別偽需求。大家創業也好，做實業也好，不要創造一些想像中的需求，很多需求不是真實存在的。

3、低效率

馬路上的共享單車不是偽技術， GPS加手機解鎖，沒有這兩項技術之前想實現這個是不可能的；共享單車有沒有需求？有。馬路上這麼多人騎，有的人已經快離不開了，是真實的需求；那共享單車為什麼死掉？死在第三件事情上，低效率。

你是看到有人騎，但是你看到更多的車沒有人騎，資產只要一閑置效率就低。本質上絕大部分的共享經濟是租賃經濟，要看兩個指標，第一個指標是資產使用率，第二個指標是資產回收率，如果過低就是低效率。

4、大玩家

神仙打架，小鬼遭殃，滴滴和快的打，第三名死了。BAT介入的行業大家要小心，這是創業和投資都需要規避的陷阱。

送你三個投資建議

熬過寒冬就是春天

第一，不要投你不熟悉的領域和太熟悉的人。

周圍很多企業家說最近投了大數據公司，投它幹嗎？和你的行業一點關係都沒有，大量進入不熟悉的領域是最容易出問題的。

比投不熟悉領域還要危險的是投了太熟悉的人，老同事，老同學之間互相投資，這是最危險的，投資還是冷靜比較好，不帶太多的感情色彩。

第二，要小心太多的錢和太薄的利。

一個行業如果湧入太多的資本，你就別進去了。那個行業什麼都貴，營銷貴，人才貴。資本真的可以砸死人，當行業融了太多的錢不要碰。行業存在太低的毛利率也別碰。

第三，不投一成不變的團隊和一直在變的團隊。

有些企業連續兩三年穩定，超級穩定，四個創始人永遠是四個。也有一些團隊每次除了創始人一樣，周圍的團隊都不一樣，這是兩個極端。

一個企業的進步既要擁抱新鮮血液、新鮮人才，又要保持核心團隊的穩定，這個平衡很重要。

我是12月份冬天生的，我母親一直說冬天生的孩子身體好，企業也一樣，在春天、夏天、秋天的企業如果沒有經歷過寒冬，談不上是優秀的企業。

我們回看2008年，在寒冬中經過疼痛還能屹立的企業，才是冠軍。下一個一定是春天。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！